【文章內(nèi)容簡介】 ④ 價值傳遞 ⑤ 價值保護 提示： 這正是企業(yè)實施 營銷管理 所創(chuàng)造的基礎(chǔ)和具體工作 內(nèi)容。 34 建議 1： 營銷師 應(yīng)懂得 —— 什么是“ 生產(chǎn)成本 ”？ 建議 2： 營銷師 應(yīng)懂得 —— 什么是“ 生產(chǎn)要素 ”？ 35 建議 3： 營銷師 應(yīng)懂得 —— 什么是“ 完全競爭市場 ”？ 我的理解 : 圖示： 能夠區(qū)分 —— 推銷模式 與 營銷模式 36 ∴ 企業(yè) 營銷管理 —— 注重《 基礎(chǔ)知識》 掌握！ 企業(yè)實施“ 市場營銷管理 ” 所追求的 最佳效果 ！ 買者 賣者 重點知識 : 37 第一章： 市場營銷基本理念 （詳見： p1 ~ 13） 提示： 市場營銷學是一門新興的應(yīng)用學科。 （ p1） 第一節(jié)：市場與市場營銷的含義 （ 知識重點 ） 1. 市場的內(nèi)涵 （ p1） ： 在市場營銷學中，市場是由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能夠 以交換來滿足此欲望和需求的潛在顧客構(gòu)成。 市場包含 3個主要因素：有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和 購買欲望。 即， 公式： 市場 = 人口 + 購買力 + 購買欲望 ∴ 市場的這 3個因素是相互制約、缺一不可的，只有三者結(jié)合起來才能構(gòu) 成現(xiàn)實的市場，并決定市場的規(guī)模和容量。 2. 市場的類型及其特征 （ p1~2） ： ⑴ 以商品流通時序為標準來劃分市場 —— 現(xiàn)貨或期貨（時間劃分）； 批發(fā)或零售（流通順序劃分）。 ⑵ 以商品流通地域為標準來劃分市場 —— 城市、農(nóng)村、地方、全國或國際 市場（以空間劃分）。 ⑶ 以商品屬性為標準來劃分市場 —— 一般商品市場（消費品、生產(chǎn)資料市場） 特殊商品市場（勞動力市場、金融市場、 技術(shù)與信息市場、房地 產(chǎn)市場等有特殊性的市場） 38 ⑷ 以購買者購買行為的特點為標準來劃分市場 —— ①消費者市場； ②組織市場。 （詳見： p2） 強調(diào)： 消費者市場 —— 是指為滿足生活需要而購買商品或服務(wù)的個人和家庭。消費者市場 是一切市場的基礎(chǔ)，也是起決定性作用的市場。 組織市場 —— 是由各種組織機構(gòu)構(gòu)成的對產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和。組織市場購買商 品是為了維持經(jīng)營活動，對產(chǎn)品進行再加工或轉(zhuǎn)售，或者向其他組織 或社會提供服務(wù)。所以，根據(jù)購買目的的不同，組織市場又可以分為 產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場和非營利組織市場。 （詳見： p2） ①產(chǎn)業(yè)市場： 又稱為“ 生產(chǎn)者市場或企業(yè)市場 ”，是指一切購 買產(chǎn)品和服務(wù)并將其用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品和勞務(wù)、 以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的組織。 ② 中間商市場： 是指那些通過購買商品和勞務(wù)以轉(zhuǎn)售或出租 給他人獲利的組織。它由各種批發(fā)商和零售 商組成。 ③ 非營利組織市場： 是指政府（再分配）、社會團體（慈善） 等。 39 3. 市場營銷的核心理念 （ p3~6） 市場營銷 —— 是關(guān)于構(gòu)思、貨物和服務(wù)的設(shè)計、定價、促銷和分銷的規(guī)劃與實施過 程，目的是創(chuàng)造能實現(xiàn)個人和組織目標的交換。 （ 1985年美國市場營銷協(xié)會：定義） 在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，則前者稱為市場營銷 者，后者稱為潛在顧客。 強調(diào)： 市場營銷 —— 是與市場有關(guān)的人類活動，它以滿足人類各種需要和欲望為目的，通 過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動。 ∴ 可把市場營銷作為一種計劃及執(zhí)行活動，其過程包括對一個產(chǎn)品、一項服務(wù)或一種 思想的開發(fā)制作、定價、促銷和流通等活動，其目的是經(jīng)由交換及交易的過程達到 滿足組織或個人的需求目標。 即： 市場營銷的核心概念 包括：基本需求和欲望、產(chǎn)品需求、產(chǎn)品、價值、交換和交 易等。 ① 基本需求和欲望 —— 是人類經(jīng)濟活動的起點，馬斯洛的 5個需求層次 （詳見： p3） 市場營銷思考問題的出發(fā)點是消費者的需求和欲望。而人 的基本需求是人們感到某些基本滿足被剝奪的狀態(tài)（本能 性需求：生存所需的食物、衣服、住房、安全感、尊重 … ）。 提示： 當一個人的基本需求 沒有被滿足時，有兩種選擇： 1. 尋找可以滿足這種需求的 東西； 2. 降低這種基本需求。 欲望 —— 是指人們希望得到更深層次的需要的滿足。 ∴ 盡管人們的需要有限，但欲望卻很多。 40 強調(diào)： 市場營銷人員雖然無法創(chuàng)造人的基本需求，卻可以采用各種營銷手段來創(chuàng)造 （剌激）人們的欲望，并開發(fā)及銷售特定的服務(wù)或產(chǎn)品來滿足這種欲望。 如：顧客不是需要電視機，而是真正需要的是信息和娛樂的電視機所帶來的 “ 價值 ”。 ② 產(chǎn)品需求 —— ∵ 市場營銷人員的任務(wù)不僅是激起消費者的欲望，更重要的是激起客戶 購買本公司產(chǎn)品的需求。 ∴ 產(chǎn)品需求 —— 通常指針對特定產(chǎn)品的欲望，即對某一特定產(chǎn)品或服 務(wù)的市場需求。 產(chǎn)品需求是建立在兩個條件之上的 ：有支付能力且愿意購買。 ③ 產(chǎn)品 —— 是指我們提供的各種商品和勞務(wù)，也就是 任何可以滿足需要和欲望的東西。產(chǎn)品必 須與購買者的欲望相吻合。產(chǎn)品的作用在 于其所提供的使用價值。所以，市場營銷 人員的工作不僅是描述其產(chǎn)品的物理特征， 而且是銷售產(chǎn)品深層次的利益和所能提供 的價值。 提示： 因為，只有當有購買力支持時，欲 望才能變?yōu)閷Ξa(chǎn)品的需求。 所以，作為營銷人員，最重要的任 務(wù)就是分辨出消費者的購買力層次， 生產(chǎn)出相對應(yīng)的產(chǎn)品來最大地滿足 他們的產(chǎn)品需求。 41 ④ 價值 —— 產(chǎn)品價值被顧客注重是因為：一個是 產(chǎn)品選擇系列 ，另一個是 需求系列 。 ⑤ 交換和交易 —— 交換 是市場營銷理論的中心。 交換 是以提供某物作為回報而與他人換 取所需要的產(chǎn)品的行為。 交換 是先于市場營銷的前提性概念。 交換 并 非是一次性的活動，而是一個過程。 交換 的雙方都要經(jīng)歷一個尋找合 適的產(chǎn)品和服務(wù)、談判價格和其他交換條件以及達成交換協(xié)議的過程。 ∴ 只有達成交換協(xié)議，交易也就產(chǎn)生。 產(chǎn)品選擇系列 指的是 為了滿足某種需求可 供選擇的各類產(chǎn)品 （或服務(wù)）。 而 需求系列 指的 是促使一個消費 者產(chǎn)生某種欲望 的各類需求。 說明： 一個消費者往往是根據(jù)自己的價 值觀念來評估產(chǎn)品選擇系列，然后選出 一個能極大地滿足自己需求系列的產(chǎn)品。 強調(diào)： 真正決定產(chǎn)品價值的因素是一種產(chǎn)品或 一項服務(wù)本身所帶給人們的極大滿足， 而不是生產(chǎn)成本。 舉例： p5 王先生需要娛樂 …… 交易 是交換的基本組 成單位，交易是雙方 之間的價值交換，若 要發(fā)生交易，我們必 須能夠說“ A能把 X給 B同時獲取了 Y”。 （ p6） 42 圖示： 交易 = 銷售：四種類型？ 43 第二節(jié)：市場營銷管理的實質(zhì)與任務(wù) （ p6 ~ 10） 一 . 市場營銷管理的實質(zhì)： 二 . 市場營銷管理的任務(wù)： 根據(jù)需求水平、時間和性質(zhì)的不同，可以歸納出 8種不同的需求狀況。在不同的需求狀 況下，市場營銷管理的任務(wù)是會有所不同。 1. 負需求 —— 是指市場上的大部分人不喜歡某種產(chǎn)品，甚至寧愿付出一定代價來躲 避該產(chǎn)品。 如： 預(yù)防針、牙科手術(shù)等。 任務(wù)： 改變市場營銷方式，分析該產(chǎn)品不受歡迎的原因，研究是否可 通過重新設(shè)計、降價、促銷等來改變顧客的看法。 2. 無需求 —— 是指顧客對產(chǎn)品根本不感興趣或無動于衷。 如： 習慣老設(shè)備，沒想換。 任務(wù)： 剌激市場營銷，想方設(shè)法把產(chǎn)品的功效和人們的自然需求與興 趣結(jié)合起來。 3. 潛伏需求 —— 是指許多消費者都有不能由現(xiàn)有產(chǎn)品來滿足的強烈需求。 如： 無害 香煙、節(jié)油汽車等。 任務(wù)： 開發(fā)市場營銷，估測潛在市場的規(guī)模，并開發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)以 有效地滿足潛在的需求。 ★ 市場營銷管理的實質(zhì)是“ 需求管理 ”。 44 4. 下降需求 —— 是指顧客對某種產(chǎn)品的需求有所下降。 任務(wù)： 是改變、重振市場營銷，通過創(chuàng)造性的再營銷，重新激活下降的局 面。 5. 不規(guī)則需求 —— 是指需求的不規(guī)則，時多時少。 任務(wù)： 是協(xié)調(diào)市場營