【文章內(nèi)容簡介】 數(shù)據(jù)來源： CTR媒介智訊 17:0024:00時(shí)段洞察中國市場的專業(yè)品牌u醫(yī)療 /保健機(jī)構(gòu)廣告在央視一套僅有 15%的醫(yī)療廣告分布在 18:00時(shí)段，占該時(shí)段廣告刊例花費(fèi)比重為 %；限醫(yī)令中提到的幾個(gè)頻道原本醫(yī)療廣告就很少。可以看出，中央臺 “ 限醫(yī)令 ” 的象征意義遠(yuǎn)大于實(shí)際影響，希望起到的是對其他頻道的示范性作用。u醫(yī)療 /保健機(jī)構(gòu)廣告在弱勢平臺占比重較大，若是在全國范圍內(nèi)進(jìn)行推廣的話，不少二線、三線衛(wèi)視，特別是省級以下電視臺將受到較大沖擊 ?！跋掎t(yī)令 ” 更多的是示范性影響洞察中國市場的專業(yè)品牌u凈化電視廣告環(huán)境u提升電視廣告?zhèn)鞑テ焚|(zhì)u將成為 2023年的新導(dǎo)向“限娛 ”“限醫(yī) ”“限酒 ”，，政策代表態(tài)度態(tài)度決定方向洞察中國市場的專業(yè)品牌洞察中國市場的專業(yè)品牌招標(biāo)后的突變迷局 11月，各大電視臺的 2023招商都基本進(jìn)入尾聲，中央臺和 4家衛(wèi)視的招標(biāo)盆滿缽滿、歡天喜地。孰料，廣電總局繼 “限娛令 ”之后再出重拳，取消全天電視劇中插。此舉令電視臺、廣告主措手不及，廣告市場陷入突變迷局。洞察中國市場的專業(yè)品牌中央臺招標(biāo)，盡顯品牌質(zhì)化效應(yīng)104家企業(yè)家企業(yè)平均溢價(jià)平均溢價(jià) 94%（（ 2023年年 60%）。）。 招標(biāo)總額創(chuàng)新高。 較去年增加 21%，最近六年中標(biāo)額的最快漲幅。 獨(dú)占性稀缺資源受追捧。 新聞聯(lián)播相關(guān)標(biāo)的物均實(shí)現(xiàn)翻倍溢價(jià)， 2023年倫敦奧運(yùn)會， 3個(gè)系列標(biāo)的物也有較高溢價(jià)。 成熟品牌積極搶占宣傳高地。 酒企的中標(biāo)總額占現(xiàn)場招標(biāo)總額的 24%。 新興品牌也期待一炮打響。 京東商城堪稱黑馬。 洞察中國市場的專業(yè)品牌衛(wèi)視招標(biāo)添新軍 2023招標(biāo)的省級衛(wèi)視共有 4家。從中標(biāo)額看，湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視實(shí)力雄厚；從溢價(jià)率看，安徽衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視遙遙領(lǐng)先。 4家衛(wèi)視的中標(biāo)情況各有千秋。 浙江衛(wèi)視初戰(zhàn)告捷。 作為招標(biāo)新丁， 89%的溢價(jià)率彰顯了其未來的發(fā)展?jié)摿?。洞察中國市場的專業(yè)品牌從招標(biāo)結(jié)果看限娛走勢 廣電總局的限娛令并沒有阻攔廣告主追逐衛(wèi)視廣告的熱情， 10月 29日到 11月 11日的一周多時(shí)間內(nèi)，安徽、浙江、江蘇、湖南四大衛(wèi)視接連舉辦了 2023年黃金資源招標(biāo)會，各衛(wèi)視的招標(biāo)收入也都超過去年，不少標(biāo)的物溢價(jià)率高達(dá) 100%。其中，娛樂節(jié)目資源的中標(biāo)情況明確展示了市場對限娛的反應(yīng)。 衛(wèi)視王牌綜藝節(jié)目價(jià)值走高 《 非誠勿擾 》 通過招標(biāo)拿下了 18個(gè)億的廣告收入，比標(biāo)底價(jià)高出了 55%。 創(chuàng)新型綜藝節(jié)目受追捧 。 浙江衛(wèi)視 2023年黃金資源廣告招標(biāo)大會上， 《 沖關(guān)我最棒》 的升級版 《 驚聲尖叫 》 ，節(jié)目尚未開播，僅憑一個(gè) “創(chuàng)新 ”概念，總冠名費(fèi)力壓 《 中國夢想秀 》 ，賣出了6123萬元的天價(jià)，溢價(jià)達(dá) 91%。 特殊形式廣告價(jià)格看漲 。 湖南衛(wèi)視此次招標(biāo)中，金鷹獨(dú)播劇場冠名、合作伙伴等冠名項(xiàng)目就拿下 。由于廣電總局對硬廣告的時(shí)長、插播位置等一再嚴(yán)格規(guī)定，各電視臺所容納的廣告資源來也一再縮減。再加上特殊形式廣告在操作中也逐漸成熟，廣告價(jià)值也一路走高。洞察中國市場的專業(yè)品牌1128限廣令打破了中標(biāo)神話2023年招標(biāo)中電視劇中插廣告中標(biāo)額及占比電視臺 電視劇中標(biāo)額（億） 占比中央臺 6%安徽衛(wèi)視 88%江蘇衛(wèi)視 16%湖南衛(wèi)視 50%浙江衛(wèi)視 59% 這一政策對剛剛結(jié)束的招標(biāo)無疑是一記重拳。從中標(biāo)額分析看，安徽衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視的最終招標(biāo)結(jié)果受到的影響最大。洞察中國市場的專業(yè)品牌如何應(yīng)對？ 電視劇取消中插廣告消息傳出后，各個(gè)電視臺已在醞釀舉措應(yīng)對這一政策的出臺。 江蘇衛(wèi)視 對 《 幸福劇場 》 的中插招標(biāo)資源按照 “50%黃金資源， 50%非黃金資源 ”的形式進(jìn)行了調(diào)整補(bǔ)償。這種 將劇中挪至劇間播出 的轉(zhuǎn)移式方法可能會成為 最普遍的應(yīng)對措施 。 天津衛(wèi)視 相關(guān)負(fù)責(zé)人則表示，天津衛(wèi)視 2023取消兩集電視劇中插廣告 3分 30秒，并不增加電視劇前后廣告時(shí)間，既保障客戶的投放效果，同時(shí)也 確保收視率 在今年增長 30%基礎(chǔ)上更上層樓。 湖南衛(wèi)視 確認(rèn)將 重新招標(biāo) 。雖然先前的招標(biāo)結(jié)果，電視劇中插的占比有限，但綜合限娛、限廣政策之后，湖南衛(wèi)視還是卷土重來。從現(xiàn)在公布的節(jié)目編排看，湖南衛(wèi)視黃金檔的娛樂節(jié)目幾乎不見蹤跡，回歸了傳統(tǒng)的黃金時(shí)段電視劇編排策略。當(dāng)然，這對電視劇制作實(shí)力強(qiáng)大的湖南臺來說，只是意味著更多資源有了展現(xiàn)平臺。湖南衛(wèi)視最新節(jié)目編排（僅供參考）時(shí)段 周日 周一 周二 周三 周四 周五 周六19:3020:20 金芒果劇場（兩集） 金芒果劇場（一集）20:2021:20 天天向上 快樂大本營21:2022:00 其他節(jié)目22:0024:00 金鷹獨(dú)播劇場洞察中國市場的專業(yè)品牌取消電視劇中插，影響有多大網(wǎng)上盛傳：電視臺將會因此損失 200億元根據(jù) CTR媒介智訊廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)推算 ， 2023年全年電視劇中插廣告的全天刊例花費(fèi)規(guī)模至少為 800億人民幣（按照 20%的行業(yè)折扣估算，實(shí)際投放花費(fèi)為 160億） 。這些廣告花費(fèi)目前看來并不會因?yàn)檎叨舭l(fā)，但各家電視臺已經(jīng)開始通過一些投放策略的調(diào)整來應(yīng)對該政策的出臺。嚴(yán)格來說，新政會影響到目前電視劇中插全天刊例收入的分布，不會引發(fā)整體刊例花費(fèi)的銳減。洞察中國市場的專業(yè)品牌新政影響了誰？ 對電視臺來說，新政對廣告資源量或許不會產(chǎn)生實(shí)質(zhì)影響。在符合每小時(shí)廣告播出量的前提下，電視劇中插的 60秒 90秒的廣告完全可以挪至劇間播出。 從收入上來說，對電視臺的影響在短期內(nèi)會集中體現(xiàn)在客戶賠償，流標(biāo)或掉單等問題上。另外，雖然廣告位置的變動所導(dǎo)致的廣告收視整體下降對于廣告價(jià)值的影響將會在未來的廣告價(jià)格上有所表現(xiàn)，但這無疑會引發(fā)其他資源形式的價(jià)格波動，就像 61號令減少資源量并沒有影響電視臺的收入一樣，電視臺仍然可以通過漲價(jià)來應(yīng)對資源調(diào)整。 很顯然，廣告主受到的影響是實(shí)質(zhì)性的 。 電視劇中插與劇間播出的最大差別就在于效果，中插的收視流失率必然要低于劇間播出，能夠最大程度的保證廣告的傳播效率。洞察中國市場的專業(yè)品牌新政或?qū)⒗^續(xù)改變廣告市場格局 政策突變，考驗(yàn)的就是哪些媒體有準(zhǔn)備，有能力，有創(chuàng)造力，有執(zhí)行力。新政策的意義不僅是規(guī)范電視臺的操作，從長遠(yuǎn)角度看，新政策對電視臺的發(fā)展會有一定的推動作用。電視媒體的傳播品質(zhì)再獲保證 。植入定制的發(fā)展進(jìn)入高峰電視劇的競爭合作推動臺網(wǎng)聯(lián)動 。 與視頻網(wǎng)站合作，從制作到播出，影響力和效果會遠(yuǎn)勝于內(nèi)部競合。另外，臺網(wǎng)聯(lián)動也將促使出現(xiàn)更多的網(wǎng)絡(luò)電視臺。視頻網(wǎng)站、微博等新媒體或?qū)@得更多機(jī)會 。 視頻網(wǎng)站、微博等多種新媒體廣告售賣逐漸規(guī)范。這些對廣告主都有一定的吸引力，特別是一些互動體驗(yàn)營銷需求通過網(wǎng)絡(luò)更容易實(shí)現(xiàn)。因此，電視廣告政策的頻繁變動、傳播效果無法保證的情況下，廣告主極有可能對新媒體投入更多營銷費(fèi)用。洞察中國市場的專業(yè)品牌2023，變數(shù)，還有什么？ 有消息稱廣電總局正在醞釀新一輪的 “限廣令 ”—— 這次動刀的對象正是植入廣告，目前已經(jīng)在開會討論過程中。針對植入廣告的管理，極有可能會細(xì)分到形式、時(shí)長、能否口播商品名稱等細(xì)節(jié)。 當(dāng)電視廣告的限制越來越多，廣告主對網(wǎng)絡(luò)媒體的興趣激增的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)廣告的監(jiān)管是否就會被激發(fā)迸發(fā)？洞察中國市場的專業(yè)品牌洞察中國市場的專業(yè)品牌2023年前三季度 中國廣告市場回顧2023年前三季度 運(yùn)營商廣告表現(xiàn)洞察中國市場的專業(yè)品牌通信運(yùn)營商行業(yè)，前三季度廣告總量廣告刊例費(fèi)用總量持平19月 刊例費(fèi)用+%+7%洞察中國市場的專業(yè)品牌費(fèi)用持平，代表上升 OR 下降？運(yùn)營商廣告費(fèi)用集中于電視，而電視媒體漲價(jià)幅度 630%運(yùn)營商主要廣告費(fèi)用在電視媒體頻道 2023年媒體價(jià)格漲幅CCTV 11%省級衛(wèi)視 30%省級 15%城市臺 6%洞察中國市場的專業(yè)品牌資源量證明：通信運(yùn)營商行業(yè)，前三季度廣告總量，其實(shí)在下降19月 廣告總頻次%持平洞察中國市場的專業(yè)品牌何時(shí)會升？何時(shí)會降？2023年 2023年 2023年高峰與低谷的出現(xiàn)毫無規(guī)律運(yùn)營商廣告投放階段集中性明顯洞察中國市場的專業(yè)品牌注意：費(fèi)用持平，資源量減少，并不說明運(yùn)營商廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)用的減少媒體復(fù)合傳播時(shí)代，費(fèi)用可能轉(zhuǎn)移到常規(guī)監(jiān)測范圍以外的新媒體、融入廣告、或營銷活動上！運(yùn)營商傳統(tǒng)媒體投放上的規(guī)律性將越來越難握階段式的集中性越來越明顯洞察中國市場的專業(yè)品牌媒介傳播背景：競爭對手成長迅速移動與競爭對手間的品牌優(yōu)勢在不斷縮小品牌無提示所有提及率 [N=2480]反映長期內(nèi)品牌在消費(fèi)者心目中的重要性無提示所有提及率 [N=2480]%品牌總體知名度 [N=2480]%企業(yè)品牌客戶品牌洞察中國市場的專業(yè)品牌數(shù)據(jù)說明： CTR監(jiān)測范圍內(nèi)全媒介：電視 +平面（報(bào)紙 /雜志） +電臺 +戶外（含地鐵），網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)為華揚(yáng)提供費(fèi)用單位：刊例價(jià)億元2023年 2023年全年 ?2023年 178。 中國移動投放量居運(yùn)營商首位，同比穩(wěn)定增長 8% ，中國聯(lián)通投放量減少較多，同比下降 21% ，電信投放量略增 5% 。2023年 19月 三運(yùn)營商的整體廣告份額移動的廣告總量仍為最高與 10年相比，移動份額增加，聯(lián)通減少，電信穩(wěn)定09年 19月 09年 19月 洞察中國市場的專業(yè)品牌集團(tuán)公司層面：運(yùn)營商的全國性媒體 廣告總量整體下降 6%移動廣告量低于電信，份額變化不大數(shù)據(jù)說明： CTR 監(jiān)測范圍內(nèi)全國覆蓋的媒介： CCTV+衛(wèi)視 +全國發(fā)行的報(bào)紙、雜志 +全國性電臺 +網(wǎng)絡(luò)2023年 2023年全年 ?2023年 10年 19月 28億 11年 19月 19月 費(fèi)用同比下降 6%移動份額低于電信洞察中國市場的專業(yè)品牌省公司層面：運(yùn)營商的地方媒體廣告總量整體上升 %移動廣告量最大，并且份額比 10年有所增加數(shù)據(jù)說明： CTR 監(jiān)測范圍內(nèi)全國覆蓋的媒介： CCTV+衛(wèi)視 +全國發(fā)行的報(bào)紙、雜志 +全國性電臺 +網(wǎng)絡(luò)2023年 2023年全年 ?2023年 93億10年 19月 11年 19月 19月 費(fèi)用同比增長 %移動份額最大洞察中國市場的專業(yè)品牌省公司層面：移動廣告總費(fèi)用量和份額在絕大多數(shù)省優(yōu)勢非常明顯數(shù)據(jù)說明： CTR 監(jiān)測范圍內(nèi)各地方市場全媒介（電視 +平面（報(bào)紙 /雜志） +電臺 +戶外（含地鐵）各省公司投放量中的電視：包括電視本地省臺 +城市臺，衛(wèi)視的投放量地方媒體范圍內(nèi)不做統(tǒng)計(jì)。9個(gè)省移動