【文章內(nèi)容簡介】 52 品牌遠景 JWT 品牌全行銷規(guī)劃 品牌魅力 為什么消費者會發(fā)現(xiàn)我有魅力 ？ （ 我的理性層面 、 感官層面 ， 以及情感上的好處 ） 我的個性是什么 ？ （ 人們心目中 ， 我的物征 ） 我向誰訴求 ？ （ 那種人：他們的必要 、 希求 、 欲望 、 害怕 、 信仰 ） 我與他們之間有什么關(guān)系 ？ （ 關(guān)系的本質(zhì) ） 為什么我不一樣 ？ （ 我與其他品牌比較起來顯得如何 ？ ） 我如何表達自己 （ 我如何與人溝通 ， 使我顯得有意義 ， 又有特色 ） 我需要做什么樣的改變 ？ 我需要發(fā)展的關(guān)鍵方式 ？ page 53 品牌識別系統(tǒng)最后還應(yīng)包括一個“關(guān)系”要索。品牌的任務(wù)之一是要與消費者建立如同人際關(guān)系那樣的聯(lián)系。所以，品牌要成為人的朋友（土星汽車） 良師（微軟） 顧問（摩根 斯坦利） 母親（貝蒂 克洛克） 可愛的伙伴和兒子（吉列） page 54 品牌精髓 功能性利益 著眼于功能性利益的品牌精髓通常會強調(diào)相關(guān)的產(chǎn)品屬性，這種關(guān)聯(lián)性能產(chǎn)生顯著的、持久的優(yōu)勢，但也會把品牌局限于一個框架當(dāng)中。 情感性利益 以情感性利益和自我表現(xiàn)型利益為主導(dǎo)的品牌屬性來建立品牌和消費者之間的關(guān)系奠定了較高的基礎(chǔ)，更能靈活地適應(yīng)產(chǎn)品和市場的變化。 page 55 品牌是什么－－功能性利益 大眾汽車：德國工藝 寶馬：最終的交通工具 雅貝國家銀行：特殊的安全 施樂：數(shù)字化文件處理設(shè)備公司 康柏：最好的答案 凌志：沒有妥協(xié) page 56 品牌做什么－－情感性和自我表現(xiàn)型利益 美國運通卡：做得更多 百事：百事的一代 惠普：拓展可能性 蘋果：成為你最佳選擇的實力（或“換一種想法”） 索尼：數(shù)字化夢幻兒童 耐克：超越 微軟：幫助人們發(fā)揮潛能（或“今天你想去哪里”） page 57 情感性利益 情感性利益指的是品牌能在消費運行時購買和使用的過程中使購買者或使用者產(chǎn)生某種感覺。 沖擊力強的品牌識別往往包含情感性利益，就像消費者在沃爾沃汽車里能有安全感，在 Nordstrom購物時會覺得自我的尊貴，在購買和讀到賀曼賀卡時能體會到溫馨，穿上李維斯牛仔褲時會感到堅實和粗獷。 page 58 當(dāng)品牌成為人們表達個人主張或展現(xiàn)個人形象的媒介時，自我表現(xiàn)型利益也隨之出現(xiàn)了。 當(dāng)然，我們在生活中扮演的角色是多元的，一個人的角色可以是妻子、母親、作家、網(wǎng)球手、樂迷和徒步旅行者，人們在扮演不同角色時希望表現(xiàn)的自我觀念也不同。購買和使用特定品牌是人們實現(xiàn)自我表現(xiàn)需要的一種方式。 駕駛林肯車表示其成功和權(quán)勢； 使用微軟辦公軟件說明自己不落伍； 擁有一套羅西諾爾滑雪設(shè)備是為了表現(xiàn)他的冒險精神。 page 59 品牌個性 品牌個性即使在同質(zhì)市場也能帶來企業(yè)需要的差異化特征，從而在許多方面產(chǎn)生真正的價值。首先，品牌個性使品牌變得富有情趣、令人難忘。 其次，品牌個性激發(fā)起人們關(guān)注對品牌的活力和朝氣，這對許多品牌都非常有益。 第三，品牌個性體現(xiàn)了品牌與消費者的關(guān)系如朋友、伙伴和良師等。 品牌個性所暗示的這些角色使品牌－－消費者關(guān)系的發(fā)展更清晰。 page 60 品牌符號 品牌符號可以被提升到品牌戰(zhàn)略的高度，而不僅僅是戰(zhàn)術(shù)性傳播中的一項工作。出色的符號系統(tǒng)能整合品牌，使品牌結(jié)構(gòu)更清晰，更易于記憶。 符號是所有能反映品牌內(nèi)容的東西： 一條廣告口號（鉆石恒久遠、一顆永留傳） 一個卡通人物（米其林） 一個視覺標識（惠普的圓角方形） 一個商標（耐克的勾形） 一種色彩（柯達的彩色） 一段樂曲（因特爾廣告結(jié)尾聲曲） page 61 我們怎么去那里 ？ 執(zhí)行品牌遠景 品牌創(chuàng)意 page 62 品牌創(chuàng)意 這里就是神奇發(fā)生的地方 ！ TTB提供：一個大的品牌創(chuàng)意 ， 大到能運用到所有的傳播管道 。 還提供一套品牌全行銷傳播計劃 ， 能以最有效的方法 ， 傳達這個創(chuàng)意 。 page 63 品牌創(chuàng)意 如果 “ 品牌遠景 ” 是你的品牌對內(nèi)的表征 ？ ， 那么 “ 品牌創(chuàng)意 ” Branding ldea， 就是對外的一種表現(xiàn) 。 它是一種可以長久擁有的表達方式 ， 給你的品牌帶來名譽 、 意義及特色 。 有了品牌創(chuàng)意作中心 ， 你不會再把想法局限于 “ 我必須有一個電視廣告 ” ，你會進而想到 “ 我要如何賦與品牌生命 ？ ” 。 如果沒有一個前后連貫 、 重點明確 ， 在所有的傳播管道都能作通用的品牌創(chuàng)意 ， 則這個品牌就不可能在今天的媒體叢林環(huán)境中 ， 始終如一 ， 忠于自己 。 page 64 成功的品牌創(chuàng)意，是一種多面向的表達方式，能夠把品牌的故事，巧妙地告訴所有的觀眾，而且手法純熟有力，別人想都想不到。 一個歷久彌新的品牌創(chuàng)意，也都會創(chuàng)造出有力的品牌資產(chǎn)，讓人可以鮮明的指認出品牌。它對媒體為說，還有更深一層的意義；它會激發(fā)促銷的點子；經(jīng)過一段時間之后，隨著它用更多樣的方式表達、使用的地方更多，它也會如雪球一般，愈滾愈大。 品牌創(chuàng)意 page 65 如果你的品牌還沒有品牌創(chuàng)意，那么你就非得找到一個不可。你可以使用“品牌遠景”陳述，做為發(fā)展架構(gòu)。但你要記著，它就象廣告一樣，沒有固定的模式，它可以來自任何念頭。 剛開始時，你可以重新檢視你的品牌傳統(tǒng)、你的品牌資產(chǎn)稽核、你的消費者洞察、你的包裝等等。若能詳加檢視不同的創(chuàng)意執(zhí)行，你會更容易找到你的品牌創(chuàng)意。 品牌創(chuàng)意 page 66 一旦你認為你已經(jīng)找到一個品牌創(chuàng)意，你就要用品牌創(chuàng)意表，給它做一次評估。向自己解釋，這個創(chuàng)意是什么、它如何運作，以及它為什么是正確的構(gòu)想。問你自己，它是否讓你覺得很興奮，能激發(fā)你更多的靈感，而且它是否經(jīng)得起時間的考驗。 品牌創(chuàng)意 page 67 一旦你已找出你的品牌創(chuàng)意，它就成為每次傳播簡報的核心。把它當(dāng)做強力膠，把可能分崩離析的各種傳播，聚合在一起，也使傳播更為有效。所以，在開始寫簡報之前，要先確定你堅守著一個強而有力的品牌創(chuàng)意。 品牌創(chuàng)意 page 68 于贈送禮物的一刻，抓住一對夫婦的朦朧影象再配合羅曼蒂克的音樂，說出“鉆石常久”，強有力的表現(xiàn)“愛的禮物”。 品牌創(chuàng)意 page 69 品牌創(chuàng)意 狂放不羈、“瘋狂”天才 改造世界的人 不同凡“想” 堅信－－擁有激情創(chuàng)意的人員，會將世界變得更美好。 蘋果電腦 page 70 page 71 page 72 page 73 page 74 page 75 page 76 品牌創(chuàng)意 笑口常開 歡樂每一家 北斗星 page 77 傳播計劃 這個題材，令你心驚膽顫嗎？雖然，你可能真的會被嚇到―― 但也真的非常刺激！如果你受過的訓(xùn)練，讓你通常只想到廣告，那么， TTB就能為你開啟一個全新思考方式，讓你想出最好的方法，去和你的目標群溝通：它提供你一個全新的機會。 page 78 傳播計劃 Communica tions Plan的目標只不過是要決定如何從你可以支配的各種