076某咨詢—營銷培訓卓越的價格策略ppt63(編輯修改稿)
2025-03-01 19:25 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 7496 5394 經(jīng)銷商折扣 競爭折扣 大訂單折扣 客戶自行提貨折扣 現(xiàn)金支付折扣 特別延期付款條款 年度返利 數(shù)量返利的例外 聯(lián)合廣告 運輸 占標價的百分比 耐用消費品的示例 通過將發(fā)票不顯示的折扣轉(zhuǎn)移到發(fā)票上，銷售額增加了 21%，而沒有任何真正的成本增加 “口袋”價格的利潤率相差范圍之大令人吃驚 10到 8 8 6 6 4 4 2 20 02 24 46 68 810 1015 1520 2025 30 提高客戶的利潤率 ?提高價格 ?改變“口袋”價格的組成部分 ?改變產(chǎn)品組合 占發(fā)票價格的百分比 提高進入高利潤客戶和潛在客戶的機會 ?積極尋找客戶 ?制定嚴格的數(shù)量返利政策 ?降低標準產(chǎn)品的價格 2530 特種鋼材的舉例 根據(jù)客戶“次好”選擇定價，以避免過度讓利 鋼鐵產(chǎn)品的示例 客戶的“次好”選擇 進口平價 本地鋼鐵行業(yè)競爭對手的價格（以及經(jīng)濟型） 替代鋼鐵產(chǎn)品的價格 對客戶的實際經(jīng)濟利益 舉例 ?將基本價格提高到進口平價水平，根據(jù)不同產(chǎn)品質(zhì)量采取區(qū)分策略 ?適用于低端產(chǎn)品（例如彩色涂層鋼材） ?將基本價格提高到替代產(chǎn)品的水平，并將客戶改變的成本考慮在內(nèi) ?對于獨特的低進口風險的產(chǎn)品而言，將基本價格提高到實際客戶經(jīng)濟利益的水平 最佳典范企業(yè)理解“次好”選擇的產(chǎn)品類型和規(guī)格 鋼鐵產(chǎn)品示例 21/2英寸圓形鋼管的強錯范圍與每噸價格 誤差范圍：英寸 廠商 主要競爭對手 過度讓利 造成“口袋”利潤差別的主要原因 ?客戶導致的差別： ——客戶的規(guī)模 ——客戶的采購程序 ——不平均的客戶價值 ?競爭對手導致的差別 ——不平均的競爭激烈程度 ——特定的低價競爭對手 ?廠商導致的差別 ——價格結(jié)構(gòu) ——“服務(wù)成本”的差別 ——制造成本的差別 ——銷售代表不平均的銷售技能 卓越執(zhí)行定價策略 —— 三個層面上的價格管理 定價極為重要，卻常常沒有得到良好管理 價格管理的三層面 ? 戰(zhàn)略：取決于供應(yīng) /需求之間的平衡 ? 市場：取決于產(chǎn)品 /市場的戰(zhàn)略決策 ? 銷售：取決于針對每一筆交易的戰(zhàn)術(shù)性決策 可以通過采用最佳典范，改進三個層面 定價中的輸家和贏家 輸家的做法 贏家的做法 價格 =僅基于自己的成本 價格由市場決定 價格 =標價和標準折扣 力爭贏得每一個訂單 價格取決于產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢與競爭對手的比較 在廣泛的限制范圍內(nèi)，價格可以由變化的空間 定價就是管理交易活動 只爭取贏得那些對我最有利的訂單以及努力提高行業(yè)價格水平 定價方面世界最佳典范 不佳表現(xiàn) 最佳表現(xiàn) 對關(guān)鍵供求以及成本去時不甚了解 沿襲過去一成不變 對價格 /性能比不甚了了，導致經(jīng)常的市場定位失誤 僅根據(jù)成本制定新產(chǎn)品價格 根據(jù)銷售額確定客戶和產(chǎn)品的吸引力 對整個行業(yè)以及細分市場的了如指掌 系統(tǒng)的不斷完善的市場細分 對競爭對手和細分市場知己知彼 基于事實全面分析和理解性能價值比 根據(jù)實際利潤來確定 價格戰(zhàn)略案例 核心概念 卓越的定價策略 層面 戰(zhàn)略 市場 銷售 主要的 決定因素 ? 產(chǎn)能的變化 ? 需求的變化 以及來自替 代產(chǎn)品的威 脅 ? 與競爭對手相比 真正價值定位 ? 客戶對于產(chǎn)品性 能的感知 ? 競爭對手的價格 ? 所有的價格組成部分 ? 價格變動的幅度 ? 價格變動的來源 ? 客戶如何比較價格 案例 — 一家輪胎公司（直接顧客不是最終用戶，而是貿(mào)易中間商） 輪胎公司 分銷商 /批發(fā)商 輪胎零售商 最終用戶 該輪胎公司的利潤率對于價格的改變十分敏感 價格 固定成本 輪胎的損益結(jié)構(gòu) S 百萬美元 價格提高 1% S 利潤增長 59萬美元 （ +%） 經(jīng)營利潤 可變成本 實際上價格無疑是最有力的利潤杠桿 % 價格 可變成本 出貨數(shù)量 固定成本 提高 1% 效益改善 百分比 輪胎公司 — 利潤杠桿比較 改善價格表現(xiàn)的機會看起來有限，特別是在行業(yè)產(chǎn)能嚴重過剩，客戶產(chǎn)業(yè)協(xié)會日益強大的背景之下 輪胎行業(yè)供需情況 過剩產(chǎn)能 … 美國輪胎零售 市場 —1994 百萬輪胎 … 再加上客戶產(chǎn)業(yè) 協(xié)會大幅整合 … 形成行業(yè)價格低迷 的情景 輪胎價格實際指數(shù) 100 = 1990 210 160 工廠 產(chǎn)能 需求 地區(qū)性 /全國 性連鎖 輪胎購買集 團 /公司 110 100 90 1990 91 92 93 1994 輪胎市場在有些市場中“價值優(yōu)勢”，足以支持價格適當增加而不會大幅犧牲市場份額 品牌聲譽 零售方便性 耐用性 價格 行駛質(zhì)量 保證 設(shè)備品牌 輪胎客戶的購買因素 最高 = 10 以下功能： — 品牌聲譽 — 耐用性 — 零售方便 — 行駛質(zhì)量 — 保證 — OEM樞紐地位 益處 競爭對手 D 競爭對手 C （關(guān)鍵） 該公司 競爭對手 B 競爭對手 A （行業(yè)中領(lǐng)先） 價格 輪胎行業(yè) ——價值圖 如果真正實現(xiàn)價格狀況改善，這種改善必須出現(xiàn)在價格管理的交易層面 價格管
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