【正文】 一個(gè)能極大地滿(mǎn)足自己需求系列的產(chǎn)品。 2. 無(wú)需求 —— 是指顧客對(duì)產(chǎn)品根本不感興趣或無(wú)動(dòng)于衷。 任務(wù)： 是改變、重振市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)創(chuàng)造性的再營(yíng)銷(xiāo)，重新激活下降的局 面。如：煙、酒、毒品、色情 等。注重消費(fèi)者需求和欲望，研究消費(fèi)行 為。 46 第二章： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 （詳見(jiàn)： 15~54 ） 第一節(jié)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的內(nèi)容 （ p15~ 21） ★ 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 —— 就是“ 企業(yè)根據(jù)可能的機(jī)會(huì)，選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，并試圖為目標(biāo)市 場(chǎng)提供一個(gè)有吸引力的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 ”。 簡(jiǎn)稱(chēng)： 營(yíng)銷(xiāo)“ 4P” 47 要求： 必須深入理解“ 營(yíng)銷(xiāo) 4P” ? 1. 產(chǎn)品決策 —— 即“ 全方位產(chǎn)品 ”。 提示： 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)？ ； ； 3. 成本導(dǎo)向定價(jià)。 ∴ 渠道決策涉及 到一個(gè)公司怎樣 以最低的成本， 通過(guò)最合適的途 徑，將產(chǎn)品及時(shí) 送達(dá)消費(fèi)者的過(guò) 程。 使客戶(hù)不斷保持對(duì)該公司產(chǎn)品的信賴(lài)和興趣； 另，因?yàn)槠髽I(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)受外在環(huán)境多種因素的影響，這些被視為“ 不可控因素 ”，所以 4P組 合 要由市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者根據(jù)實(shí)際作出調(diào)整。 案例： 安利進(jìn)軍中國(guó)？ （ p19） 51 第二節(jié)：產(chǎn)品決策 （ p21~ 30） ∵ 產(chǎn)品 —— 是指“ 能提供給市場(chǎng)，用于滿(mǎn)足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服 務(wù)、場(chǎng)所、組織、觀察、主意等 ”。 ? 測(cè)定需求彈性： 是指“ 因價(jià)格變動(dòng)而引起需求相應(yīng)變動(dòng)的比率，反映需求變動(dòng)對(duì)價(jià)格變動(dòng) 的敏感程度 ”。 （ p37） 一. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的職能： 8種職能 （ p37） ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的發(fā)展： ( 松散、各自追求利益最大化）； （由生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商組成統(tǒng)一的 一. 聯(lián)合體，關(guān)注上下游利益的保障，追求 二. 垂直系統(tǒng)的成功）； （共生型營(yíng)銷(xiāo)渠道關(guān)系，具共同發(fā)展的特 征，以橫向聯(lián)合共同形成新的機(jī)構(gòu)，發(fā) 揮各自?xún)?yōu)勢(shì)互補(bǔ)共贏）； （指一家公司建立兩條以上渠道進(jìn)行分 銷(xiāo)活動(dòng)，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和沖貨的問(wèn)題） 54 第五節(jié)：促銷(xiāo)決策 （ p43 ~ 59） ∵ 促銷(xiāo) 是“ 老王賣(mài)瓜，自賣(mài)自夸 ”深度追求，所以促銷(xiāo)應(yīng)注重科學(xué)性和藝術(shù)性。 ? 確定促銷(xiāo)組合需考慮的因素： ； ； ； ； ； ； ； 。 ? 理由 : 銷(xiāo)售渠道的本質(zhì)已有很大的轉(zhuǎn)變 , 從純粹銷(xiāo)售產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo) , 轉(zhuǎn)換成傳播產(chǎn)品信息的知識(shí)營(yíng)銷(xiāo) ( 知識(shí)或教育經(jīng)銷(xiāo) 是教育消費(fèi)者認(rèn)識(shí)市場(chǎng)已存在或買(mǎi)得起的產(chǎn)品和服務(wù) 。 2. 提供顧客滿(mǎn)意的服務(wù) 。 2. 通過(guò)降低生產(chǎn)與銷(xiāo)售成本 , 減少顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品 的時(shí)間、精神與體力的耗費(fèi) ,從而降低貨幣與 非貨幣成本 . 說(shuō)明 : 1. ● 顧客讓渡價(jià)值概念 的提出為企業(yè)經(jīng)營(yíng)方向提供 了一種全面的分析思路 . 2. ● 充分認(rèn)識(shí)顧客讓渡價(jià)值的涵義 , 這對(duì)于指導(dǎo)工商 企業(yè)如何在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中全面設(shè)計(jì)與評(píng)價(jià)自己產(chǎn)品 的價(jià)值 , 使顧客獲得最大程度的滿(mǎn)意 , 進(jìn)而提高企 業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義 . 59 二 .顧客購(gòu)買(mǎi)的整體價(jià)值 （ p169 171） 說(shuō)明 : ∵ 使顧客獲得更大“ 讓渡價(jià)值 ”的途徑之一是“ 通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品、服 務(wù)、人員和形象 ,提高產(chǎn)品或服務(wù)的總價(jià)值 ” . ∴ 要對(duì) ① 產(chǎn)品價(jià)值 : 是由產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、規(guī)格、式樣等因素所產(chǎn)生 的價(jià)值 (詳見(jiàn) : p169 ~170). ② 服務(wù)價(jià)值 : 是指企業(yè)向顧客提供滿(mǎn)意服務(wù)所產(chǎn)生的價(jià)值 .如“ 追 加服務(wù)、核心服務(wù) ”等概念的應(yīng)用 (詳見(jiàn) :p170) ③ 人員價(jià)值 : 是指企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、 工作效率與質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)以及應(yīng)變能力等所產(chǎn)生 的價(jià)值 .(詳見(jiàn) :p170) ④形象價(jià)值 :是指企業(yè)中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值 . 形象價(jià)值 與 產(chǎn)品價(jià)值 、 服務(wù)價(jià)值 、 人員價(jià)值 密切相關(guān) ,在 很大程度上是三個(gè)方面價(jià)值的綜合反映的結(jié)果 . 形象價(jià)值 是企業(yè)知名度的競(jìng)爭(zhēng) ,是產(chǎn)品附加值的部分 ,是服 務(wù)高水平的競(jìng)爭(zhēng) . 60 三 .影響顧客購(gòu)買(mǎi)的成本因素 （ p171） 1. 時(shí)間成本 是顧客為想得到所期望的商品或服務(wù)而必須處于等待狀態(tài) 的時(shí)期和代價(jià) : 2. 精力和精神成本 是指顧客購(gòu)買(mǎi)商品時(shí) , 在精力、精神方面的耗費(fèi)與 支出 . 四 .建立顧客讓渡價(jià)值系統(tǒng) （ p171 174） 1. 利用價(jià)值鏈實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 。 （ p45~46） ? 促銷(xiāo)的目標(biāo)： ； ； ； 。 ? 核定最佳價(jià)格： 可參考 ①合法性； ②定價(jià)政策的一致性；③各方對(duì)定價(jià)的反映；④ 客戶(hù)不同需求性。 一. 產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 —— 1. 產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線與產(chǎn)品項(xiàng)目 （ 3點(diǎn)提示 : p25) 、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)性（詳見(jiàn)： p25~26） 一. 產(chǎn)品組合策略 —— ； ； （向下、向上、雙向） ； （ p29： 案例理解 ） 詳見(jiàn)： P22 52 第三節(jié)：定價(jià)決策 （ p30 ~ 35） ∵ 價(jià)格 是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中最復(fù)雜的一個(gè)因素，它的變動(dòng)會(huì)對(duì)其他 3項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合決策的配合 產(chǎn)生很大的影響。 強(qiáng)調(diào)： 消費(fèi)者是企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心，企業(yè)重視顧客要甚于重視產(chǎn)品，一是創(chuàng)造顧客比 開(kāi)發(fā)產(chǎn)品更重要；二是消費(fèi)者需求和欲望的滿(mǎn)足比產(chǎn)品功能更重要。 —— 菲利普 2. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是一個(gè)復(fù)合結(jié)構(gòu)。 49 4. 促銷(xiāo)決策 —— 關(guān)心的是怎樣將產(chǎn)品信息有效地傳播給潛在顧客。 ★ 分銷(xiāo)渠道 是指“ 某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取 得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人 。 價(jià)格 是顧客最關(guān)注，因其是產(chǎn)品價(jià)值的反映。正如 麥肯錫 指出“ 企業(yè)的市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略包括兩個(gè)不同的而又互相關(guān)聯(lián)的部分：一是目標(biāo)市場(chǎng)，即一家公司擬投其所好 的、極為相似的顧客群；二是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，即公司為了滿(mǎn)足這個(gè)目標(biāo)顧客群的需要而 加以組合的可控制的變量 —— 如： 4P、 4C或 4R。 6. 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念： 特點(diǎn)： 是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的修改和補(bǔ)充。 —— （ p8~10： 案例：寶潔公司的營(yíng)銷(xiāo)管理 ） 45 第三節(jié)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué) （ p 10~ 14） ★ 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué) —— 是指企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程中，在處理企業(yè)、 顧客和社會(huì)三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念， 根據(jù)西方較為流行的劃分方法，可以把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 哲學(xué)的演變歸納為以下 6個(gè)了階段 ： 1. 生產(chǎn)觀念： 特點(diǎn)： 產(chǎn)品供不應(yīng)求，追求大量生產(chǎn)，忽略客戶(hù)需求和欲望。 任務(wù)： 是維持市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，面對(duì)消費(fèi)者偏好的改變和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，設(shè)法保持 現(xiàn)有的需求水平。 如： 無(wú)害 香煙、節(jié)油汽車(chē)等。在不同的需求狀 況下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是會(huì)有所不同。 交換 的雙方都要經(jīng)歷一個(gè)尋找合 適的產(chǎn)品和服務(wù)、談判價(jià)格和其他交換條件以及達(dá)成交換協(xié)議的過(guò)程。所以，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 人員的工作不僅是描述其產(chǎn)品的物理特征， 而且是銷(xiāo)售產(chǎn)品深層次的利益和所能提供 的價(jià)值。 40 強(qiáng)調(diào)： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員雖然無(wú)法創(chuàng)造人的基本需求，卻可以采用各種營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)創(chuàng)造 （剌激）人們的欲望，并開(kāi)發(fā)及銷(xiāo)售特定的服務(wù)或產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足這種欲望。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) —— 是與市場(chǎng)有關(guān)的人類(lèi)活動(dòng)，它以滿(mǎn)足人類(lèi)各種需要和欲望為目的，通 過(guò)市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。 ② 中間商市場(chǎng)： 是指那些通過(guò)購(gòu)買(mǎi)商品和勞務(wù)以轉(zhuǎn)售或出租 給他人獲利的組織。 （詳見(jiàn)： p2） 強(qiáng)調(diào)： （ p1） 第一節(jié)：市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義 （ 知識(shí)重點(diǎn) ） 1. 市場(chǎng)的內(nèi)涵 （ p1） ： 企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主要目標(biāo)，在于盡量增加顧客對(duì)產(chǎn)品或勞務(wù)所愿支付的價(jià)格與價(jià)值鏈活動(dòng)所耗費(fèi)成本間的差距（即利潤(rùn)）。 取勢(shì) → 明道 → 優(yōu)術(shù) ! 培訓(xùn) = 幫助我們看到并把握下一步 ! 27 即： 企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理 —— 強(qiáng)調(diào)： 管理 以 效 為本 。 實(shí)施 ,提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)？ 方法及銷(xiāo)售流程如何理解和應(yīng)用？ 22 先思考： 什么是具有實(shí)際效果的 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ？ 思考 : 圖示： 營(yíng)銷(xiāo)師 —— 個(gè)人發(fā)展計(jì)劃的內(nèi)容設(shè)想？ 23 如果： 我們還要面對(duì)的問(wèn)題有 …… （ 涉及課題層面 ） ? 如何系統(tǒng)性地認(rèn)識(shí) 什么是市場(chǎng) ？什么是 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 ？ 如何基于“ 市場(chǎng)環(huán)境 ”地培養(yǎng)具有 戰(zhàn)略層面的銷(xiāo)售思維能力 ？ 如何應(yīng)對(duì)區(qū)域（各?。┦袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理與具體銷(xiāo)售的壓力？ 如何立足“ 市場(chǎng)三要素 ”來(lái)應(yīng)對(duì)客戶(hù)管理需求？ 如何使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理工作持續(xù)創(chuàng)新和富有績(jī)效？ 如何發(fā)揮 團(tuán)隊(duì)精神 ，從團(tuán)隊(duì)中獲得意見(jiàn)和建議？怎樣才能 增強(qiáng)銷(xiāo)售部的凝聚力？體現(xiàn)銷(xiāo)售部的價(jià)值？ 如何快速有效掌握 市場(chǎng)信息 來(lái)幫助銷(xiāo)售額提升？ 如何體現(xiàn)銷(xiāo)售部在企業(yè)中的定位、職能與作用？ ∴ 培訓(xùn)中，將“ 多講案例與方法 ”作為要求 …… 思考 ？ 如何以最新的“ 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論 ”指導(dǎo)業(yè)務(wù)市場(chǎng)的拓展？ 如何創(chuàng)新“ 目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分的程序和方法 ”？ 24 指導(dǎo)與講授 學(xué)習(xí) = 系統(tǒng)的知識(shí) +