廣告規(guī)劃策略(編輯修改稿)
2025-02-27 21:16 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 、調(diào)查方法、抽樣誤差的計算、樣本的加權處理以及數(shù)據(jù)的處理方法等等。主要通過說明調(diào)研方法的科學性來肯定調(diào)研結果的客觀性與可靠性。 ● 專題論文 0403 市場調(diào)查的質(zhì)量控制與評估 ? 苗興狀．市場調(diào)查的質(zhì)量控制與評估．工業(yè)技術經(jīng)濟． 2023. 4 ? 該文章分析了存在于市場調(diào)查各個環(huán)節(jié)的誤差 , 闡述了對決定調(diào)查質(zhì)量的各種效度和信度進行檢驗的方法 , 提出了對具體市場調(diào)查項目的綜合質(zhì)量進行定量評估的量表 …… 第二節(jié) 廣告策劃 ? 一、廣告策劃程序 二、廣告主題策劃 三、廣告策略計劃書 第二節(jié) 廣告策劃 一、廣告策劃程序 ? 科學周密的廣告規(guī)劃再加上具體扎實的行動，是達成廣告最終目標的基礎。表41給出了某廣告公司廣告策劃的具體步驟，它分為 4個階段，共有 35個步驟。 ? 表 41 某廣告公司廣告策劃的具體步驟 二、廣告主題策劃 （一）廣告主題的三個要素 ? 廣告主題由廣告目標、信息個性和消費心理三要素構成。用公式表示，即： ? 廣告主題＝廣告目標 +信息個性 +消費心理 該公式可用圖 0401來表示 圖 0401 廣告主題的三個要素 廣告目標 信息個性 消費心理 廣告主題 ? 廣告目標，是根據(jù)企業(yè)營銷決策與廣告決策而確定下來的。 ? 廣告主題要服從和服務于廣告目標，一是要有的放矢，二是要講求效果，三是要與企業(yè)的整體廣告策略協(xié)調(diào)一致。 ? 信息個性，是指廣告內(nèi)容所宣傳的商品、勞務、企業(yè)和觀念，要有鮮明的個性，要與其它的商品、勞務、企業(yè)和觀念明顯地相區(qū)別，突出自己的特點。信息個性也可稱為銷售重點即“賣點”，在具體的廣告訴求中，又稱為訴求重點。 ? 消費心理，即廣告目標和信息個性，要符合消費者某一方面的心理需要。如果不適應顧客的心理欲求，這個主題也就不能成為好的主題。 （二）確定廣告主題的題材 ? 對于廣告主題的策劃來講，同一個主題可以選擇不同的題材加以表現(xiàn)。廣告題材的選擇要多層次多側(cè)面，要富于新意，豐富多彩。一般說來，有下列的題材范圍可供選擇： 1．健康 ? 這是人類賴以生存發(fā)展的基本欲求，是為維持生命和發(fā)展生命所必須的生理條件。 2．食欲 ? 人類最基本的需求之一，是人類肌體生存的根本所在，它不僅解決人們生理饑渴的需求，還滿足人們追求營養(yǎng)、講求口味等心理方面的需求。 3．安全 ? 保障自己的財產(chǎn)和生命不受威脅侵犯和掠奪，是人們基本需要的一個層次，是保證人們正常工作、生活和社交活動的重要因素，是人們十分關注和敏感的問題。 4．美感 ? 人們對某些產(chǎn)品的選擇往往是以其欣賞價值為主要目的，注重產(chǎn)品本身的美感和對人體的美化作用以及對環(huán)境的美化功能，目的不僅在于產(chǎn)品的使用價值，而且還為了從中得到美的享受。 5．時尚 ? 在消費品市場中，尤其是在一些軟性商品的消費過程中，消費者的購買潮流對人們的心理有很大的沖擊力，表現(xiàn)出一種追求商品的趨勢和新穎為主要目的的需求，成為時髦流行的消費趨向。 6．愛情 ? 愛情是人類精神的一種最深沉的沖動，是在傳宗接代的本能基礎上產(chǎn)生于男女之間，使人能獲得強烈肉體和精神享受的綜合的（既是生理的，又是社會的）互相傾慕和交流之情。 7．榮譽 ? 人類通過實現(xiàn)自己的潛在能力，發(fā)揮自己的聰明才智，在事業(yè)上獲得一定的成就，有所發(fā)明，有所創(chuàng)造，對社會做出貢獻，以期能得到社會的尊重與贊賞，給予一定的評價和社會承認，從而得到精神上的慰藉和滿足。 8．母愛 ? 母愛是人類情愛中最為誠摯的一種感情，也是人類情愛中天性的自然流露，具有震憾人心、感人肺腑的力量，是人類存在以來一種古老的藝術表現(xiàn)題材。 9．地位 ? 人們有一種顯示自己地位和聲望的欲求，這種心態(tài)在具有一定的社會地位、經(jīng)濟實力的人士中較為多見。 10．社交 ? 作為社會的人，人類有得到社會團體重視與接納，希望得到和給予別人友誼、關懷和愛護的欲求。 11．快樂 ? 追求生活的歡快與樂趣，是現(xiàn)代人類的重要的心理趨勢，也是人們生活發(fā)展高層次的必然需求。 12．效能 ? 這是廣告運用最廣泛的題材，強調(diào)廣告的產(chǎn)品或服務與眾不同的特殊功能，突出地表達產(chǎn)品和服務能給消費者帶來的某種利益和好處。 ? 13．方便 在生活節(jié)奏很快的現(xiàn)代社會中，人們都十分珍惜時間與體力，購買產(chǎn)品的消費者都希望能獲得方便快捷的服務。 14．保證 ? 在市場推銷中，企業(yè)為了在消費者中建立良好的信譽，使消費者對企業(yè)和產(chǎn)品產(chǎn)生良好的信任感。 15．經(jīng)濟 ? 消費者在購物活動中產(chǎn)品的物美價廉常是選擇的重要標準，尤其在一些收入不高的消費者階層中產(chǎn)品的經(jīng)濟實惠更是首先要考慮的因素。 （三）確定廣告主題應注意的事項 選定廣告主題應當注意 : ? （ 1）引人注目； ? （ 2）淺顯易懂； ? （ 3）整體統(tǒng)一； ? （ 4）獨特個性。 在確定廣告主題的過程中，要盡可能避免如下一些情況： 1．泛化 ? 由于目前市場上充斥大量生產(chǎn)、大量推銷的情況，互相模仿的情況也較普遍，因而每一類商品所具有的品質(zhì)，大多趨于雷同，任何一種商品與其他同類商品相比較，所具有的特征非常相似，在這種情況下廣告主題更應防止泛化。 2．分散 ? 這是指在一個廣告內(nèi)有太多的主張，什么都想說，內(nèi)容分散，不得要領，給消費者的印象零散。另一種情況是，在一個廣告片或一個廣告畫面上，充斥了過多的語言或文字，傳達的信息龐雜，沖淡了廣告主題，從而分散了消費者的注意力。 3．共享 ? 這是指廣告主題所選取的形象代言人為不同企業(yè)或產(chǎn)品共同使用的情況。比如，同一個名演員同時為多個不同企業(yè)的產(chǎn)品做形象代言人，這種與其他企業(yè)共享明星光彩的情況不利突出廣告主題的個性，更不利于企業(yè)形象與產(chǎn)品個性的塑造。 三、廣告策略計劃書 ? 在完成廣告
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