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正文內(nèi)容

奧美海爾波輪洗衣機99年品牌行銷規(guī)劃建議(編輯修改稿)

2025-01-26 05:16 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 波輪 滾筒 優(yōu)點 洗的干凈、快 可洗高檔衣 服、加熱 缺點 傷衣服、易纏繞 費水、洗不 干凈、慢 ? 結(jié)論: ? 消費者對品類的認知成熟、清楚 ? 今后波輪、滾筒將根據(jù)消費者的需求改進功能 23 Ogilvy Mather 消費者對品牌的認知: 海爾 小天鵝 品種多 售后服務(wù)好 價格高、檔次高 價格適中 售后服務(wù)好 品種多 外觀漂亮 牌子老 知名度高 企業(yè)實力大 概念超前 功能-----功能 差不多 24 Ogilvy Mather 消費者對品牌的認知 ? 結(jié)論: ? 以上比較,海爾與小天鵝在品牌認知上,海爾略高,是后發(fā)品牌。 ? 對產(chǎn)品的認知,認為功能相差不大,沒有明顯的差異性。 ? 價格有較大差別,但對海爾品牌忠誠度高的消費者可以忍受,但如消費者產(chǎn)品、功能、服務(wù)同質(zhì)化時,而海爾品牌又無法強勢滿足其心理需求時,消費者會轉(zhuǎn)向競爭對手。 25 Ogilvy Mather 消費者購買洗衣機考慮的因素 ?國產(chǎn)、進口 ?滾筒、波輪 ?品牌 ?服務(wù)、 ?知名度 ?美譽度 ?容量 ?3KG 4KG 5KG 26 Ogilvy Mather 消費者購買洗衣機考慮因素: ?功能 ?洗的干凈 ?不纏繞 ?省水、洗衣粉 ?加強決策選擇 ?價格 新功能(殺菌、加熱 水和洗衣粉分開自動控制 多種水位選擇 ?決定 ?廣告 口碑 新聞 ?購買 ?直銷員 商場展示 功能說明資料 促銷活動 27 Ogilvy Mather 消費者購買洗衣機考慮的因素 ? 結(jié)論: ? 品牌是決定消費者購買自身產(chǎn)品的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。 ? 產(chǎn)品容量是消費者選擇的標(biāo)準(zhǔn)。 ? 功能是滿足消費者本質(zhì)需求的重點。 ? 廣告是在消費者決定時為產(chǎn)品加分。 ? 賣場是最后的決戰(zhàn)地。 28 Ogilvy Mather 消費者分析: ? 結(jié)論: ? 海爾如欲在洗衣機市場中鞏固霸主地位,在產(chǎn)品同質(zhì)化之前,必須建立雄厚的品牌資產(chǎn)以滿足消費者的心理需求,并以行銷品牌滿足不同消費者的細分市場 ?質(zhì)量 ?服務(wù) ?品牌 29 Ogilvy Mather 結(jié)論: ? 整體市場區(qū)域除個別區(qū)域海爾需擴張外,以基本形成壟斷態(tài)勢。 ? 消費者的基本需求還有空間被滿足,但在較短時間內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化會越來越高,功能差異化越來越小。 ? 品牌競爭將是市場的主要戰(zhàn)斗,誰越早累積品牌資產(chǎn)誰將是最后的贏家。 30 Ogilvy Mather 3. 品牌與產(chǎn)品規(guī)劃 31 Ogilvy Mather 為什么要作品牌與產(chǎn)品線的規(guī)劃? ? 明確行銷策略的方向,合理運用資源,進行行之有效的活動
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