【文章內容簡介】 富升值的保障財富升值的保障現(xiàn)代理財權威現(xiàn)代理財權威最權威的現(xiàn)最權威的現(xiàn)代商業(yè)銀行代商業(yè)銀行 現(xiàn)代金融服務現(xiàn)代金融服務現(xiàn)代的商業(yè)銀行現(xiàn)代的商業(yè)銀行 您身邊的銀行您身邊的銀行 可信賴的銀行可信賴的銀行27中國中國 XX銀行的形象支持銀行的形象支持現(xiàn)代化現(xiàn)代化 信賴信賴 實力實力 能力能力共舞共舞國際同步國際同步最權威最權威在身邊在身邊 可贏利可贏利28中國中國 XX銀行形象推廣策略銀行形象推廣策略 29中國中國 XX銀行企業(yè)形象推廣目的銀行企業(yè)形象推廣目的A、 塑造中國 XX銀行的新形象，讓消費者認同 XX是一家權威的與國際同步的現(xiàn)代化商業(yè)銀行。B、 通過中國通過中國 XX銀行的形象整合強化企業(yè)銀行的形象整合強化企業(yè)形象管理，有力支持各子品牌的營銷形象管理，有力支持各子品牌的營銷 創(chuàng)造、拉動目標消費者金融消費需求，使借助金融手段來理財成為消費趨勢。樹立 中國XX銀行理財權威的形象。構建具廣泛知名度與較深產品認知度“30品牌形象與產品形象之間的關系品牌形象與產品形象之間的關系產品品牌形象項目 名稱產品 信貸業(yè)務服務、 eBANK服務（網絡銀行）、電話銀行服務、銀行卡服務。產品形象定位 能夠令財富升值的金融產品產品品牌核心價值 提供現(xiàn)代的、權威的金融服務，能夠令消費群財富不斷升值。只有明確清晰的企業(yè)形象定位、核心價值與產品形象定位、核心價值，才能建立統(tǒng)一整合的傳訊核心概念，使企業(yè)形象與產品互為助力，相互作用，有效建立中國XX銀行企業(yè)形象與相關品牌知名度與認知度，推動企業(yè)形象升華，達成任務。企業(yè)品牌形象項目 名稱企業(yè) 中國 XX銀行企業(yè)形象定位 現(xiàn)代理財權威，最權威的現(xiàn)代商業(yè)銀行企業(yè)品牌核心價值 為消費者提供最權威的、現(xiàn)代的、可令財富升值的保障，推動中國銀行業(yè)商業(yè)化運作發(fā)展31中國中國 XX銀行企業(yè)形象推廣策略銀行企業(yè)形象推廣策略中國中國 XX銀行產品形象銀行產品形象中國中國 XX銀行企業(yè)形象銀行企業(yè)形象以優(yōu)勢的企業(yè)形象幫助產品的推廣與傳訊以強勢具競爭力的金融服務產品拖舉企業(yè)形象的上升信貸業(yè)務服務 eBANK服務（網絡銀行）電話銀行服務、銀行卡服務XX企業(yè)品牌形象管理體系企業(yè)品牌形象管理體系32中國中國 XX銀行企業(yè)形象推廣策略銀行企業(yè)形象推廣策略形象求述 現(xiàn)代理財 權威產品品牌求述 可令財富 升值的現(xiàn)代金融服務33區(qū)域：中國 XX銀行總行執(zhí)行中央媒體發(fā)布 中央 +省級銀行運作地方媒體企業(yè)形象與金融服務的求訴現(xiàn)代理財權威 可令財富升值的金融服務第二部分第一部分AD： TVC、 Outdoor、 DM、 MG、 NP、 ONlinePR： TV、 NP、 PR活動 AD： DM、 MG、 NP、 ONlinePR： SP活動 + PR活動長效媒體的持續(xù)訴求與應用，強化品牌形象，借勢推廣產品。（戶外大型路牌）中國中國 XX銀行企業(yè)形象銀行企業(yè)形象 傳訊發(fā)展規(guī)劃傳訊發(fā)展規(guī)劃2023年 4月 ——2023 年 4月目的：塑造中國 XX銀行的新形象，讓消費者認同 XX是一家權威的與國際同步的現(xiàn)代化商業(yè)銀行。2023年 5月 ——2023 年 4月目的：創(chuàng)造、拉動目標消費者金融消費需求，使借助金融手段來理財成為消費趨勢。建立中國建立中國 XX銀行企業(yè)品牌形象管理體系，銀行企業(yè)品牌形象管理體系，有效的執(zhí)行和監(jiān)督有效的執(zhí)行和監(jiān)督 XX品牌形象的推廣工品牌形象的推廣工作。作。整合中國整合中國 XX銀行企業(yè)形象，理順銀行企業(yè)形象，理順產品品牌與銀行品牌之間的關系。產品品牌與銀行品牌之間的關系。手段： 現(xiàn)代、權威的企業(yè)形象強有力支撐產品品牌持續(xù)發(fā)展手段 ： 以產品品牌強化維護企業(yè)形象的號召力企業(yè)形象訴求提升與延續(xù)34中國中國 XX銀行品牌形象銀行品牌形象 傳訊發(fā)展規(guī)劃傳訊發(fā)展規(guī)劃第一部分第一部分 ~目的目的 中國 XX銀行現(xiàn)代理財權威形象的樹立。結果結果：：引發(fā)目標受眾關注并塑造、樹立中國 XX銀行是中國最權威、最現(xiàn)代的商業(yè)銀行形象。手段手段：：現(xiàn)代、權威的企業(yè)形象強有力支撐產品品牌持續(xù)發(fā)展。第二部分第二部分 ~ 目的目的：：樹立現(xiàn)代理財權威中國 XX銀行，是消費者財富升值的保障的印象。結果結果：：創(chuàng)造、拉動目標消費者金融消費需求，使借助金融手段來理財成為消費趨勢。手段手段：：以產品品牌強化維護企業(yè)形象的號召力35第一階段傳訊運作： （ — ）AD/廣告引發(fā)對企業(yè)新形象的關注PR/公關配合廣告擴大企業(yè)品牌影響力訴求方向擴大企業(yè)新形象影響力中央：全國性求訴中國中國 XX銀行品牌形象傳訊階段執(zhí)行規(guī)劃銀行品牌形象傳訊階段執(zhí)行規(guī)劃 ：：塑造中國XX銀行的新形象，讓消費者認同XX是一家與國際同步權威的現(xiàn)代化商業(yè)銀行。媒體策略針對受眾特點，選擇專業(yè)及大眾媒體為投放重點，以 TV、 MG、 NP、 OUTdoor為主渠道進行覆蓋，以 OnLine輔助訴求。樹立企業(yè)形象管理樣板與模式樹立企業(yè)形象管理樣板與模式36第二階段傳訊運作： （ — ）AD/廣告企業(yè)形象結合產品利益的訴求PR/公關服務產品推廣傳訊區(qū)域中央、省級媒體中國中國 XX銀行品牌形象傳訊階段執(zhí)行規(guī)劃銀行品牌形象傳訊階段執(zhí)行規(guī)劃 ：：創(chuàng)造、拉動目標消費者金融消費需求，使借助金融手段來理財成為消費趨勢。 訴求方向對目標受眾進行企業(yè)形象與產品品牌承諾整合訴求媒體策略相對側重對 DM、 NP、 MG，同時以戶外媒體進行輔助訴求。根據即定管理模式，逐步應用推廣37累積性傳播 利用（ TV、 NP、 MG、 OD）等傳播工具進行遞進的訴求，建立新形象的認知，創(chuàng)建形象管理體系的樣板。促進性傳播關聯(lián)性傳播通過店面 \ DM促進形式的強化整合，促成企業(yè)形象管理的形成。PR與 SP的緊密結合，形成口碑傳播效應，以豐富企業(yè)及產品品牌形象，從而達成傳播目的。中國中國 XX銀行品牌形象傳播層面劃分：銀行品牌形象傳播層面劃分：38常規(guī)廣告NP、 MG、 OutDoor、 DM、 TV、 OnLinePR/SP公關：新聞、論壇、發(fā)布會促銷：促銷活動 （牡丹卡等相關業(yè)務）中國中國 XX銀行品牌形象傳播層面劃分：銀行品牌形象傳播層面劃分：39中國中國 XX銀行形象推廣媒介策略銀行形象推廣媒介策略 40中國中國 XX銀行企業(yè)形象傳播媒介策略：銀行企業(yè)形象傳播媒介策略：采用復合媒體組合策略 , 有效的提高媒體投放費用的邊際效應 , 收到事半功倍的效果? 媒介采用 傳統(tǒng)媒體 (電視為主 , 戶外和平面廣告為輔 ), 自有媒體 和 網絡互動媒體 相結合的組合策略? 媒體的選擇上兼顧考慮媒體自身形象定位與 XX的國際化形象的 一致性? 充分利用銀行的 自有媒體資源 作為輔助載具 ,如店頭 ,各營業(yè)所 ,DM或內部信息數(shù)據庫 ,及時和直接向儲戶傳遞整合新形象和功能性信息41? 采用持續(xù)性廣告投放策略 同時配合各階段的公關活動制造傳訊高峰 ? 保持資金的靈活性 在新形象的市場導入期 ,加大預算投放比重和投放頻次 靈活有效的運用預算