【正文】 的在于體現(xiàn)聯(lián)通寬帶高速的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務。以利于傳播推廣。 品牌整合傳播 項 目 廣告 公關(guān) 事件行銷與活動贊助 促銷 直效行銷 人員銷售 提知名度 ◎ ◎ ◎ 介紹產(chǎn)品知識 ◎ ◎ 引發(fā)興趣 ◎ ◎ ◎ 引起欲望 ◎ ◎ ◎ ◎ 維持偏好 ◎ ◎ 建立形象 ◎ ◎ ◎ 強化忠誠度 ◎ ◎ ◎ 整合傳播的核心與目的 核心 使消費者對中國聯(lián)通及新時空品牌產(chǎn)生信任，并且維持這種關(guān)系，使其長久存于消費者心中 目的 我們的目的不是扮演征服者而是與消費者建立良好的朋友關(guān)系 ， 并透過傳播以展現(xiàn)對消費者的關(guān)心與了解 擬定品牌推廣策略的目的，是為了充分利用中國聯(lián)通擁有綜合業(yè)務的優(yōu)勢，以整合的“合力”來對付競爭對手、參與市場競爭策略分類 品牌名 作用 （任務）形象品牌 新時空 1 、能提升其背景企業(yè) 中國聯(lián)通公司的企業(yè)形象2 、能促成自身品牌的成長，為品牌的可持續(xù)發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)主銷品牌 130 （聯(lián)通移動）191/192 （聯(lián)通尋呼） 126/127 （聯(lián)通尋呼）1 、 尋呼品牌在市場中屬于強勢的領(lǐng)導地位及在全國擁有的龐大用戶群，是企業(yè)主要的經(jīng)濟增長點之一2 、 移動業(yè)務作為中國聯(lián)通的最主要業(yè)務之一，其市場占有率的迅速增長及龐大的用戶群基數(shù)，能為企業(yè)帶來良好的利潤策略品牌 17910 （聯(lián)通 IP 電話）依據(jù)其產(chǎn)品本身的特征， 17910 在中國聯(lián)通的戰(zhàn)略推廣上主要是針對中國電信的長途電話，從側(cè)面瓦解其市場優(yōu)勢品牌傳播策略 整合傳播的手段 依消費者對產(chǎn)品需求結(jié)構(gòu)的差異，我們進行了群體分類： ?對于大眾消費者，我們要求每一種傳播溝通如促銷、廣告、通路等都應該用來協(xié)力說服消費者，越能保持一致，對消費者的沖擊力與說服力越大 ?大客戶作為一個特殊消費群體，其需求結(jié)構(gòu)不同于一般大眾消費者，所以在傳播方式的運用上也應量身定做，所以除須使用大客戶手冊、案例、培訓等傳播方式，也應對我們的營銷人員的銷售傳播予以整合 媒體關(guān)系 直效營銷 網(wǎng)絡(luò)廣告 廣告 事件營銷 公共關(guān)系 大眾消費者 大客戶 直效營銷 廣告 營銷人員的溝通 資料庫營銷 一對一營銷 “中國聯(lián)通”品牌廣告主題的擬定 ?依據(jù)前面的策略，發(fā)展出一個整合性廣告主題 中國聯(lián)通 聯(lián)通一切可能 支持點： a、 廣告主題是依前面品牌定位與品牌戰(zhàn)略發(fā)掘出的一個關(guān)鍵的 “ 接觸點 ” b、 它具有自己的專屬性 c、 “ 聯(lián)通一切可能 ” 體現(xiàn)了兩個層面的含義 ， 一是體現(xiàn)出中國聯(lián)通作為中國 目前唯一一家經(jīng)營綜合性基本電信業(yè)務的企業(yè)在業(yè)務上的多樣化；另一方面也表現(xiàn)出消費者能享受多元化的溝通方式 ， 聯(lián)通一切可能 媒體投資和監(jiān)控 媒體目標 媒體對象 媒體計劃 執(zhí)行監(jiān)控 例： 海信 2023年度 CCTV投放策略 媒體目標 ? 通過 CCTV的覆蓋，提高品牌在全國市場的知名度 ? 建立完整、統(tǒng)一的品牌形象來帶動整個產(chǎn)品線的發(fā)展 ? 在提高知名度和建立形象的基礎(chǔ)上促進海信的銷售 目標對象的初步界定 ? 品牌形象： 1555歲人口，廣泛的受眾群 ? 電視機 /空調(diào)： 2545歲人口，偏男性 ? 電腦： 2545歲人口，偏男性及大、中學學生 產(chǎn)品投放策略 ?空調(diào)大量投放：市場擴張的需要 ?電視機中量投放：維持現(xiàn)有市場和知名度 ?電腦低量投放：在市場成長初期大量投放 CCTV將造成不必要的資源浪費 – 通過整體品牌形象來帶動 – 重點市場地方性媒體的覆蓋 ?通過產(chǎn)品的組合投放來整合品牌的媒體資源優(yōu)勢 媒介排期和廣告材料運用 ? 媒介排期： – 高關(guān)心度產(chǎn)品，購買考慮時間長，除配合旺季和促銷，建議在預算允許的情況下在淡季也維持低量的廣告投放以避免由于廣告間隔而被遺忘 ? 由不同產(chǎn)品的組合投放形成脈動式排期模式 ? 在產(chǎn)品廣告間歇期間投放形象廣告 ? 廣告材料： – 上市期投放 30秒廣告以便充分理解廣告內(nèi)容，維持期以 15秒為主增加廣告次數(shù) – 可以投放 5秒形象廣告貫穿全年 年度排期表 JAN FeB MAR APR MAY JUN JUL AUG SeP OCT NOV DeC 品牌形象 2023年 電視機 空調(diào) 電腦 30” 30“ 15” 15” 15” 15” 30” +15” 30” +15” 30” 15” 30” +15” 15” 30” 15” 注： 12月估計在購買上會有困難，具體實施根據(jù)購買情況調(diào)整 購買策略 ? 頻道選擇： CCTV CCTV CCTV5和 CCTV6 – 在全國覆蓋率和收視率較高 – 競爭品牌投放廣告的電視頻道 – 選擇多個頻道可以提高到達率，但要視預算情況 – CCTV1覆蓋率和收視率最高，作為主打頻道，其它頻道為輔助頻道 ? 投放時間： 19:0022:00為主 – 是目標對象收視率高的時段 – 是競爭品牌主要投放的時段 – 不同時段的組合也能提高到達率的生成 – 可以避開春節(jié)高峰，因為春節(jié)期間的開機率雖然高，但注意度反而下降而且春節(jié)期間的媒體費用也比平時更高 購買策略 ? 節(jié)目選擇： – 由于目標對象偏男性，較多選擇新聞、體育和專題節(jié)目，這類節(jié)目收視率高而且比較穩(wěn)定 – 影視劇擁有更廣的受眾群，但是收視率波動較大，須及時調(diào)整 ? 指定位臵： – 收視儀的數(shù)據(jù)顯示部分常規(guī)指定段位收視率已超過正常段位收視率的 20%以上，如以加價 20%計算，指定位臵確有效果保障 購買策略 ? CCTV1段位推薦： – 19:52 A段指定位：由于緊接焦點訪談，從記憶效果看具有較高投資價值，由于受眾廣泛和收視率較高可作為重點購買時段貫穿全年 – 20:05 B1/飛天獎：收視率隨電視劇波動較大，須把握恰當 – 20:55 B2段：千人成本較低，收視率穩(wěn)定，與 A特組合能提高較高到達率 – 19:35 A特段：媒體沖擊力強，收視率最高，除春節(jié)期間收視率保持穩(wěn)定，但是不能投放 30秒，屬于招標段位 購買策略 ? CCTV2段位推薦： – 21:1021:40的正大劇場前收視率也相對較高，建議投放電視機 – 20:30經(jīng)濟半小時：千人成本合理，收視率相對較高，觀眾偏男性，建議投放空調(diào)廣告 ? CCTV6段位推薦： – 定向套播：千人成本較低，暴露頻次較高，有部分時段針對學生，建議投放電腦，在寒暑假針對學生市場 ? CCTV5段位推薦： – 周五 20:00五環(huán)夜話：千人成本合理，強勢鎖定男性觀眾 – 體育新聞套播：千人成本合理，播出頻次較高 – 由于 CCTV1在 19:52偏男性觀眾，只建議在預算較多的情況下投放 建 議 ?一 個 全 國 性 的 品 牌 要 使 廣 告 到 達 目 標 對 象 的 最 有 效 途 徑 是： ?中 央 電 視 臺 ?省 級 電 視 臺 ? 市 級 / 有 線 電 視 臺 ?CCTV獨具的優(yōu)勢在于全國市場，當投放 17個以上城市時， CCTV將反映出較低的千人成本，而在地方市場上的收視率有很大的波動，尤其在上海、北京和廣州 CCTV的收視率并不高，所以要深耕地方市場還須投放收視率高的地方電視臺 ?電視的媒體特性能夠幫助品牌迅速提高知名度和建立形象，但作為高關(guān)心度的品類，還應該有平面等媒體的立體配合作詳細的說明以及靈活地配合促銷活動 ?報紙及戶外在目標對象中有相當高的關(guān)注度，是值得考慮的媒體 品牌管理 ◎ 品牌管理的立法、執(zhí)行 ◎ 內(nèi)部管理、效果管理 ◎ 品牌生命周期管理 ◎ 管理監(jiān)測 品牌立法 對品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃，即相當于品牌基本大法的制定。這樣的執(zhí)法機構(gòu)將由“中國聯(lián)通”公司的品牌管理人員與廣告公司的“中國聯(lián)通”品牌部成員共同組成，前者主要是監(jiān)督、管理執(zhí)法行為，后者則承擔具體的執(zhí)行工作，共同本著“建立一個規(guī)劃中的個性化品牌”的目標而努力。 傳播行為“合法性”的評估： 每季度進行一次傳播行為“合法性” 的檢視，以評分制反省過去三個月傳播行為 對品牌規(guī)劃執(zhí)行的準確程度。 如：中國聯(lián)通廣東在推出“聽說廣東不塞車”的廣播廣告時，對音 帶測試。 綜合評估廣告活動的效果，重點突出廣告活 動影響消費者的 態(tài)度