【文章內(nèi)容簡介】 將不再屬于品牌結(jié)構(gòu)上的一環(huán) ， 不再以品牌的 屬性進(jìn)行管理與推廣 ?它們將只作為開通的服務(wù)或功能來推廣 ?它們的標(biāo)識將只作為服務(wù)性標(biāo)識來運用和推廣 “ WAP掌中網(wǎng)” 130WAP上網(wǎng)服務(wù) 品牌 服務(wù) 品牌戰(zhàn)略 —— 品牌數(shù)字化模式 A、 品牌數(shù)字化模式的表現(xiàn)形式 聯(lián)通新網(wǎng)絡(luò) 165 165 聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng) 聯(lián)通新網(wǎng)絡(luò) 17910 17910 聯(lián)通 IP電話 GSM130 130 聯(lián)通移動 聯(lián)通長途 193 193 聯(lián)通長途 191/192 191/192 聯(lián)通尋呼 聯(lián)通國信尋呼 126/127 126/127 聯(lián)通尋呼 CDMA131 CDMA131 新時空 品牌數(shù)字化模式適合目前中國聯(lián)通的品牌現(xiàn)狀： a、它對原先各品牌各自為陣、自成體系的格局進(jìn)行了整合，從傳播 的層面上整合中國聯(lián)通品牌形象，便于消費者對中國聯(lián)通整體實力與經(jīng)營規(guī)模的認(rèn)同 b、它在相當(dāng)程度上承接了原先品牌所積累的品牌資產(chǎn) c、品牌名稱從消費者的認(rèn)知、記憶與使用習(xí)慣出發(fā)，如 17910是消費者使用中國聯(lián)通 IP電話時的接入號，“聯(lián)通 IP電話”是消費者認(rèn)知的屬性，而用“新網(wǎng)絡(luò)或數(shù)據(jù)通信”反而隔離了消費者對品牌的認(rèn)知 165 聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng) 17910 聯(lián)通 IP電話 193 聯(lián)通長途 B、數(shù)字品牌化 數(shù)字品牌化的利益點分析 a、在策略上沿承了品牌數(shù)字化戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)了各子品牌在傳播信息量上的單一性、可辯性 b、數(shù)字品牌化，直接把數(shù)字在視覺上設(shè)計成品牌名，一方面減少了消費者的記憶難度，另一方面可減少傳播上的成本 c、數(shù)字品牌化， 還可減少管理及執(zhí)行上的困難 例如： 以前的標(biāo)志 規(guī)劃的標(biāo)志 總結(jié) 品牌結(jié)構(gòu)圖 中國聯(lián)合通信有限公司 中國聯(lián)通 165 聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng) 17910 聯(lián)通 IP電話 130 聯(lián)通移動 193 聯(lián)通長途 191/192 聯(lián)通尋呼 126/127 聯(lián)通尋呼 CDMA131 新時空 新時空 品牌內(nèi)涵 對品牌的準(zhǔn)確定位，解決的是品牌在市場、在消費群心智 中要占據(jù)什么樣的位臵的問題；對品牌內(nèi)涵的規(guī)劃，則是 要解決品牌擁有、蘊含什么樣的精神實質(zhì)的問題。一個人 如果沒有內(nèi)涵，則只剩一具軀殼； 一個品牌沒有內(nèi)涵，同 樣也只是一個空洞的符號。 包括： 屬性、核心價值、提供的利益、個性 電信業(yè)品牌內(nèi)涵的構(gòu)成要素 品牌內(nèi)涵的規(guī)劃，同樣應(yīng)該以消費者需求為導(dǎo)向，同時兼顧與競爭品牌的差異性 。 消費者調(diào)查結(jié)果表明，在對電信業(yè)品牌進(jìn)行選擇的時候，第一考慮因素是技術(shù)品質(zhì)，第二考慮是服務(wù)品質(zhì)，此外，一些品牌的附加要素也成為影響品牌選擇的重要理由。 氣質(zhì)內(nèi)涵 性格內(nèi)涵 技術(shù)內(nèi)涵 服務(wù)內(nèi)涵 品牌內(nèi)涵 附加層面 基礎(chǔ)層面 “中國聯(lián)通”、“新時空”兩個母品牌的內(nèi)涵清單 技術(shù)內(nèi)涵 成熟完善的電信技術(shù)。既不是傳統(tǒng)的，也不是單一的電信技術(shù)。服務(wù)內(nèi)涵 親情化、便利化。在感情上給人親情的享受。將消費者在行為上的麻煩減少到最低程度性格內(nèi)涵 活潑、外向、熱情。完全區(qū)隔于 “ 中國電信 ” 品牌傳統(tǒng)、老成、冷淡的性格特征。氣質(zhì)內(nèi)涵 有文化、有教養(yǎng)技術(shù)內(nèi)涵 引領(lǐng)潮流的最先進(jìn)電信技術(shù)。技術(shù)品質(zhì)代表了同時代電信技術(shù)的最高水平服務(wù)內(nèi)涵 親情化、便利化性格內(nèi)涵 新銳、干練。在思維方式、行為方式上都表現(xiàn)出與 “ 中國聯(lián)通 ” 、 “ 中國電信 ” 品牌的不同氣質(zhì)內(nèi)涵 高貴、高雅 。相對于 “ 中國聯(lián)通 ” 品牌的氣質(zhì)內(nèi)涵，在文化、教養(yǎng)方面更高一層次。區(qū)隔 中國聯(lián)通 新時空 如果“中國聯(lián)通”、“新時空”分別是一個人，會是怎樣的人呢？ 品牌內(nèi)涵的規(guī)劃，將會指引我們今后一系列的行銷傳播行為，行銷傳播行為累積下的印象，即構(gòu)成留存于受眾心中的品牌印象。這個品牌印象如果對應(yīng)成一個人，我們期望他是這樣的一個人： 中國聯(lián)通 ： 20多歲，掌握了專業(yè)技能，從事專業(yè)技術(shù)職業(yè)； 處處與人為善，易相處，經(jīng)常為他人著想，樂于 為他人提供方便；性格活潑、外向、好動；受過高 等教育，有一定文化品味，不低俗，有教養(yǎng)。 新時空 ： 30多歲，從事專業(yè)技術(shù)職業(yè)，專業(yè)技能出類拔萃； 為人熱情、和善、樂于為他人提供方便；思想新銳 超前，行為干練，是社會中的精英分子；擁有較高 學(xué)位，品位高雅出眾。 區(qū)隔 在界定了“中國聯(lián)通”及“新時空”兩個品牌的品牌內(nèi)涵后，我們以“品牌輪盤”工具把通常意義上對品牌層次的劃分作由表及里的歸納，這樣的品牌輪盤，是用來分析消費者對品牌認(rèn)知的強(qiáng)有力工具，應(yīng)該以它為基礎(chǔ)，來建立消費者與品牌之間的關(guān)系，傳播活動忠實于“品牌精髓”。 “中國聯(lián)通”品牌，代表成熟完善的電信技術(shù)服務(wù) 使用“中國聯(lián)通”品牌，不但滿足 依靠現(xiàn)代電信技術(shù)傳送、溝通信息的 基本利益，還滿足由親情化、便利 化服務(wù)所帶來的新穎性的個性利益 使用“中國聯(lián)通”品牌，表明我是 一個在現(xiàn)代社會中比較活潑、外向、 熱情的人，別人也會由品牌本身的 氣質(zhì)覺得我有文化、有教養(yǎng)。 以成熟完善的電信技術(shù)，提供成熟的電信 服務(wù)，帶來全面的信息交流、溝通的暢快 和便利。 20多歲，掌握了專業(yè)技能，從事專業(yè) 技術(shù)職業(yè)；處處與人為善，易相處， 經(jīng)常為他人著想，樂于為他人提供方 便；性格活潑、外向、好動；受過 高等教育，有一定文化品味，不低俗， 有教養(yǎng)。 品牌精髓： 這個輪盤中各 特征的總概括 品牌屬性：品牌是什么 ， 品牌的物理性 ， 功能性特性 品牌利益：品牌作什么用，使用品牌的結(jié)果 品牌價值：品牌如何讓我感覺自我以及讓他人感覺我 品牌個性：如果品牌是一個人，誰會是它 品牌輪盤 中國聯(lián)通品牌輪盤 “新時空”品牌，代表引領(lǐng)潮流的最先進(jìn)電信技術(shù) 使用“新時空”品牌，不但滿足快捷、 便利的信息交流、溝通的基本利益， 更加滿足嶄新的電信技術(shù)所帶來的 新穎性，時尚性的個性利益。 使用“新時空”品牌，表明了我在社會 中的中堅身份，別人也會認(rèn)為我的風(fēng) 格是新銳、干練，并具有某種高貴、 卓然不群的氣質(zhì) 30多歲，從事專業(yè)技術(shù)職業(yè)，專業(yè)技能出類拔萃， 為人熱情，和善、樂于為他人提供方便；思想新銳 超前，行為干練，是社會中的精英分子；擁有較高 學(xué)位，品位高雅出眾。 以成熟完善的電信技術(shù)，提供成熟 的電信服務(wù)，帶來全面的信息交流、 溝通的暢快和便利。 品牌精髓： 這個輪盤中各 特征的總概括 品牌屬性：品牌是什么 ， 品牌的物理性 ， 功能性特性 品牌利益：品牌作什么用，使用品牌的結(jié)果 品牌價值：品牌如何讓我感覺自我以及讓他人感覺我 品牌個性：如果品牌是一個人，誰會是它 新時空品牌輪盤 品牌識別 名稱： 有意義、與眾不同、容易記憶、引人注意 符號和標(biāo)志： 抽象符號（ M）、人物（ KFC）、 圖型（標(biāo)致） 人物： 特殊的品牌符號（綠巨人、 M叔叔） 口號： 在與消費者對話時描述性或說服性的短句 歌曲： 一個以品牌為中心的簡短音樂信息 品牌識別規(guī)劃的重要性 品牌識別是品牌與消費者建立關(guān)系的重要橋梁 品牌 消費者 對消費者： 對內(nèi)部：便于管理 例： 整個標(biāo)志力求突顯出 IP電話優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的服務(wù)意念，最后一個“ 0”字看起來就象一枚銅錢掰成兩瓣，又象兩部相對的電話機(jī)，既直觀的表達(dá)了價優(yōu)這個利益點，又很好的傳達(dá)出溝通的信息 標(biāo)志的目的在于體現(xiàn)聯(lián)通寬帶高速的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。其中“ 5”字的結(jié)構(gòu)中包含了一個英文字母“ e”，它是網(wǎng)絡(luò)的公共性標(biāo)識，結(jié)合 165的整體業(yè)務(wù)符號，使人一目了然。 標(biāo)志中心位臵的“ 9”字由象征光纜的 3條流暢的線條構(gòu)成，且在字型的處理上頗具延展性，既體現(xiàn)了由光纜鋪架為主體的長途通信網(wǎng)絡(luò)，又體現(xiàn)了高速度、大容量和數(shù)字化的寬帶網(wǎng)絡(luò)平臺的意念 。 標(biāo)志構(gòu)圖簡潔明快，其中的“ 0”字大小圓的交錯極具移動感，能夠有效的傳達(dá)出移動通信的概念。同時表達(dá)出聯(lián)通 130永無止境的服務(wù)和精神。 標(biāo)志中“ 2”字的局部用螺旋形進(jìn)行了處理，半封閉式的構(gòu)圖意在體現(xiàn)無線尋呼全省漫游，時時傳遞無限信息的特點。 簡潔時尚的設(shè)計體現(xiàn)出聯(lián)通尋呼“無線”的意念。其中“ 92”上部的兩個