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正文內(nèi)容

奧美海爾波輪洗衣機(jī)99年品牌行銷規(guī)劃建議(編輯修改稿)

2025-01-26 05:16 本頁(yè)面
 

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 波輪 滾筒 優(yōu)點(diǎn) 洗的干凈、快 可洗高檔衣 服、加熱 缺點(diǎn) 傷衣服、易纏繞 費(fèi)水、洗不 干凈、慢 ? 結(jié)論: ? 消費(fèi)者對(duì)品類的認(rèn)知成熟、清楚 ? 今后波輪、滾筒將根據(jù)消費(fèi)者的需求改進(jìn)功能 23 Ogilvy Mather 消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知: 海爾 小天鵝 品種多 售后服務(wù)好 價(jià)格高、檔次高 價(jià)格適中 售后服務(wù)好 品種多 外觀漂亮 牌子老 知名度高 企業(yè)實(shí)力大 概念超前 功能-----功能 差不多 24 Ogilvy Mather 消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知 ? 結(jié)論: ? 以上比較,海爾與小天鵝在品牌認(rèn)知上,海爾略高,是后發(fā)品牌。 ? 對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知,認(rèn)為功能相差不大,沒(méi)有明顯的差異性。 ? 價(jià)格有較大差別,但對(duì)海爾品牌忠誠(chéng)度高的消費(fèi)者可以忍受,但如消費(fèi)者產(chǎn)品、功能、服務(wù)同質(zhì)化時(shí),而海爾品牌又無(wú)法強(qiáng)勢(shì)滿足其心理需求時(shí),消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 25 Ogilvy Mather 消費(fèi)者購(gòu)買洗衣機(jī)考慮的因素 ?國(guó)產(chǎn)、進(jìn)口 ?滾筒、波輪 ?品牌 ?服務(wù)、 ?知名度 ?美譽(yù)度 ?容量 ?3KG 4KG 5KG 26 Ogilvy Mather 消費(fèi)者購(gòu)買洗衣機(jī)考慮因素: ?功能 ?洗的干凈 ?不纏繞 ?省水、洗衣粉 ?加強(qiáng)決策選擇 ?價(jià)格 新功能(殺菌、加熱 水和洗衣粉分開自動(dòng)控制 多種水位選擇 ?決定 ?廣告 口碑 新聞 ?購(gòu)買 ?直銷員 商場(chǎng)展示 功能說(shuō)明資料 促銷活動(dòng) 27 Ogilvy Mather 消費(fèi)者購(gòu)買洗衣機(jī)考慮的因素 ? 結(jié)論: ? 品牌是決定消費(fèi)者購(gòu)買自身產(chǎn)品的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。 ? 產(chǎn)品容量是消費(fèi)者選擇的標(biāo)準(zhǔn)。 ? 功能是滿足消費(fèi)者本質(zhì)需求的重點(diǎn)。 ? 廣告是在消費(fèi)者決定時(shí)為產(chǎn)品加分。 ? 賣場(chǎng)是最后的決戰(zhàn)地。 28 Ogilvy Mather 消費(fèi)者分析: ? 結(jié)論: ? 海爾如欲在洗衣機(jī)市場(chǎng)中鞏固霸主地位,在產(chǎn)品同質(zhì)化之前,必須建立雄厚的品牌資產(chǎn)以滿足消費(fèi)者的心理需求,并以行銷品牌滿足不同消費(fèi)者的細(xì)分市場(chǎng) ?質(zhì)量 ?服務(wù) ?品牌 29 Ogilvy Mather 結(jié)論: ? 整體市場(chǎng)區(qū)域除個(gè)別區(qū)域海爾需擴(kuò)張外,以基本形成壟斷態(tài)勢(shì)。 ? 消費(fèi)者的基本需求還有空間被滿足,但在較短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化會(huì)越來(lái)越高,功能差異化越來(lái)越小。 ? 品牌競(jìng)爭(zhēng)將是市場(chǎng)的主要戰(zhàn)斗,誰(shuí)越早累積品牌資產(chǎn)誰(shuí)將是最后的贏家。 30 Ogilvy Mather 3. 品牌與產(chǎn)品規(guī)劃 31 Ogilvy Mather 為什么要作品牌與產(chǎn)品線的規(guī)劃? ? 明確行銷策略的方向,合理運(yùn)用資源,進(jìn)行行之有效的活動(dòng)
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