【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 份額、消費(fèi)者滿(mǎn)意度，并改善運(yùn)營(yíng)管理；– 帶動(dòng)零售商的員工、系統(tǒng)和技術(shù)的發(fā)展以達(dá)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。l Routine 常規(guī)性品類(lèi)常規(guī)性品類(lèi)– 幫助零售商成為目標(biāo)消費(fèi)者的首選企業(yè)；– 幫助確立目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)零售商的印象；– 保證經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的總體平衡；– 在創(chuàng)造利潤(rùn)、現(xiàn)金流量和資金回報(bào)方面據(jù)重要地位。l Occasional/Seasonal 場(chǎng)合性場(chǎng)合性 /季節(jié)性品類(lèi)季節(jié)性品類(lèi)– 幫助零售商向消費(fèi)者提供經(jīng)常性的、有競(jìng)爭(zhēng)性的產(chǎn)品；– 在創(chuàng)造利潤(rùn)、現(xiàn)金流量和資金回報(bào)方面據(jù)次要地位。l Convenience 便利性品類(lèi)便利性品類(lèi)– 強(qiáng)化零售商在目標(biāo)消費(fèi)者心目中 “ 一次購(gòu)齊 ” 的印象；– 在創(chuàng)造利潤(rùn)方面發(fā)揮重要作用。品類(lèi)的角色及戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)品類(lèi)的角色及戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)品類(lèi)的角色及戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)q品類(lèi)角色如何確定一個(gè)品類(lèi)在零售店的角色？ u這個(gè)品類(lèi)對(duì)于零售商的 目標(biāo)消費(fèi)者 而言的重要性如何？(跨品類(lèi)比較分析 – 從目標(biāo)消費(fèi)者的角度區(qū)分不同品類(lèi)的角色：評(píng)估各品類(lèi)不同的滲透率和購(gòu)買(mǎi)頻率。 下一頁(yè) )u這個(gè)品類(lèi)對(duì)于 零售商 而言的重要性如何？(跨客戶(hù)比較分析 – 從零售商生意量的角度區(qū)分不同品類(lèi)的角色：以各品類(lèi)的業(yè)績(jī)?cè)诹闶凵炭備N(xiāo)售業(yè)績(jī)中所占的比重為標(biāo)準(zhǔn)。 )u這個(gè)品類(lèi)在 市場(chǎng)上 的發(fā)展?fàn)顩r如何？(整體市場(chǎng)份額分析 – 從品類(lèi)在整體市場(chǎng)中所占地位及發(fā)展趨勢(shì)的角度來(lái)區(qū)分不同品類(lèi)的角色 )“ 拉動(dòng)客流產(chǎn)品 “ 多樣性商品 購(gòu)買(mǎi)頻率中點(diǎn) : “ 價(jià)格形象產(chǎn)品 “ 特別形象商品 低滲透率 / 低購(gòu)買(mǎi)率常規(guī)品類(lèi)品類(lèi)的角色及戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)品類(lèi)的角色及戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)中點(diǎn) : 滲透率高滲透率 / 低購(gòu)買(mǎi)率低滲透率 / 高購(gòu)買(mǎi)率 高滲透率 / 高購(gòu)買(mǎi)率u寵物食品u酸奶u啤酒u香煙u一次性紙尿褲u嬰兒食品u生鮮u剃須用品u果醬u寵物用具u早餐食品u廚房用具u口腔護(hù)理品u家具清理用品u健康護(hù)理品u汽車(chē)配件u工具u玩具 /體育用品u紙品u休閑食品u牛奶u糖果大類(lèi)u洗滌用品u護(hù)發(fā)產(chǎn)品糖果大類(lèi) (, )糖果及口香糖品類(lèi)的角色及戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)品類(lèi)的角色及戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)q確定品類(lèi)角色的練習(xí)：如何確定一個(gè)品類(lèi)在零售店的角色？ u口香糖 (是大多數(shù)消 費(fèi) 者都可能會(huì)沖 動(dòng) 性 購(gòu)買(mǎi) 的商品， 銷(xiāo) 售 額 和利 潤(rùn) 都比 較 高 ) u感冒藥品 (在超市的 銷(xiāo) 售 額 和利 潤(rùn) 非常低 , 大多數(shù)的消 費(fèi) 者更喜 歡 去 藥 房 購(gòu)買(mǎi) )u冷凍食品 (主要由公司上班族家庭 購(gòu)買(mǎi) , 這 部分消 費(fèi) 者喜 歡 在超市而不是菜市 場(chǎng)購(gòu)物 . 這 是一個(gè)正在成 長(zhǎng) 的市 場(chǎng) , 并且具有 誘 人的利 潤(rùn) )u軟飲料 (鼓勵(lì)消 費(fèi) 者 進(jìn) 行大宗 購(gòu)買(mǎi) (買(mǎi) 6包裝或整箱 )以提高 銷(xiāo) 售量 . 由于 經(jīng) 常被促銷(xiāo) , 零售商 習(xí)慣 于 較 低的利 潤(rùn) )u洗發(fā)香波 (超市在 競(jìng) 爭(zhēng)中 經(jīng) 常將 該 品 類(lèi)應(yīng) 用于每日低價(jià)策略 . 具有 較 高的 銷(xiāo) 售 額 )u碾磨咖啡 (針對(duì) 特定的消 費(fèi) 者 – 高收入管理人 員 或 DINC(雙收入的二口之家 ). 是一個(gè)正在增 長(zhǎng) 的 , 具有 較 好利 潤(rùn) 的品 類(lèi) )u洗衣劑 (3公斤的大包裝 經(jīng) 常被促 銷(xiāo) . 是一個(gè) 經(jīng) 常促 銷(xiāo) 而且利 潤(rùn) 保持最低的品 類(lèi) )u季節(jié)性禮品 (在 節(jié) 假日具有 較 高的 銷(xiāo) 售 額 , 由于供 應(yīng) 商需要收回促 銷(xiāo)費(fèi) 用 ,而具有良好的利 潤(rùn) . 主要通 過(guò) 大量的堆 樁 以吸引消 費(fèi) 者 )消費(fèi)者的需求高 滿(mǎn)足 低 頻 率 主力商品 特色商品 必需商品 可替代商品 低 零售商的要求 高 銷(xiāo)售 % 低 利潤(rùn) % 主力商品 盈利商品 成長(zhǎng)商品 增大客流商品 需調(diào)整商品 可替代商品 品類(lèi)的角色及戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)品類(lèi)的角色及戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)低品類(lèi)角色品類(lèi)角色目標(biāo)性品類(lèi) 吸引客流量 保持原有市場(chǎng) 提高客單價(jià) 創(chuàng)造激情 提高現(xiàn)金流量常規(guī)性品類(lèi) 提高客單價(jià) 貢獻(xiàn)利潤(rùn)便利性品類(lèi) 提高客單價(jià) 貢獻(xiàn)利潤(rùn) 強(qiáng)化形象場(chǎng)合性 /季節(jié)性品類(lèi) 吸引客流量 創(chuàng)造激情 貢獻(xiàn)利潤(rùn)推薦的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略推薦的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略品類(lèi)的角色及戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)品類(lèi)的角色及戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)q不同的品類(lèi)角色采用不同的品類(lèi)策略品類(lèi)的角色及戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)q市場(chǎng)份額和增長(zhǎng)率的四象限分析WINNERSQUESTIONABLES OPPORTUNITY GAPSSLEEPERS增長(zhǎng)率市場(chǎng)份額低增長(zhǎng) / 高份額 高增長(zhǎng) / 高份額低增長(zhǎng) / 低份額 高增長(zhǎng) / 低份額?檢查品種范圍?淘汰最劣品項(xiàng)?增加市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)快的新品項(xiàng)?避免熱銷(xiāo)品項(xiàng)因貨架空間不足而斷貨?促銷(xiāo)投入不夠?與贏家一同促銷(xiāo)?增加毛利?繼續(xù)當(dāng)前策略?增加促銷(xiāo)投入?避免斷貨可能?增加市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)異的新品?檢討促銷(xiāo)是否有效增強(qiáng)形象或帶來(lái)增長(zhǎng)?檢查品種范圍?淘汰最劣品項(xiàng)?提高售價(jià)?與市場(chǎng)相比，促銷(xiāo)投入不夠?快速流通的品類(lèi)是否有足夠空間 ?定價(jià)是否過(guò)高?與市場(chǎng)相比，促銷(xiāo)投入不夠?新單品的引進(jìn)?與高利潤(rùn)商品協(xié)同促銷(xiāo)品類(lèi)的角色及戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)品類(lèi)的角色及戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)品類(lèi)品類(lèi)Category? 零售商 / Retailer 銷(xiāo)售資料 / Scan data 消售趨勢(shì) /Sales trend 品 類(lèi)比重 /Category share? 消費(fèi)者 /Consumer 購(gòu)買(mǎi)行為 /Shopping behavior 消費(fèi)者輪廓 /Shopper profile消費(fèi)者需求 /Consumer needs? 市場(chǎng) /Market 市場(chǎng)佔(zhàn)有率 / Market share 市場(chǎng)規(guī)模 / Market size市場(chǎng)趨勢(shì) /Market trend? 供應(yīng)商 /Supplier 品牌發(fā)展計(jì)劃 /Brand development 新品上市計(jì)劃 /New product launch品類(lèi)評(píng)估方法品類(lèi)評(píng)估方法q品類(lèi)評(píng)估的四個(gè)角度簡(jiǎn)化版：利用既有信息資源l 品類(lèi)的整體市場(chǎng)趨勢(shì)如何 ?l 各分類(lèi)的市場(chǎng)趨勢(shì)如何 ?l 各細(xì)分類(lèi) /各品牌的又如何 ?l 與其他零售商（競(jìng)爭(zhēng)者）對(duì)比：– 市場(chǎng)規(guī)模對(duì)比– 品種組合對(duì)比– 價(jià)格對(duì)比– 陳列方式對(duì)比– 陳列空間對(duì)比l 等等 …品類(lèi)評(píng)估方法品類(lèi)評(píng)估方法帕累托法則－帕累托法則－ 80/20q80/20法則的本質(zhì)u是量化的有效分配原則（ 貨架空間、促銷(xiāo)資源等等的分配 ）q80/20法則在品類(lèi)管理中的應(yīng)用 u品類(lèi)評(píng)估階段對(duì)品類(lèi)內(nèi)部的比較分析u品類(lèi)戰(zhàn)術(shù)中用于優(yōu)化產(chǎn)品組合的初期分析l80/20法則在實(shí)際運(yùn)用過(guò)程中的注意點(diǎn)–總體樣本的范圍（ 整個(gè)收銀口 ；整體口香糖 /含糖細(xì)分類(lèi) ）–個(gè)體間對(duì)比的公平（ 新品 /舊品；全國(guó)上市產(chǎn)品 /當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品 ）–排序的標(biāo)準(zhǔn)（ 銷(xiāo)售額 ） 品類(lèi)管理的要點(diǎn)總結(jié)品類(lèi)管理之要點(diǎn) 一l 以促進(jìn)業(yè)務(wù)為目標(biāo)? 分類(lèi)更有效? 商品陳列更合理? 提高周轉(zhuǎn)率? 增加銷(xiāo)售額? 降低成本? 增加盈利? 擴(kuò)大市場(chǎng)份額? 增加顧客滿(mǎn)意度? 產(chǎn)銷(xiāo)合作關(guān)系更密切重點(diǎn)是業(yè)績(jī)重點(diǎn)是業(yè)績(jī)品類(lèi)管理之要點(diǎn) 二l 品類(lèi)管理是一個(gè)長(zhǎng)期的 過(guò)程過(guò)程 和 承諾承諾 ，而不只是一個(gè)項(xiàng)目！品類(lèi)管理之要點(diǎn) 三l 審視 整個(gè)供貨鏈整個(gè)供貨鏈– 零售商 — 商店，倉(cāng)庫(kù)，店面陳列– 生產(chǎn)商 — 倉(cāng)庫(kù)，定價(jià)，營(yíng)銷(xiāo)– 了解消費(fèi)者及其購(gòu)物行為品類(lèi)管理之要點(diǎn) 四l 供應(yīng)商從事品類(lèi)管理是需要為零售商提供更多增值服務(wù)而投入更多資源的– 選擇合適的零售商合作 √ 重要性（生意比重、潛力、地位 … ） √ 接受度（高層關(guān)注、合作關(guān)系、執(zhí)行力度 … ）– 品類(lèi)管理的應(yīng)用可以有不同的深度和層級(jí)– 合理利用供應(yīng)商自身的有限資源品類(lèi)管理之要點(diǎn) 五l 重要的是 建立可信度建立可信度– 以消費(fèi)者為中心，而不是為零售商服務(wù)，更不能單純的從供應(yīng)商角度看問(wèn)題。– 不能以拿到 POS數(shù)據(jù)并且擴(kuò)大陳列面作為終級(jí)目標(biāo)，建立互信互賴(lài)的戰(zhàn)略合作關(guān)系才是最根本最長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)。品類(lèi)管理之要點(diǎn)l以促進(jìn)業(yè)務(wù)為目標(biāo)以促進(jìn)業(yè)務(wù)為目標(biāo)l 長(zhǎng)期的 過(guò)程過(guò)程 和 承諾承諾l 審視 整個(gè)供貨鏈整個(gè)供貨鏈l 合理有效的分配 資源資源l 重要的是 建立可信度建立可信度結(jié)論今天，國(guó)內(nèi)許多公司正在開(kāi)始研究品類(lèi)管理l 品類(lèi)管理不是按部就班地采取一些步驟，填寫(xiě)幾個(gè)表格 …l 品類(lèi)管理是對(duì)創(chuàng)造一種增值關(guān)系的承諾，這種關(guān)系有利于推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展l 致力于增加顧客滿(mǎn)意度，這正是零售商和供應(yīng)商努力的方向經(jīng)驗(yàn)分享－突破性主貨架陳列l(wèi) 背景：－ 零售商通常使主貨架的口香糖和糖果（不含巧克力）陳列于一組貨架； － 口香糖通常只能擁有該組貨架面積的 20－ 30％； － 箭牌的貨架陳列通常占有口香糖陳列空間的30－ 50％….. 口香糖的品類(lèi)角色是否被客戶(hù)正確定位？箭牌是否擁有合適的主貨架陳列？客戶(hù)是否有效的規(guī)劃陳列提升其競(jìng)爭(zhēng)力和效益？Total Confectionery Market ChinaGumUS$ 490 MM ( +7%)ChocolateUS$ 491 MM (+5%) Sugar confectionery US$ 867 MM (+7%)Data Source: AC Nielsen China National Confectionery Manufacturers’ Association Internal Estimation Market Size: US$1,849 MM (+6%) 46%27%27%Note: Growth % is estimated in 20232023切入點(diǎn)