【文章內(nèi)容簡介】 富升值的保障財(cái)富升值的保障現(xiàn)代理財(cái)權(quán)威現(xiàn)代理財(cái)權(quán)威最權(quán)威的現(xiàn)最權(quán)威的現(xiàn)代商業(yè)銀行代商業(yè)銀行 現(xiàn)代金融服務(wù)現(xiàn)代金融服務(wù)現(xiàn)代的商業(yè)銀行現(xiàn)代的商業(yè)銀行 您身邊的銀行您身邊的銀行 可信賴的銀行可信賴的銀行27中國中國 XX銀行的形象支持銀行的形象支持現(xiàn)代化現(xiàn)代化 信賴信賴 實(shí)力實(shí)力 能力能力共舞共舞國際同步國際同步最權(quán)威最權(quán)威在身邊在身邊 可贏利可贏利28中國中國 XX銀行形象推廣策略銀行形象推廣策略 29中國中國 XX銀行企業(yè)形象推廣目的銀行企業(yè)形象推廣目的A、 塑造中國 XX銀行的新形象，讓消費(fèi)者認(rèn)同 XX是一家權(quán)威的與國際同步的現(xiàn)代化商業(yè)銀行。B、 通過中國通過中國 XX銀行的形象整合強(qiáng)化企業(yè)銀行的形象整合強(qiáng)化企業(yè)形象管理，有力支持各子品牌的營銷形象管理，有力支持各子品牌的營銷 創(chuàng)造、拉動目標(biāo)消費(fèi)者金融消費(fèi)需求，使借助金融手段來理財(cái)成為消費(fèi)趨勢。樹立 中國XX銀行理財(cái)權(quán)威的形象。構(gòu)建具廣泛知名度與較深產(chǎn)品認(rèn)知度“30品牌形象與產(chǎn)品形象之間的關(guān)系品牌形象與產(chǎn)品形象之間的關(guān)系產(chǎn)品品牌形象項(xiàng)目 名稱產(chǎn)品 信貸業(yè)務(wù)服務(wù)、 eBANK服務(wù)（網(wǎng)絡(luò)銀行）、電話銀行服務(wù)、銀行卡服務(wù)。產(chǎn)品形象定位 能夠令財(cái)富升值的金融產(chǎn)品產(chǎn)品品牌核心價(jià)值 提供現(xiàn)代的、權(quán)威的金融服務(wù)，能夠令消費(fèi)群財(cái)富不斷升值。只有明確清晰的企業(yè)形象定位、核心價(jià)值與產(chǎn)品形象定位、核心價(jià)值，才能建立統(tǒng)一整合的傳訊核心概念，使企業(yè)形象與產(chǎn)品互為助力，相互作用，有效建立中國XX銀行企業(yè)形象與相關(guān)品牌知名度與認(rèn)知度，推動企業(yè)形象升華，達(dá)成任務(wù)。企業(yè)品牌形象項(xiàng)目 名稱企業(yè) 中國 XX銀行企業(yè)形象定位 現(xiàn)代理財(cái)權(quán)威，最權(quán)威的現(xiàn)代商業(yè)銀行企業(yè)品牌核心價(jià)值 為消費(fèi)者提供最權(quán)威的、現(xiàn)代的、可令財(cái)富升值的保障，推動中國銀行業(yè)商業(yè)化運(yùn)作發(fā)展31中國中國 XX銀行企業(yè)形象推廣策略銀行企業(yè)形象推廣策略中國中國 XX銀行產(chǎn)品形象銀行產(chǎn)品形象中國中國 XX銀行企業(yè)形象銀行企業(yè)形象以優(yōu)勢的企業(yè)形象幫助產(chǎn)品的推廣與傳訊以強(qiáng)勢具競爭力的金融服務(wù)產(chǎn)品拖舉企業(yè)形象的上升信貸業(yè)務(wù)服務(wù) eBANK服務(wù)（網(wǎng)絡(luò)銀行）電話銀行服務(wù)、銀行卡服務(wù)XX企業(yè)品牌形象管理體系企業(yè)品牌形象管理體系32中國中國 XX銀行企業(yè)形象推廣策略銀行企業(yè)形象推廣策略形象求述 現(xiàn)代理財(cái) 權(quán)威產(chǎn)品品牌求述 可令財(cái)富 升值的現(xiàn)代金融服務(wù)33區(qū)域：中國 XX銀行總行執(zhí)行中央媒體發(fā)布 中央 +省級銀行運(yùn)作地方媒體企業(yè)形象與金融服務(wù)的求訴現(xiàn)代理財(cái)權(quán)威 可令財(cái)富升值的金融服務(wù)第二部分第一部分AD： TVC、 Outdoor、 DM、 MG、 NP、 ONlinePR： TV、 NP、 PR活動 AD： DM、 MG、 NP、 ONlinePR： SP活動 + PR活動長效媒體的持續(xù)訴求與應(yīng)用，強(qiáng)化品牌形象，借勢推廣產(chǎn)品。（戶外大型路牌）中國中國 XX銀行企業(yè)形象銀行企業(yè)形象 傳訊發(fā)展規(guī)劃傳訊發(fā)展規(guī)劃2023年 4月 ——2023 年 4月目的：塑造中國 XX銀行的新形象，讓消費(fèi)者認(rèn)同 XX是一家權(quán)威的與國際同步的現(xiàn)代化商業(yè)銀行。2023年 5月 ——2023 年 4月目的：創(chuàng)造、拉動目標(biāo)消費(fèi)者金融消費(fèi)需求，使借助金融手段來理財(cái)成為消費(fèi)趨勢。建立中國建立中國 XX銀行企業(yè)品牌形象管理體系，銀行企業(yè)品牌形象管理體系，有效的執(zhí)行和監(jiān)督有效的執(zhí)行和監(jiān)督 XX品牌形象的推廣工品牌形象的推廣工作。作。整合中國整合中國 XX銀行企業(yè)形象，理順銀行企業(yè)形象，理順產(chǎn)品品牌與銀行品牌之間的關(guān)系。產(chǎn)品品牌與銀行品牌之間的關(guān)系。手段： 現(xiàn)代、權(quán)威的企業(yè)形象強(qiáng)有力支撐產(chǎn)品品牌持續(xù)發(fā)展手段 ： 以產(chǎn)品品牌強(qiáng)化維護(hù)企業(yè)形象的號召力企業(yè)形象訴求提升與延續(xù)34中國中國 XX銀行品牌形象銀行品牌形象 傳訊發(fā)展規(guī)劃傳訊發(fā)展規(guī)劃第一部分第一部分 ~目的目的 中國 XX銀行現(xiàn)代理財(cái)權(quán)威形象的樹立。結(jié)果結(jié)果：：引發(fā)目標(biāo)受眾關(guān)注并塑造、樹立中國 XX銀行是中國最權(quán)威、最現(xiàn)代的商業(yè)銀行形象。手段手段：：現(xiàn)代、權(quán)威的企業(yè)形象強(qiáng)有力支撐產(chǎn)品品牌持續(xù)發(fā)展。第二部分第二部分 ~ 目的目的：：樹立現(xiàn)代理財(cái)權(quán)威中國 XX銀行，是消費(fèi)者財(cái)富升值的保障的印象。結(jié)果結(jié)果：：創(chuàng)造、拉動目標(biāo)消費(fèi)者金融消費(fèi)需求，使借助金融手段來理財(cái)成為消費(fèi)趨勢。手段手段：：以產(chǎn)品品牌強(qiáng)化維護(hù)企業(yè)形象的號召力35第一階段傳訊運(yùn)作： （ — ）AD/廣告引發(fā)對企業(yè)新形象的關(guān)注PR/公關(guān)配合廣告擴(kuò)大企業(yè)品牌影響力訴求方向擴(kuò)大企業(yè)新形象影響力中央：全國性求訴中國中國 XX銀行品牌形象傳訊階段執(zhí)行規(guī)劃銀行品牌形象傳訊階段執(zhí)行規(guī)劃 ：：塑造中國XX銀行的新形象，讓消費(fèi)者認(rèn)同XX是一家與國際同步權(quán)威的現(xiàn)代化商業(yè)銀行。媒體策略針對受眾特點(diǎn)，選擇專業(yè)及大眾媒體為投放重點(diǎn)，以 TV、 MG、 NP、 OUTdoor為主渠道進(jìn)行覆蓋，以 OnLine輔助訴求。樹立企業(yè)形象管理樣板與模式樹立企業(yè)形象管理樣板與模式36第二階段傳訊運(yùn)作： （ — ）AD/廣告企業(yè)形象結(jié)合產(chǎn)品利益的訴求PR/公關(guān)服務(wù)產(chǎn)品推廣傳訊區(qū)域中央、省級媒體中國中國 XX銀行品牌形象傳訊階段執(zhí)行規(guī)劃銀行品牌形象傳訊階段執(zhí)行規(guī)劃 ：：創(chuàng)造、拉動目標(biāo)消費(fèi)者金融消費(fèi)需求，使借助金融手段來理財(cái)成為消費(fèi)趨勢。 訴求方向?qū)δ繕?biāo)受眾進(jìn)行企業(yè)形象與產(chǎn)品品牌承諾整合訴求媒體策略相對側(cè)重對 DM、 NP、 MG，同時(shí)以戶外媒體進(jìn)行輔助訴求。根據(jù)即定管理模式，逐步應(yīng)用推廣37累積性傳播 利用（ TV、 NP、 MG、 OD）等傳播工具進(jìn)行遞進(jìn)的訴求，建立新形象的認(rèn)知，創(chuàng)建形象管理體系的樣板。促進(jìn)性傳播關(guān)聯(lián)性傳播通過店面 \ DM促進(jìn)形式的強(qiáng)化整合，促成企業(yè)形象管理的形成。PR與 SP的緊密結(jié)合，形成口碑傳播效應(yīng)，以豐富企業(yè)及產(chǎn)品品牌形象，從而達(dá)成傳播目的。中國中國 XX銀行品牌形象傳播層面劃分：銀行品牌形象傳播層面劃分：38常規(guī)廣告NP、 MG、 OutDoor、 DM、 TV、 OnLinePR/SP公關(guān)：新聞、論壇、發(fā)布會促銷：促銷活動 （牡丹卡等相關(guān)業(yè)務(wù)）中國中國 XX銀行品牌形象傳播層面劃分：銀行品牌形象傳播層面劃分：39中國中國 XX銀行形象推廣媒介策略銀行形象推廣媒介策略 40中國中國 XX銀行企業(yè)形象傳播媒介策略：銀行企業(yè)形象傳播媒介策略：采用復(fù)合媒體組合策略 , 有效的提高媒體投放費(fèi)用的邊際效應(yīng) , 收到事半功倍的效果? 媒介采用 傳統(tǒng)媒體 (電視為主 , 戶外和平面廣告為輔 ), 自有媒體 和 網(wǎng)絡(luò)互動媒體 相結(jié)合的組合策略? 媒體的選擇上兼顧考慮媒體自身形象定位與 XX的國際化形象的 一致性? 充分利用銀行的 自有媒體資源 作為輔助載具 ,如店頭 ,各營業(yè)所 ,DM或內(nèi)部信息數(shù)據(jù)庫 ,及時(shí)和直接向儲戶傳遞整合新形象和功能性信息41? 采用持續(xù)性廣告投放策略 同時(shí)配合各階段的公關(guān)活動制造傳訊高峰 ? 保持資金的靈活性 在新形象的市場導(dǎo)入期 ,加大預(yù)算投放比重和投放頻次 靈活有效的運(yùn)用預(yù)算