【文章內(nèi)容簡介】 根據(jù)位置、景觀、朝向、通風(fēng)等不同因素，采用一鋪一價，差額定價方法，不僅利于項目去化，而且價格高低錯落，利于規(guī)避客戶所反映的開發(fā)商欺詐之嫌； 采用相對價格調(diào)控和絕對價格調(diào)控相結(jié)合的辦法，及時對項目價格及時調(diào)控 相對價格調(diào)控： 加大優(yōu)惠力度，將優(yōu)惠金額匯算在總房款內(nèi) 絕對價格調(diào)控： 針對市場去化較利和不利區(qū)位鋪面進(jìn)行價格上的補(bǔ)差 銅陵生姜綜合大市場 —— 價 格 方 案 建 立 項 目 價 格 體 系 一、價格體系設(shè)計脈絡(luò) 二、整體均價制定七大要素 三、價格策略 —— 四大價格方案 針對目前項目的資料相當(dāng)有限，以及對樓市的不可預(yù)測性，本著一貫嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖黠L(fēng)，設(shè)定價格調(diào)控的一系列的思路和方法，希望能給集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)形成有益參考。 若僅憑經(jīng)驗值判斷，我認(rèn)為在銷售上應(yīng)強(qiáng)調(diào)落袋為安，開盤均價宜設(shè)定要符合現(xiàn)有市場價格水平，然后執(zhí)行小幅多次上調(diào)，在保障安全的基礎(chǔ)上爭取利潤最大化。 銅陵生姜綜合大市場 —— 價 格 方 案 1 整體均價 建議 2 價格測試 3 價格調(diào)整 4 價格公開 預(yù)測 修正 修正 市場調(diào)研； 產(chǎn)品分析； 制定價格 ； 目標(biāo)客戶詢問； 專家訪談； 市場調(diào)研； 均價、最低、最 高、主力價格調(diào)整； 最低、最高、主力 總價調(diào)整； 價格系數(shù)調(diào)整； 最低、最高價格公開； 主力總價公開； 優(yōu)惠政策公開； 價 格 體 系 設(shè) 計 脈 絡(luò) 銅陵生姜綜合大市場 —— 價 格 方 案 整體均價制定之 7大要素 空間 品質(zhì) 時間 地段 環(huán)境 類別 建筑 物業(yè) 配套 品牌及營銷 板塊、行政區(qū)域、大交通、大配套等 景觀、資源等 建筑形態(tài)、朝向等 外立面、結(jié)構(gòu)、網(wǎng)點配比等 給排水系統(tǒng)等 物流、存儲、相關(guān)設(shè)施等 可能優(yōu)勢 較大優(yōu)勢 期待優(yōu)勢 銅陵生姜綜合大市場 —— 價 格 方 案 1價格測試方案 要點：以成本、利潤、市場為依據(jù)，步步測試，穩(wěn)扎穩(wěn)打。 測試方法：目標(biāo)客戶咨詢、專家訪談、市場調(diào)研。 測試對象：各產(chǎn)品類型的均價、主力單價、主力總價。 測試目的： 1）反映目標(biāo)客戶對本項目價格的反應(yīng)和接受程度； 2）反映價格在市場上的競爭力水平； 3）業(yè)內(nèi)人士對本項目的價格評測和前景預(yù)估。 4）測試結(jié)果：以目標(biāo)利潤最大化為核心，制定出更符合目標(biāo)客群購買力和具市場競爭力的價格。 銅陵生姜綜合大市場 —— 價 格 方 案 2價格走勢方案 根據(jù)本案體量大、銷售周期長、且市場環(huán)境特殊的特點，在推廣上我們采用高尚藝術(shù)氛圍之陽春白雪式的震撼開盤，從而圍剿實質(zhì)性的、有購買能力的目標(biāo)客戶。因此，我建議在價格走勢上采取的策略是： 平開高走，小步快跑，穩(wěn)步提價。 即： 1）在開盤時，實行適度價格包裝，輔以微量折扣，并對前若干名成交客戶給予極富品位和價值感的實物贈送） 2）開盤后達(dá)到預(yù)定銷售目標(biāo)后，即根據(jù)調(diào)價策略進(jìn)行價格調(diào)整。 銅陵生姜綜合大市場 —— 價 格 方 案 3價格調(diào)整方案 我們可總體安排四個調(diào)價臨界點： 31 接受臨界點：銷售達(dá) 30%以上。價格調(diào)整每平米 100元以內(nèi) 32 安全臨界點：銷售達(dá) 50%以上。價格再調(diào)整每平米 100200元 33 成本臨界點：銷售達(dá) 70%以上。價格再上調(diào)每平米 50100元 34 清盤臨界點：銷售達(dá) 95%以下。通過價格包裝、明升暗降等形 式，價格每平米下調(diào) 100～ 200元 4宏觀觀察策略 在整體控盤過程中，掌握好宏觀政策對項目的影響，適時進(jìn)行價格修正。 41 政府公告的導(dǎo)向：如國家對房地產(chǎn)宏觀政策的改變、銀行信貸政策的調(diào)整、銅陵市政府對城市建設(shè)規(guī)劃的取向、郊區(qū)政府拆遷的計劃等，都將會直接或間接影響本案價格的修正； 42 市場實際成交情況：在銷售周期內(nèi)，將根據(jù)銅陵市場供需比、全城樓市成交量等指標(biāo)的變化，進(jìn)行相應(yīng)的價格調(diào)整。 銅陵生姜綜合大市場 —— 營 銷 推 廣 營 銷 組 合 推 廣 一、重視群眾輿論，塑造項目高貴形象，實行重點人物，各個擊破，引發(fā)跟風(fēng)心理： 在項目以后的開盤、入駐等重要節(jié)點時，請市（縣）委、市（縣）政府領(lǐng)導(dǎo) /（明星）參與，媒體自然曝光；鬧的“滿城風(fēng)雨”是起碼的標(biāo)準(zhǔn)；官方 /（明星）效應(yīng)一向都是百戰(zhàn)不殆、屢試不爽的。（我們上次的奠基儀式有領(lǐng)導(dǎo)參加，可是媒體曝光度不是很理想） 銅陵生姜綜合大市場 —— 營 銷 推 廣 二、 打推廣組合拳，重視人脈傳播： 首先像派單、戶外大牌、電視字幕等是絕對不可以停下的。因為前鋒進(jìn)球離不開中鋒后衛(wèi)的支持；讓新聞去說話，在當(dāng)?shù)氐膱蠹堒浳某醋?，廣告不行就做軟文；活動營銷，老帶新的獎勵、不同階段的優(yōu)惠促銷；活動期間全城的橫幅廣告以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)及重要地點墻體廣告；在當(dāng)?shù)赝ㄐ艩I業(yè)廳及大型商場超市做項目展示；招待會會場、運(yùn)動會會場由開發(fā)商包裝贊助；給環(huán)衛(wèi)工人配發(fā)廣告衫；為城市制作廣告垃圾桶；多搞一些客戶聯(lián)誼會；重視現(xiàn)場的氛圍營造，售樓部包裝和現(xiàn)場人員素養(yǎng)；短信群發(fā)； DM直郵等。 銅陵生姜綜合大市場 —— 營 銷 推 廣 全程傳播戰(zhàn)略構(gòu)架 開工建設(shè) 開盤前造勢 開盤強(qiáng)銷 持銷 掃盤 形象樹立 發(fā)卡認(rèn)購 項目賣點訴求 品牌升級 賣點升級 主要通過“空中打擊（電視 /報紙 /戶外）”、“地面活動（事件行銷）、 展示系統(tǒng)（兩點一線）和話題炒做（公關(guān)行為）”貫穿整個傳播過程。 銅陵生姜綜合大市場 —— 營 銷 推 廣 階段性傳播策略分述 階段性傳播策略架構(gòu) 第一階段蓄水期 第二階段開盤強(qiáng)銷期 第三階段銷售運(yùn)動期 第四階段尾盤促銷期 運(yùn)動期 I：持續(xù)銷售 運(yùn)動期 II：品牌營造 各階段戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)詳見下文 銅陵生姜綜合大市場 —— 蓄 水 期 第一階段：蓄 水 期 階段要素規(guī)劃 目的： 建立項目形象，商業(yè)摸底完成，商業(yè)概念引導(dǎo)順利 初步銷售，人氣聚集，大型主力店商家進(jìn)入實質(zhì)談判階段 策略： 營造神秘感，吸引市場和目標(biāo)客戶群注意 營造項目熱銷局面，建立消費者對本案的信心和期待感 集客： 一期 認(rèn)卡、認(rèn)購活動 雙焦點： 現(xiàn)代的產(chǎn)品形象 —— 品質(zhì)感 /現(xiàn)代感 /豪布斯卡商業(yè)概念 差異的物理賣點 —— 規(guī)劃 /產(chǎn)品 /景觀 /商業(yè)配套 時長： 3個月左右 銅陵生姜綜合大市場 —— 蓄 水 期 階段策略脈絡(luò) 核心推廣內(nèi)涵 主要價值訴求點 銅陵生姜綜合大市場 是什么？ —— 徽派特產(chǎn)風(fēng)景園 銅陵生姜綜合大市場代表什么？ —— 中華白姜特產(chǎn)文化園 體量 規(guī)劃 產(chǎn)品 體量決定影響： 區(qū)域暗藏的升值潛力 體量代表實力： 品牌信譽(yù) 體量就是方便： 配套齊全 旅游資源豐富 現(xiàn)代徽派風(fēng)格， 徽商氛圍濃厚 5萬余平米，特色產(chǎn)業(yè)聚集地 古典而不缺時尚的現(xiàn)代徽居風(fēng)格 個性化的產(chǎn)業(yè)升級：高溫冷藏庫 人性化的物業(yè)配備：面向全國的物流樞紐 銅陵生姜綜合大市場 —— 蓄 水 期 階段傳媒設(shè)計 媒介 主要媒體 主要收視者 戶外 大牌 經(jīng)過此區(qū)域的市民 車站信息顯示屏 經(jīng)常乘車外出的人士 公交，車載 市民 電波 銅陵電視臺 市民 銅陵電臺 私家車主、出租車主、部分