【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ④ 價(jià)值傳遞 ⑤ 價(jià)值保護(hù) 提示： 這正是企業(yè)實(shí)施 營(yíng)銷管理 所創(chuàng)造的基礎(chǔ)和具體工作 內(nèi)容。 34 建議 1： 營(yíng)銷師 應(yīng)懂得 —— 什么是“ 生產(chǎn)成本 ”？ 建議 2： 營(yíng)銷師 應(yīng)懂得 —— 什么是“ 生產(chǎn)要素 ”？ 35 建議 3： 營(yíng)銷師 應(yīng)懂得 —— 什么是“ 完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) ”？ 我的理解 : 圖示： 能夠區(qū)分 —— 推銷模式 與 營(yíng)銷模式 36 ∴ 企業(yè) 營(yíng)銷管理 —— 注重《 基礎(chǔ)知識(shí)》 掌握！ 企業(yè)實(shí)施“ 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 ” 所追求的 最佳效果 ！ 買者 賣者 重點(diǎn)知識(shí) : 37 第一章： 市場(chǎng)營(yíng)銷基本理念 （詳見： p1 ~ 13） 提示： 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門新興的應(yīng)用學(xué)科。 （ p1） 第一節(jié)：市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷的含義 （ 知識(shí)重點(diǎn) ） 1. 市場(chǎng)的內(nèi)涵 （ p1） ： 在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，市場(chǎng)是由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能夠 以交換來滿足此欲望和需求的潛在顧客構(gòu)成。 市場(chǎng)包含 3個(gè)主要因素：有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和 購買欲望。 即， 公式： 市場(chǎng) = 人口 + 購買力 + 購買欲望 ∴ 市場(chǎng)的這 3個(gè)因素是相互制約、缺一不可的，只有三者結(jié)合起來才能構(gòu) 成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，并決定市場(chǎng)的規(guī)模和容量。 2. 市場(chǎng)的類型及其特征 （ p1~2） ： ⑴ 以商品流通時(shí)序?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)來劃分市場(chǎng) —— 現(xiàn)貨或期貨（時(shí)間劃分）； 批發(fā)或零售（流通順序劃分）。 ⑵ 以商品流通地域?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)來劃分市場(chǎng) —— 城市、農(nóng)村、地方、全國(guó)或國(guó)際 市場(chǎng)（以空間劃分）。 ⑶ 以商品屬性為標(biāo)準(zhǔn)來劃分市場(chǎng) —— 一般商品市場(chǎng)（消費(fèi)品、生產(chǎn)資料市場(chǎng)） 特殊商品市場(chǎng)（勞動(dòng)力市場(chǎng)、金融市場(chǎng)、 技術(shù)與信息市場(chǎng)、房地 產(chǎn)市場(chǎng)等有特殊性的市場(chǎng)） 38 ⑷ 以購買者購買行為的特點(diǎn)為標(biāo)準(zhǔn)來劃分市場(chǎng) —— ①消費(fèi)者市場(chǎng)； ②組織市場(chǎng)。 （詳見： p2） 強(qiáng)調(diào)： 消費(fèi)者市場(chǎng) —— 是指為滿足生活需要而購買商品或服務(wù)的個(gè)人和家庭。消費(fèi)者市場(chǎng) 是一切市場(chǎng)的基礎(chǔ)，也是起決定性作用的市場(chǎng)。 組織市場(chǎng) —— 是由各種組織機(jī)構(gòu)構(gòu)成的對(duì)產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和。組織市場(chǎng)購買商 品是為了維持經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行再加工或轉(zhuǎn)售，或者向其他組織 或社會(huì)提供服務(wù)。所以，根據(jù)購買目的的不同，組織市場(chǎng)又可以分為 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和非營(yíng)利組織市場(chǎng)。 （詳見： p2） ①產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)： 又稱為“ 生產(chǎn)者市場(chǎng)或企業(yè)市場(chǎng) ”，是指一切購 買產(chǎn)品和服務(wù)并將其用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品和勞務(wù)、 以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的組織。 ② 中間商市場(chǎng)： 是指那些通過購買商品和勞務(wù)以轉(zhuǎn)售或出租 給他人獲利的組織。它由各種批發(fā)商和零售 商組成。 ③ 非營(yíng)利組織市場(chǎng)： 是指政府（再分配）、社會(huì)團(tuán)體（慈善） 等。 39 3. 市場(chǎng)營(yíng)銷的核心理念 （ p3~6） 市場(chǎng)營(yíng)銷 —— 是關(guān)于構(gòu)思、貨物和服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和分銷的規(guī)劃與實(shí)施過 程，目的是創(chuàng)造能實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。 （ 1985年美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)：定義） 在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，則前者稱為市場(chǎng)營(yíng)銷 者，后者稱為潛在顧客。 強(qiáng)調(diào)： 市場(chǎng)營(yíng)銷 —— 是與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)，它以滿足人類各種需要和欲望為目的，通 過市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。 ∴ 可把市場(chǎng)營(yíng)銷作為一種計(jì)劃及執(zhí)行活動(dòng)，其過程包括對(duì)一個(gè)產(chǎn)品、一項(xiàng)服務(wù)或一種 思想的開發(fā)制作、定價(jià)、促銷和流通等活動(dòng)，其目的是經(jīng)由交換及交易的過程達(dá)到 滿足組織或個(gè)人的需求目標(biāo)。 即： 市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念 包括：基本需求和欲望、產(chǎn)品需求、產(chǎn)品、價(jià)值、交換和交 易等。 ① 基本需求和欲望 —— 是人類經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的起點(diǎn)，馬斯洛的 5個(gè)需求層次 （詳見： p3） 市場(chǎng)營(yíng)銷思考問題的出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者的需求和欲望。而人 的基本需求是人們感到某些基本滿足被剝奪的狀態(tài)（本能 性需求：生存所需的食物、衣服、住房、安全感、尊重 … ）。 提示： 當(dāng)一個(gè)人的基本需求 沒有被滿足時(shí)，有兩種選擇： 1. 尋找可以滿足這種需求的 東西； 2. 降低這種基本需求。 欲望 —— 是指人們希望得到更深層次的需要的滿足。 ∴ 盡管人們的需要有限，但欲望卻很多。 40 強(qiáng)調(diào)： 市場(chǎng)營(yíng)銷人員雖然無法創(chuàng)造人的基本需求，卻可以采用各種營(yíng)銷手段來創(chuàng)造 （剌激）人們的欲望，并開發(fā)及銷售特定的服務(wù)或產(chǎn)品來滿足這種欲望。 如：顧客不是需要電視機(jī)，而是真正需要的是信息和娛樂的電視機(jī)所帶來的 “ 價(jià)值 ”。 ② 產(chǎn)品需求 —— ∵ 市場(chǎng)營(yíng)銷人員的任務(wù)不僅是激起消費(fèi)者的欲望，更重要的是激起客戶 購買本公司產(chǎn)品的需求。 ∴ 產(chǎn)品需求 —— 通常指針對(duì)特定產(chǎn)品的欲望，即對(duì)某一特定產(chǎn)品或服 務(wù)的市場(chǎng)需求。 產(chǎn)品需求是建立在兩個(gè)條件之上的 ：有支付能力且愿意購買。 ③ 產(chǎn)品 —— 是指我們提供的各種商品和勞務(wù)，也就是 任何可以滿足需要和欲望的東西。產(chǎn)品必 須與購買者的欲望相吻合。產(chǎn)品的作用在 于其所提供的使用價(jià)值。所以，市場(chǎng)營(yíng)銷 人員的工作不僅是描述其產(chǎn)品的物理特征， 而且是銷售產(chǎn)品深層次的利益和所能提供 的價(jià)值。 提示： 因?yàn)?，只有?dāng)有購買力支持時(shí)，欲 望才能變?yōu)閷?duì)產(chǎn)品的需求。 所以，作為營(yíng)銷人員，最重要的任 務(wù)就是分辨出消費(fèi)者的購買力層次， 生產(chǎn)出相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品來最大地滿足 他們的產(chǎn)品需求。 41 ④ 價(jià)值 —— 產(chǎn)品價(jià)值被顧客注重是因?yàn)椋阂粋€(gè)是 產(chǎn)品選擇系列 ，另一個(gè)是 需求系列 。 ⑤ 交換和交易 —— 交換 是市場(chǎng)營(yíng)銷理論的中心。 交換 是以提供某物作為回報(bào)而與他人換 取所需要的產(chǎn)品的行為。 交換 是先于市場(chǎng)營(yíng)銷的前提性概念。 交換 并 非是一次性的活動(dòng)，而是一個(gè)過程。 交換 的雙方都要經(jīng)歷一個(gè)尋找合 適的產(chǎn)品和服務(wù)、談判價(jià)格和其他交換條件以及達(dá)成交換協(xié)議的過程。 ∴ 只有達(dá)成交換協(xié)議，交易也就產(chǎn)生。 產(chǎn)品選擇系列 指的是 為了滿足某種需求可 供選擇的各類產(chǎn)品 （或服務(wù)）。 而 需求系列 指的 是促使一個(gè)消費(fèi) 者產(chǎn)生某種欲望 的各類需求。 說明： 一個(gè)消費(fèi)者往往是根據(jù)自己的價(jià) 值觀念來評(píng)估產(chǎn)品選擇系列，然后選出 一個(gè)能極大地滿足自己需求系列的產(chǎn)品。 強(qiáng)調(diào)： 真正決定產(chǎn)品價(jià)值的因素是一種產(chǎn)品或 一項(xiàng)服務(wù)本身所帶給人們的極大滿足， 而不是生產(chǎn)成本。 舉例： p5 王先生需要娛樂 …… 交易 是交換的基本組 成單位，交易是雙方 之間的價(jià)值交換，若 要發(fā)生交易，我們必 須能夠說“ A能把 X給 B同時(shí)獲取了 Y”。 （ p6） 42 圖示： 交易 = 銷售：四種類型？ 43 第二節(jié)：市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)與任務(wù) （ p6 ~ 10） 一 . 市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)： 二 . 市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)： 根據(jù)需求水平、時(shí)間和性質(zhì)的不同，可以歸納出 8種不同的需求狀況。在不同的需求狀 況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是會(huì)有所不同。 1. 負(fù)需求 —— 是指市場(chǎng)上的大部分人不喜歡某種產(chǎn)品，甚至寧愿付出一定代價(jià)來躲 避該產(chǎn)品。 如： 預(yù)防針、牙科手術(shù)等。 任務(wù)： 改變市場(chǎng)營(yíng)銷方式，分析該產(chǎn)品不受歡迎的原因，研究是否可 通過重新設(shè)計(jì)、降價(jià)、促銷等來改變顧客的看法。 2. 無需求 —— 是指顧客對(duì)產(chǎn)品根本不感興趣或無動(dòng)于衷。 如： 習(xí)慣老設(shè)備，沒想換。 任務(wù)： 剌激市場(chǎng)營(yíng)銷，想方設(shè)法把產(chǎn)品的功效和人們的自然需求與興 趣結(jié)合起來。 3. 潛伏需求 —— 是指許多消費(fèi)者都有不能由現(xiàn)有產(chǎn)品來滿足的強(qiáng)烈需求。 如： 無害 香煙、節(jié)油汽車等。 任務(wù)： 開發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷，估測(cè)潛在市場(chǎng)的規(guī)模，并開發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)以 有效地滿足潛在的需求。 ★ 市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是“ 需求管理 ”。 44 4. 下降需求 —— 是指顧客對(duì)某種產(chǎn)品的需求有所下降。 任務(wù)： 是改變、重振市場(chǎng)營(yíng)銷，通過創(chuàng)造性的再營(yíng)銷，重新激活下降的局 面。 5. 不規(guī)則需求 —— 是指需求的不規(guī)則，時(shí)多時(shí)少。 任務(wù)： 是協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)