海爾品牌建設新思路(ppt66頁)(編輯修改稿)
2025-03-03 18:50 本頁面
【文章內容簡介】 不夠精美時尚，廣告?zhèn)鞑ヒ埠芡?，自說自話” ? “雖然感覺上比其他國產品牌可靠，因為畢竟 企業(yè)規(guī)模很大 ；但在技術上不先進 ，不能與其他國際品牌相比” ? “雖然總在倡導服務好，可是與其買個冰箱需要常常修理，還不如買一個 10年都不用修的” ? “海爾代表了一個最能接受外部文化的 民族品牌 ，正在試圖進入國際化市場，但路還長著呢” ? “好象聽說過海爾在很多國家都有分公司，但懷疑銷售是否真的象宣傳的那么好，畢竟中國就不是以技術見長的” ? “什么領域都做，就哪個領域都做不好，不專業(yè)， 廣而不精 ” 新興消費群體研究 海爾的差距 (來自消費者的話 ) 注意：與 AC Nielsen 在海爾用戶 中所做的調研正好相反！ 因為： 消費群體不同 國際化形象已提高消費者預期， 更易引發(fā)負面認知 年輕的意見領袖 姓名：沈成 年齡： 29 職業(yè)：美術設計人員 家中電器品牌： SONY， 松下，西門子 手機品牌： SONY Z7 日常愛好：游泳，旅游 最喜歡的品牌： SONY， NIKE 原因： 設計獨特，但不浮躁 比較新銳 不是為了與眾不同而與眾不同 是非表面的東西，有精神有內涵 “海爾的工業(yè)設計讓人不舒服，好象遺留了暴發(fā)戶的感覺” 年輕的意見領袖 姓名：周楠 年齡： 27 職業(yè)：自由職業(yè)者 /歌手 家中電器品牌： SONY， 松下， JVC， 菲利浦 手機品牌：愛立信 T68 日常愛好：泡吧，唱歌，逛街 最喜歡的品牌： Pepsi， SONY 原因： 時尚 代表最新的潮流，有設計感 科技含量高，永遠超乎想象 “真正的國際品牌要能牽著你的手走，不是跟著你走。海爾好像就只是跟著你走的那種品牌” 年輕的意見領袖 姓名：楊旭 年齡： 28 職業(yè)：跨國公司銷售經理 家中電器品牌： SONY， 松下，西門子 手機品牌： NOKIA 8850 日常愛好：運動 最喜歡的品牌： IBM， Kenzo， SONY 原因： 質量品質有保証，服務好 設計獨特，有想法 外觀好，設計人性化，使用舒適 在專業(yè)領域內占據絕對領先地位 “我只喜歡日本品牌，因為它們是 有想象力的品牌， 設計獨特，其他品牌無法模仿 ” 總結 – 海爾品牌在消費者心目中的位置 在大眾消費群體中，海爾擁有以質量和服務為核心的 “信心”資產，但不擁有以技術為核心的 創(chuàng)新資產 策略立論四 在新興消費群體中，海爾品牌處于“次等品牌”地位， 完全不擁有 興奮感和仰慕感 策略立論五 總結 – 海爾品牌在消費者心目中的位置 海爾品牌內含的“盈”與“虧” 親和感 有余 權威感 不足 樸實 有余 品味 不足 大眾化 有余 尖端感 不足 傳統(tǒng) 有余 現代 不足 穩(wěn)重 有余 銳氣 不足 多元化 有余 專注性 不足 理性 有余 熱情 不足 依從 有余 領導 不足 第三部份 探求海爾品牌建設的新思路 回顧海爾品牌建設之路 海爾企業(yè)發(fā)展階段： 名牌戰(zhàn)略階段 (19841991) 多元化戰(zhàn)略階段 (19921998) 國際化戰(zhàn)略階段 (1999至今 ) 海爾企業(yè)品牌資產建設階段： 質量 服務 國際化 品牌核心資產的建立，主要有賴于 切實、有形的產品和服務特征，并 通過口碑相傳得以鞏固。 “國際化”與消費者相關性差，只能有賴于廣告公關進行形象上的宣導。 啟示 海爾品牌推廣和形象策劃中存在的 問題 (1) 海爾的品牌，從來都是 “做” 出來的，而非“說”出來的， 品牌傳播的力量 遠未得到充分發(fā)揮。 當企業(yè)“國際化”戰(zhàn)略開始與消費者失去切身聯系時， 產品和服務本身就不再能有力提升品牌價值， 必須在傳播領域開拓新的品牌建設之路。 國際化形象自然引發(fā)消費者期望值的提升， 海爾的參照系成為根基深厚的真正跨國企業(yè)， 品牌的建設必須上升到新的高度。 策略立論六 海爾現有品牌結構 – 多元化的悖論 三層次品牌結構，力圖最大使用“海爾”品牌資產： 產品品牌 (海爾 +產品類別名稱 ) 企業(yè) 品牌 (海爾 ) 行銷品牌 (具體產品和產品線識別 ) 理想的 雙向互 動關系 多元化帶來產品類別的急劇擴散， 產品屬性已不能實現緊密內聯。 每一產品類別發(fā)展的定位和 口號，使海爾品牌整體內含變 模糊。 為競爭目的服務的產品品牌，紛繁復雜，難以體現共性 海爾企業(yè)品牌被利用， 多過得到貢獻 海爾到底是什么？ 混淆不清的品牌口號 海爾 真誠到永遠 中國造 海爾冰箱 為您著想 海爾空調 永創(chuàng)新高 海爾洗衣機 專為您設計 海爾電腦 為您創(chuàng)造 海爾藥業(yè) 為您健康著想 海爾 XXX XXXXX 海爾彩電 風光無限 啟示 海爾品牌推廣和形象策劃中存在的 問題 (2) 多元化使海爾的企業(yè)品牌 受到嚴重和罕見的 “拉伸” ， 產品
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