【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 香蕉，那么上來的果盤是 ” 香蕉果盤 ” ,如果顧客喜歡哈密瓜，那么上來的果盤是“哈密瓜果盤”，如果客戶點(diǎn)西游記里能長(zhǎng)生不老的人參果，那么我們可以提供備選的“蘋果果盤”，雖然不能完全滿足要求，但總體上 達(dá)到了顧客要吃水果的目的。通配符（ {關(guān)鍵字 }{***}）就像是這種果盤機(jī)制，當(dāng)有檢索觸發(fā)了推廣關(guān)鍵字，通配符中就的“關(guān)鍵字”就被替換成了相應(yīng)的關(guān)鍵字，顯示為飄紅形式；當(dāng)因?yàn)槟撤N原因（比如關(guān)鍵字的字長(zhǎng)加上描述字長(zhǎng)超過字?jǐn)?shù)限制）不能替換成關(guān)鍵字時(shí)，就采用替補(bǔ)通配符中的 {***}作為關(guān)鍵字飄紅顯示。 一、 鳳巢創(chuàng)意長(zhǎng)度 創(chuàng)意標(biāo)題： 26個(gè)字符 創(chuàng)意描述第一行： 36個(gè)字符 創(chuàng)意描述第二行： 36個(gè)字符 二、 鳳巢創(chuàng)意撰寫原則 右側(cè)創(chuàng)意是吸引潛在客戶點(diǎn)擊的直接原因，更會(huì)影響到整個(gè)計(jì)劃的推廣效果。 鳳巢創(chuàng)意采用的是“多關(guān)鍵字對(duì)多創(chuàng)意” 的形式，并且創(chuàng)意的字符數(shù)較少，因此需要我們從以下幾個(gè)角度考慮創(chuàng)意的撰寫： 1. 最基本的原則：創(chuàng)意 應(yīng) 該主題明確，簡(jiǎn)明精練，言簡(jiǎn)意賅，突出產(chǎn)品 /服務(wù)特點(diǎn)，并與關(guān)鍵字的相關(guān)性強(qiáng)。 2. 最好能夠 包括價(jià)格 、 促銷 或是承諾的 內(nèi)容。 包含的信息越多越具體越好，盡量避免一些無實(shí)質(zhì)意義的形容語句，如：質(zhì)量卓越、質(zhì)優(yōu)價(jià)廉等。這樣寫的好處是：給網(wǎng)民清楚的信息，幫助他們判斷是否應(yīng)該點(diǎn)擊，提高轉(zhuǎn)化率。 3. 適當(dāng)添加一些號(hào)召性的詞語或訴求點(diǎn)，如：“歡迎搶購”。但類似的詞語不要過多，以免占用過多有限的字符位置。 4. 避免讓過長(zhǎng)的公司全稱或網(wǎng)站全稱的短句占 用字符位置，除非客戶的公司或品牌以有很強(qiáng)的吸引力。 5. 注意標(biāo)點(diǎn)符號(hào)的使用，有時(shí)一個(gè)嘆號(hào)或問好會(huì)起到意想不到的效果，注意觀測(cè)，留下好的創(chuàng)意。 6. 標(biāo)題、描述類似箭型的句式一般效果較好，標(biāo)題和第二行描述短，中間第一行描述長(zhǎng)。 三、 鳳巢創(chuàng)意優(yōu)化技巧 1. 一個(gè)廣告單元需要設(shè)置 2個(gè)或以上創(chuàng)意。至少 1周觀測(cè)各個(gè)創(chuàng)意的表現(xiàn)，留下好的創(chuàng)意，修改表現(xiàn)不好的創(chuàng)意。 2. 可嘗試使用疑問句，進(jìn)行觀測(cè)。（不同行業(yè)對(duì)于疑問句產(chǎn)生的優(yōu)勢(shì)會(huì)有不同，需要經(jīng)常觀察，判斷該行業(yè)是否適合疑問句的添加） 3. 創(chuàng)意包含關(guān)鍵字方法： a) 創(chuàng)意中包含核心關(guān)鍵字。方法：找出該單元的 核心關(guān)鍵字，將創(chuàng)意標(biāo)題或描述中加入核心關(guān)鍵字。 b) 創(chuàng)意中包含投資回報(bào)比較高的關(guān)鍵字。方法：查看關(guān)鍵字報(bào)告，將具有最高點(diǎn)擊次數(shù)或展示次數(shù)的關(guān)鍵字添加在創(chuàng)意的標(biāo)題或描述中。 c) 創(chuàng)意中包含提交關(guān)鍵字。方法：正確使用通配符：“ {關(guān)鍵詞 }{默認(rèn)關(guān)鍵詞 }”，使系統(tǒng)自動(dòng)將關(guān)鍵字添加在創(chuàng)意當(dāng)中。（默認(rèn)關(guān)鍵詞的選擇，依然可以使用“ 2b”的方法。） d) 關(guān)鍵字出現(xiàn)在不同地方，有不同的效果。吸引力排名如下： 標(biāo)題＋網(wǎng)頁描述 標(biāo)題 網(wǎng)頁描述 不出現(xiàn)關(guān)鍵字。 4. 吸引不同階段受眾，可考慮的技巧： 受眾購買階段 興趣階段 對(duì)比階段 購買階段 受眾關(guān)注點(diǎn)和行為 注意信息，產(chǎn)生需求 收集信息，對(duì)比評(píng)估 決定購買，關(guān)注評(píng)價(jià) 可考慮加入的詞 查找、搜索 便宜、打折 購買、訂購 5. B2B與 B2C類創(chuàng)意撰寫區(qū)別： a) B2B類創(chuàng)意，可突出地域、產(chǎn)品質(zhì)量和公信力。 b) B2C類創(chuàng)意，可突出價(jià)格、促銷信息或承諾，新穎的號(hào)召性語句更能吸引關(guān)注。 6. 輪流展現(xiàn)的技巧： 一個(gè)單元的不同創(chuàng)意，可以輪流展現(xiàn)。 兩種展現(xiàn)模式：優(yōu)選概率模式、相等概率模式。 a) 優(yōu)選概率模式：讓效果最佳的創(chuàng)意（高點(diǎn)擊率的創(chuàng)意）更加頻繁的得到展現(xiàn)。 b) 相等概率模式：無論各個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)擊率如何，均讓各個(gè) 創(chuàng)意機(jī)會(huì)均等的輪流展現(xiàn)。 技巧：剛上線的鳳巢計(jì)劃，可選擇相等概率模式，觀測(cè) 1~2周后，留下好的創(chuàng)意，修改不好的創(chuàng)意，然后選擇優(yōu)選概率模式，繼續(xù)投放觀測(cè)。 創(chuàng)意 URL 輕松一下 “ KFC”有那么多家連鎖店為啥都叫“ KFC”而不叫“海淀區(qū)中關(guān)村北街 KFC“，”朝陽區(qū)三里屯 KFC“??？連鎖店名字的簡(jiǎn)潔統(tǒng)一讓客戶在看到時(shí)有一種信任感，認(rèn)為這家店是可靠的；而客戶真正選擇并進(jìn)行消費(fèi)的實(shí)際上正是” KFC“名下的各個(gè)具有真實(shí)地址店鋪。顯示URL 實(shí)際上就是” KFC“這個(gè)名稱，目的是為了吸引顧客進(jìn)入消費(fèi)，而顧客真正進(jìn)入消 費(fèi)的“海淀區(qū)中關(guān)村北街 KFC“，”朝陽區(qū)三里屯 KFC“就是訪問 URL，客戶能不能消費(fèi)，消費(fèi)多少就要靠這家店本身的環(huán)境，服務(wù)員的推銷水平等因素決定了。為了吸引更多顧客，可不可以把顯示 URL 改得更好呢？可以！ 但是要把握原則，即該 URL是網(wǎng)站內(nèi)可以達(dá)到的，不然就像是我們把” KFC“改成＂ Ｍ cdonalds＂了 . 1) 鳳巢 URL 訪問 URL 顯示 URL 2) 訪問 URL優(yōu)化技巧 1. 訪問 URL簡(jiǎn)介： 訪問 URL是用戶通過搜索觸發(fā)推廣信息、點(diǎn)擊后訪問的 URL地址。 2. 訪問 URL選擇技巧： a) 若產(chǎn)品類關(guān)鍵字，應(yīng)可直接將訪問者帶至包含創(chuàng) 意中提到的信息或產(chǎn)品的網(wǎng)頁。 b) 若 非 品牌類關(guān)鍵字，最好不使用主頁作為訪問 URL。因?yàn)橹黜摰男畔⒘窟^大，不便于訪問者選擇。 c) 若創(chuàng)意中提到促銷信息，則訪問 URL也應(yīng)是可以顯示該信息的網(wǎng)頁。 d) 不同階段受眾的訪問 URL設(shè)置方法： 受眾購買階段 興趣階段 對(duì)比階段 購買階段 受眾關(guān)注點(diǎn)和行為 注意信息，產(chǎn)生需求 收集信息，對(duì)比評(píng)估 決定購買，關(guān)注評(píng)價(jià) 可考慮的訪問 URL 多信息頁面，有多種同類型產(chǎn)品信息 介紹產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的頁面，結(jié)合市場(chǎng)情況，說明該產(chǎn)品突出特點(diǎn)的頁面 詳細(xì)標(biāo)注產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格、網(wǎng)頁優(yōu)惠價(jià)格、產(chǎn)品關(guān)鍵指標(biāo)的頁 面 3. 訪問 URL測(cè)試方法： 鳳巢的質(zhì)量度影響因素之一為：客戶網(wǎng)頁質(zhì)量，因此指向的頁面需要更加準(zhǔn)確，我們?cè)趯?shí)際操作時(shí)，可以對(duì) A、 B、 C三個(gè)頁面分別進(jìn)行指向，觀測(cè)效果，最終確定表現(xiàn)好的 url鏈接。 3) 顯示 URL優(yōu)化技巧 1. 顯示 URL簡(jiǎn)介： 顯示 URL作為創(chuàng)意的一部分在用戶的搜索結(jié)果中展現(xiàn)。 2. 顯示 URL選擇技巧： 不要忽視前臺(tái)顯示 URL的作用，它在一定程度上決定著網(wǎng)民是否點(diǎn)擊客戶的廣告。 如：一個(gè)客戶的主網(wǎng)頁是： ，而該組關(guān)鍵字的需要指向的是子頁面： /?id=857?? ，若我們將這個(gè)子頁面的 URL設(shè)置成顯示 URL，則網(wǎng)民很有可能會(huì)覺得該網(wǎng)站并不可靠，不是所熟知的官方網(wǎng)站，因?yàn)榫W(wǎng)民并不全都懂得“主域相同，就是同一個(gè)網(wǎng)站”的原理。 3. 顯示 URL測(cè)試方法： a) 保證與訪問 URL的主域一致。 b) 添加引導(dǎo)性后綴，如： 和 不同。若關(guān)鍵字是具體的產(chǎn)品，則可以將顯示 URL設(shè)置成后綴有 /product的形式；若關(guān)鍵字是“聯(lián)系方式”類的詞，則可以將顯示 URL 設(shè)置成后綴有 /contact 的形式。（注： 后綴的英文僅為舉例，實(shí)際操作中應(yīng)結(jié)合客戶網(wǎng)站情況） c) 不同的設(shè)置觀測(cè) 1~2周后，留下表現(xiàn)好的顯示 URL。 在線時(shí)長(zhǎng) 在線時(shí)長(zhǎng)對(duì)于賬戶的影響 1. 網(wǎng)民購買方面：由于網(wǎng)民從搜索 —— 購買需要一個(gè)心理決策過程，因此，推廣賬戶應(yīng)盡量全天在線。 2. 賬戶質(zhì)量方面：在線時(shí)長(zhǎng)是質(zhì)量度影響因素之一，連續(xù)性的推廣有利于質(zhì)量度的穩(wěn)定。 二、不同推廣需求的在線時(shí)長(zhǎng)重點(diǎn) 推廣需求 品牌訴求 注冊(cè) amp。訂購 產(chǎn)品銷售 在線時(shí)長(zhǎng) 盡量全天在線，以獲得更多展現(xiàn)機(jī)會(huì) 保證在該行業(yè)網(wǎng)民上網(wǎng)高峰進(jìn)行推廣 保證在工作時(shí)間進(jìn)行推廣。對(duì)于特殊的行業(yè)，可選擇晚上 的上網(wǎng)高峰進(jìn)行推廣。 三、不同預(yù)算和推廣周期對(duì)于在線時(shí)長(zhǎng)的控制 1. 第一種情況：所有推廣周期，預(yù)算充足 則可以盡量保障全天在線推廣。 2. 第二種情況：推廣初期，對(duì)于搜索引擎的推廣進(jìn)行嘗試性試驗(yàn)，預(yù)算不足 則可以在該行業(yè)網(wǎng)民上網(wǎng)高峰進(jìn)行推廣，或保障在工作時(shí)間進(jìn)行推廣。效果好后，加大預(yù)算投入，延長(zhǎng)在線時(shí)長(zhǎng)。 3. 第三種情況：所有推廣周期，預(yù)算不足 保證在公司可接待咨詢的時(shí)間進(jìn)行推廣。 效果驗(yàn)證 實(shí) 戰(zhàn) 匹配方式 在創(chuàng)建推廣單元的選詞頁面（之前的過程略）為例，添加各種短語和精確匹配方式 創(chuàng)意 標(biāo)題描述 一、 關(guān)鍵字與創(chuàng)意在數(shù)量上的檢查 1. 同一單元下的關(guān)鍵字?jǐn)?shù)量 檢查方法：依次點(diǎn)擊推廣計(jì)劃名，推廣單元名，進(jìn)入具體的單元列表，如下圖，可見該單元中關(guān)鍵詞數(shù)量為 7 個(gè)，創(chuàng)意有 2 套，比例小于 4： 1，滿足基本數(shù)量要求，但也可酌情增添創(chuàng)意。 如果同一單元下關(guān)鍵字?jǐn)?shù)目過多（大于 50個(gè)），建議對(duì)這個(gè)單元中的關(guān)鍵詞進(jìn)行拆分。按照建立 賬戶 中的步驟新建一個(gè)單元，將多出的關(guān)鍵字放入新單元。 同樣的，必須要保證一個(gè)單元中至少有 2套創(chuàng)意，此外，如果一個(gè)單元中關(guān)鍵字?jǐn)?shù)目過多，創(chuàng)意的數(shù)量太少（關(guān)鍵字與創(chuàng)意的比值不要超過 5： 1），建議點(diǎn)擊頁面右上方“添加創(chuàng)意”按鈕，新建更多創(chuàng)意。 二、 關(guān)鍵字與創(chuàng)意在質(zhì)量上的檢查 2. 創(chuàng)意是否有通配符飄紅 分析帳戶 理 論 帳戶 數(shù)據(jù)監(jiān)控與 分析 推廣的成功是與相關(guān)人員的智慧與辛勞分不開的， 當(dāng)你 賬戶 里有成百上千個(gè)有消費(fèi)的關(guān)鍵詞時(shí)， 為了保證效果的平穩(wěn)提升，對(duì) 這些關(guān)鍵詞的監(jiān)控與分析是一件辛苦的工作 ， 我們會(huì)按照推廣的周期介紹一下有哪些工作需要完成： 一、 上線初期 這里所指的初期包括一個(gè)新 賬戶 上線或者一個(gè)新推廣計(jì)劃上線， 甚至一個(gè)或一組新詞上線后也應(yīng)該采取類似的步驟。由于我們無法在上線前準(zhǔn)確預(yù)期新上線關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊，消費(fèi)以及效果， 這就需要有一個(gè)觀察期， 在平穩(wěn)的情況下 為后期的分析和優(yōu)化做數(shù)據(jù)積累 ，這就是這個(gè)階段的工作重點(diǎn) 。因此在目標(biāo)受眾選擇時(shí)，最好能開闊思路，多包括一些 。人們生活會(huì)有一些規(guī)律 ， 比如周一工作會(huì)比較忙， 周五會(huì)有一些娛樂活動(dòng)，上網(wǎng)時(shí)間比較少， 流量會(huì) 就會(huì)受 到些影響， 所以 建議 這個(gè)觀察期 最短 設(shè)為一到兩周。 除非有特殊情況，在 上線第一、二天 對(duì)排名與出價(jià)做粗略設(shè)定后， 觀察期里不要做頻繁的調(diào)整， 一周調(diào)整一次是比較理想的。 因?yàn)閿?shù)據(jù)波動(dòng)太大 會(huì)失去參考的價(jià)值 ，后期分析也就看不清是哪次調(diào)整產(chǎn)生了效果 。 如果擔(dān)心新關(guān)鍵詞消費(fèi)失控， 可以對(duì) 賬戶 或計(jì)劃設(shè)置每日消費(fèi)限額。 觀察期每天都要查看 賬戶 ， 并做出如下的統(tǒng)計(jì)報(bào)表。 從表中我們可以看到連續(xù) 7天每個(gè)關(guān)鍵詞的 展示， 點(diǎn)擊， 點(diǎn)擊率，平均點(diǎn)擊單價(jià)，平均排名（盡量保持前 3 名） 等數(shù)據(jù) 。 從下圖這個(gè)例子中可以看出第一個(gè)關(guān)鍵詞排名比較靠后點(diǎn)擊量也 少，可以考慮提高出價(jià)，而第二個(gè)關(guān)鍵詞排名很靠前可沒有點(diǎn)擊，可能是沒有檢索量或者是幾乎沒有人檢索這個(gè)詞。 另外 對(duì)于展現(xiàn)、點(diǎn)擊量大的詞 需要看一下搜索結(jié)果頁面，了解其他競(jìng)爭(zhēng)廣告的排名和標(biāo)題描述 ，監(jiān)視它們的下線時(shí)間。 同時(shí)也可以參考排名靠前的自然搜索結(jié)果，了解搜索者的 興趣點(diǎn) ，以便改進(jìn)標(biāo)題描述。 在這個(gè)期間也需要調(diào)整效果評(píng)估的工具， 最理想的情況是安裝了追蹤分析工具，例如百度優(yōu)化助手（下面會(huì)介紹到）， 可以直接追蹤到不同關(guān)鍵詞帶來訪問者在網(wǎng)站的后期行為，這為優(yōu)化的決策提供了最有力的支持。如果是用線下行為做評(píng)估的 情況 ， 如果條件許可， 盡量能做出細(xì)分。例如，為不同推廣單元或關(guān)鍵詞組的目標(biāo)網(wǎng)址 做 出區(qū)分， 上面的聯(lián)系電話或優(yōu)惠信息互不相同， 便于記錄?，F(xiàn)在也有一類網(wǎng)站插件， 方便訪問者留下聯(lián)系電話并將信息轉(zhuǎn)給商家的呼叫中心，這樣即便是線下轉(zhuǎn)化也能在線上做到精確追蹤 。在上線初期也需要對(duì)這些工具，甚至網(wǎng)站進(jìn)行調(diào)試， 因?yàn)橛袝r(shí)候加了追蹤代碼的網(wǎng)頁可能打不開或者追蹤出錯(cuò)， 所有問題都要在這個(gè)階段解決。 二、 調(diào)整期 調(diào)整期的工作重點(diǎn)是對(duì) 賬戶 進(jìn)行不斷微調(diào)優(yōu)化， 觀察 調(diào)整效果 并積累經(jīng)驗(yàn)。 調(diào)整期實(shí)際是一個(gè)不斷測(cè)試目標(biāo)受眾的過程，經(jīng)過測(cè)試確認(rèn)效果 好的人群就要設(shè)法全面覆蓋， 對(duì)效果不好的人群就需要了解他們的真實(shí)需求是什么，興趣點(diǎn)在哪，怎樣改善效果，是否可以對(duì)這個(gè)人群再做細(xì)分， 測(cè)試后再去掉沒有優(yōu)化潛力的部分。 在做調(diào)整優(yōu)化之前，我們先要 對(duì) 前期的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)報(bào)表 進(jìn)行分析。 經(jīng)過分析 我們要分別挑出效果好與效果 差的詞 ，分析原因，做出優(yōu)化方案 。分析可以用下面這個(gè)表完成 ，其中紅色部分是效果好的詞，綠色部分是效果不好的詞 。對(duì)于效果好的詞應(yīng)該進(jìn)行拓展，而效果不好的詞就需要查找原因、修改創(chuàng)意或調(diào)整出價(jià)，再觀察 調(diào)整后的效果。 在 做出 優(yōu)化調(diào)整之后， 在