【文章內(nèi)容簡介】 競爭 產(chǎn)業(yè)競爭觀念 ? 五力分析法 ? 產(chǎn)業(yè)及地域的決定 ? 五種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)： 完全壟斷 無差異寡頭壟斷 差異寡頭壟斷 壟斷競爭 完全競爭 驅(qū)動產(chǎn)業(yè)競爭的力量 潛在加入者 供應(yīng)方 購買方 替代品 產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有對手 新加入者的威脅 替代品的威脅 供方議價能力 買方議價能力 四種層次的競爭 ? 品牌競爭 ? 行業(yè)競爭 ? 形式競爭 ? 通常競爭 識別競爭者的戰(zhàn)略 ? 戰(zhàn)略群體識別 ? 競爭者目標(biāo)識別 ? 競爭者優(yōu)勢評估 ? 競爭者反應(yīng)模式估計 ? 情報系統(tǒng) 選擇要攻擊和回避的競爭者 ? 強對弱 ? 近對遠 ? 好對壞 平衡顧客導(dǎo)向與競爭者導(dǎo)向 ? 產(chǎn)品導(dǎo)向 ? 顧客導(dǎo)向 ? 競爭者導(dǎo)向 ? 市場導(dǎo)向 微觀分析 ? 細分市場分析 ? 具體產(chǎn)品分析 ? 具體營銷業(yè)務(wù)分析 市場營銷信息系統(tǒng)與市場調(diào)查 為什么要調(diào)研 ? 主動性調(diào)研 ? 被動性調(diào)研 市場調(diào)研 ? 全球市場－ 90億美元 39％－ 10家； 51％－ 25家；余 49％－1000家 ? 美國市場－ 46億美元 59％－ 10家； 72％－ 20家； 79％－ 30家 ? 中國？ 市場調(diào)研例子 ? 上海的寵物 ? 剃毛的女人 ? 吃快餐的人 ? 越洋飛行頭等倉的旅客 ? 誰愛用優(yōu)惠券 ? 快遞客戶的需求 ? 美國嬰兒潮與新嬰兒潮 ? 家庭旅游 ? 男大學(xué)生 市場調(diào)研例子 ? 上海的寵物 100萬只，平均月消費食物 50元，年消費 10億元。 ? 1973年 8360萬 30歲以上美國婦中 6490萬人定期剃毛， 4000萬人用電動和脫毛劑，2023多萬人用男用剃須刀，年消費 7500萬美元（眉筆和眼影 6300萬） ? 美國快餐：地理位置－ 26％，男性 31％，女性 23％；質(zhì)量－ 25％；速度－ 12％；價格－ 8％；孩子影響－ 3％ 概念和組成 ? 收集 /整理 /分析 /評價 /傳遞 有用 /適時 /準(zhǔn)確的市場信息之系統(tǒng) ? 組成：內(nèi)部檔案 /市場情報 /市場調(diào)查 /分析報告 市場調(diào)研過程 ? 營銷調(diào)研目標(biāo) ? 生成調(diào)研設(shè)計 ? 選擇調(diào)研方法 ? 選擇抽樣程序 ? 收集數(shù)據(jù) ? 分析數(shù)據(jù) ? 撰寫并提交報告 ? 跟蹤反饋 內(nèi)部檔案 市場調(diào)查 情報系統(tǒng) 分析 發(fā)布 評估 市場營銷信息系統(tǒng) 市場營銷經(jīng)理 市場營銷環(huán)境 內(nèi)部檔案系統(tǒng) ? 訂單 /銷售額 /價格（毛利） /庫存 /應(yīng)收款 /應(yīng)付款 ? 用戶類別 /用戶規(guī)模 /區(qū)域分布 / 營銷情報系統(tǒng) ? 公開出版物 ? 競爭對手資料 ? 專門報告 ? 市場調(diào)查公司 ? 專有人員 市場調(diào)查系統(tǒng) ? 調(diào)查公司 ? 調(diào)查范圍 ? 調(diào)查過程 ? 調(diào)查分析 營銷決策支持系統(tǒng) ? 數(shù)據(jù) ? 系統(tǒng) ? 工具 ? 技術(shù) 消費者市場購買行為分析 第七章 消費者行為模式 ? 購買者 ? 購買對象 ? 購買目的 ? 購買組織 ? 購買行動 ? 購買時間 ? 購買地點 影響購買行為的主要因素 ? 文化因素：文化、亞文化、階層； ? 社會因素：參照群體、家庭、角色與地位； ? 個人因素：年齡、職業(yè)、經(jīng)濟、生活方式、個性； ? 心理因素：動機、感覺、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度； 購買決策過程 ? 購買角色：首倡者、影響者、決策者、 購買者、使用者； ? 購買行為的類型： 復(fù)雜的購買行為 尋求平衡的購買行為 習(xí)慣性的購買行為 尋求變化的購買行為 購買決策過程的各個階段 ? 確認需要 ? 信息收集 ? 方案評價 ? 購買決策 ? 購買后行為 產(chǎn)業(yè)市場購買行為分析 第八章 產(chǎn)業(yè)市場購買特點 ? 目標(biāo)多樣化 ? 需求較為復(fù)雜 ? 參與者多 ? 限制與要求多 ? 交易成本高 ? 交易過程長 產(chǎn)業(yè)市場 ? 誰在市場中 ? 如何購買 ? 誰參與 ? 影響因素 ? 決策程序 ? 中國特色？ 市場需求測量預(yù)測 第十章 主要概念 ? 市場需求的測量方法 ? 測量什么市場 ? 需求測量術(shù)語 判斷目前的需求 ? 總市場潛量 ? 地區(qū)市場潛量 ? 判斷行業(yè)銷售與市場份額 判斷未來需求 ? 宏觀預(yù)測 ? 行業(yè)預(yù)測 ? 公司預(yù)測 ? 三種信息：曾做、所做、所想 宏觀環(huán)境預(yù)測方法 ? 專家意見 ? 趨勢推斷 ? 趨勢相關(guān) ? 經(jīng)濟模型 ? 交差影響分析 ? 多種前景 ? 需求－意外預(yù)測 需求預(yù)測 ? 購買者意圖調(diào)查法 ? 銷售人員意見綜合法 ? 專家意見法 ? 試銷法 ? 時間序列分析法 ? 統(tǒng)計需求分析法 識別細分市場與目標(biāo)市場 第四講 問題 ? 6個 P的另外兩個是什么？ ? 擴散偏好 ? 產(chǎn)品專門化 ? 市場專門化 ? STP ? LGD ? DKS 問題 ? 你是人民群眾嗎？ ? 那么你是什么人？ ? 你有一個好產(chǎn)品，有 100個客戶，怎么銷售？ ? 散彈與來福槍 營銷觀念 ? 產(chǎn)品必須具有大眾吸引力才能成功 ? 廣告是最有效的行銷工具 ? 最好的產(chǎn)品就有最大的市場占有率 ? 只要營銷做得好，什么樣的產(chǎn)品都能賣掉 ? 大眾營銷失敗率達 80％ ? 你去年買的東西有多少是受廣告影響？ 大眾營銷的例子 ? 吉列剃須刀 ? 可口可樂 名詞 ? Mass marketing ? Mass selling ? Responsive marketing ? Anticipative marketing ? Needshaping marketing ? Marketdriven pany ? Marketdriving pany Needshaping Marketing ? 創(chuàng)造市場 —— 本來無需求 ? CNN ? SONYWALKMAN ? BOD SHOD ? IKEA RESPONSIVE MARKETING ? 回應(yīng)市場 —— 本來有需求 ? 洗衣機 ? 洗碗機 ANTICIPATING MARKETING ? 預(yù)測推斷 ? 家用水 ? 抗憂郁藥 ? 避孕藥品 ? 運動器材 名詞 ? SegmentationFragmentation ? Subsegmentation ? Niche ? Market cell ? Customized marketing ? Localized marketing ? Segmenting ? Targeting ? Positioning STP步驟 ? S T P 1，確定細分變量 2，描述細分市場 的輪廓 3，評估每個細分的 吸引力 4，選擇目標(biāo)細分市 場 5，確定可能的定位 觀念 6,選擇發(fā)展傳播定位 觀念 細分營銷的例子 ? 奔馳、寶馬 ? TETRA擁有全球 80％的熱帶魚市場 ? HOHNER擁有全球 85％的口琴市場 ? BECHER擁有全球 50％的巨型雨傘市場 ? STEINER OPTICAL擁有全球 80％的軍用望遠鏡市場 ? 門窗五金件 市場細分觀念 ? 尋求與單一細分市場建立聯(lián)系 ? 判定精選消費者的需要、欲望和需求 ? 有效、有意義、重復(fù)命中目標(biāo) ? 知道目標(biāo)消費者的姓名、說其語言、設(shè)身置地了解其需求 ? 要人承認是大眾一分子不容易 主要概念 ? STP與 LGD－ DKS ? 銷售方式：大量、產(chǎn)品差異、目標(biāo)市場 ? 目標(biāo)市場銷售步驟： 市場細分－目標(biāo)市場選擇－市場定位 市場細分 ? 一般方法 ? 市場、細分市場、補缺市場 ? 市場細分模式 ? 市場細分程序：調(diào)查－分析－描繪 細分市場的依據(jù) ? 地理細分 ? 人口細分 ? 心理細分 ? 行為細分 細分產(chǎn)業(yè)市場的依據(jù) ? 人口變量 ? 經(jīng)營變量 ? 采購方法 ? 形勢因素 ? 個性特征 用戶分類 ? 全國性、區(qū)域性、零散性 ? 新用戶、老用戶、經(jīng)驗用戶 ? 大量，中量，小量用戶 ? 計劃型、關(guān)系型、交易型、討價型 有效市場細分的條件 ? 可測量性 ? 可盈利性 ? 可進入性 ? 可區(qū)分性 ? 可行動性 選擇目標(biāo)市場 ? 評價目標(biāo)市場 ? 選擇目標(biāo)市場 細分市場評價因素 ? 規(guī)模與前景 ? 吸引力與競爭 ? 公司的目標(biāo)與資源 目標(biāo)市場選擇 ? 單一的集中細分 ? 有選擇的專業(yè)化 ? 市場專業(yè)化 ? 產(chǎn)品專業(yè)化 ? 完全覆蓋 其它因素 ? 道德標(biāo)準(zhǔn) ? 細分市場的相互關(guān)系 ? 順序進入計劃 競爭性差異化的工具 取得競爭優(yōu)勢的數(shù)目 優(yōu)勢的規(guī)模 產(chǎn)品差異化 ? 特色 ? 性能 ? 一致性 ? 耐用性 ? 可靠性 ? 可維修性 ? 風(fēng)格 ? 設(shè)計 服務(wù) ? 定貨方便 ? 送貨 ? 安裝 ? 客戶培訓(xùn) ? 客戶咨詢 ? 維修 ? 多種服務(wù) 人員 ? 能力、資格 ? 恭謙 ? 誠實 ? 可靠 ? 負責(zé) ? 溝通 渠道 ? 覆蓋面 ? 專業(yè)化 ? 績效 形象 ? 標(biāo)志