【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 式 商業(yè)依附住宅模式 簡(jiǎn)述 通過高檔次商家的引進(jìn)和特色商鋪的設(shè)立，在前期樹立良好的形象，來提高整個(gè)項(xiàng)目的品質(zhì)和檔次，從而拔高后期住宅的價(jià)格，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)。 將商業(yè)配套和住宅都作為常規(guī)產(chǎn)品來操作，通過商鋪的利潤(rùn)最大化來達(dá)到整個(gè)項(xiàng)目的利潤(rùn)水平。 基本對(duì)商業(yè)不作特別宣傳，以生活配套功能來對(duì)住宅功能做完善和補(bǔ)充， 適用范圍 商業(yè)配套面積在小區(qū)總建筑面積中占 部分 ，小區(qū)主體仍以住宅為主。 商業(yè)配套面積在項(xiàng)目的建筑面積中所占比重較大 ，能夠通過商鋪的價(jià)格來提高整個(gè)項(xiàng)目的均價(jià)。 以內(nèi)向型社區(qū)商業(yè)為主，輻射力不強(qiáng)，對(duì)住宅價(jià)值的提升作用有限 開發(fā)順序 商業(yè)配套作為首期開發(fā)，住宅后開發(fā) 住宅首期開發(fā)，商業(yè)視工程、 體量及招商需求 以住宅開發(fā)為主，后期經(jīng)營(yíng)商業(yè)銷售 前期投入 由于需要營(yíng)造一個(gè)高檔次的商業(yè)形象，并將之作為主要宣傳的素材，因此前期的投入 較大 。 其開發(fā)模式類同于普通住宅項(xiàng)目的開發(fā)模式，相對(duì)來說，前期回收 成本 。 商業(yè)部分前期無須做額外的資金投入。 品牌效應(yīng) 此種模式若操作成功，將會(huì)為項(xiàng)目本身和開發(fā)商帶來極大 的品牌效應(yīng)，并會(huì)提升區(qū)域的價(jià)值。 品牌效應(yīng)一般 品牌效應(yīng)弱， 風(fēng)險(xiǎn)性分析 由于前期投入大，操作方面有一定的 難度 ， 有財(cái)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn) 和操作失敗的風(fēng)險(xiǎn)。 風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小。 風(fēng)險(xiǎn)小 商 、 住結(jié)合的操作模式 總建面積： 108萬平方米 住宅面積： 57萬平方米 陽光 Mall： 12萬平方米 電腦城： 第一商道： 5萬平方米 辦公公寓： 6萬平方米 商務(wù)酒店： 公建配套： 地下車庫(kù)： 21萬平方米 商業(yè)案例剖析 —— 九洲新世界 住宅 電腦城 商道 陽光 MALL 定位施工 前期 引進(jìn) 主力店 操盤原則：大盤立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，穩(wěn)妥開發(fā)， 確保資金有計(jì)劃回籠 09年回款 7億， 10年少量住宅，打造商業(yè) 體量 社區(qū)商業(yè)：慣例 10%配比， 區(qū)域商業(yè)： 30%配比， 78萬方左右的體量 形式 社區(qū)商業(yè)：除主力店以外，全部以街鋪形式銷售 區(qū)域商業(yè)：專業(yè)招商團(tuán)隊(duì)提前進(jìn)駐策劃，持有經(jīng)營(yíng)，招商招租 社區(qū)商業(yè) 區(qū)域商業(yè) 主力店 +附屬街鋪 去化速度快 商業(yè)溢價(jià)低 主題性商場(chǎng) 風(fēng)險(xiǎn)大難度高 長(zhǎng)期效益可觀 酒店公寓 常州小戶型分布情況 目前常州已知有小戶型房源的樓盤共計(jì) 25家， 其中 17家在售， 8家待售， 項(xiàng)目分布在武進(jìn)、鐘樓、天寧、新北四區(qū)。 武進(jìn)區(qū)最多，共計(jì) 11家； 鐘樓區(qū)次之，共計(jì) 7家； 天寧區(qū)第三，共計(jì) 5家； 新北區(qū)最少，僅 2家。 楓逸人家 金凱悅 九洲新世界 茂業(yè)泰富 來蒙城 財(cái)富中 心 長(zhǎng)興創(chuàng)制 世茂 萬澤 從開盤時(shí)間看，目前有小戶型在售的項(xiàng)目開盤時(shí)間全 部在 07年之后，其中超過 50%的項(xiàng)目在 08年下半年集 中上市，市場(chǎng)供應(yīng)量巨大，銷售情況卻不如人意。 目前已知小戶型項(xiàng)目的已經(jīng)上市銷售的供應(yīng)量為 8600 套左右，銷售 3800套左右，整體銷售率 44%左右，銷 售情況不容樂觀。已知潛在供應(yīng)量達(dá)到 2700套，市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。 目前購(gòu)買小戶型房源的客群主要分為兩類：投資客和自住者。 年輕白領(lǐng) 許多年輕人都樂于享受公寓式的便捷生活，主要有城市白領(lǐng)、家居辦公一族。 這類人群一般收入較高，愿意追求便利、時(shí)尚、有質(zhì)量的生活。 公寓面積一般較小，總價(jià)相對(duì)不高，對(duì)購(gòu)買力相對(duì)低一些的年輕人來說，負(fù)擔(dān)不太重。 城市小企業(yè)（或者 SOHO族） 對(duì)于許多由幾個(gè)人組成，對(duì)網(wǎng)絡(luò)、通訊、交通等依賴較高，經(jīng)常通宵達(dá)旦工作。 挑高類小戶型可辦公，又可居住，可以做到工作、生活兩不誤，因此對(duì)于小公司吸引較大。 投資客 小戶型總價(jià)雖低，但是在犧牲舒適性的前提下實(shí)現(xiàn)的，因此該類戶型的一大主力客群就是投資客，總價(jià)低、升值潛力大、 還可兼作出租以收取租金。有些項(xiàng)目還許諾投資回報(bào)率，使得風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步降低，因此小戶型一直受到投資客的青睞。 目前在售項(xiàng)目的購(gòu)買人群主要以本地為主為主，少量常州市區(qū)和浙江、無錫的投資客。 常州小戶型客群特征 — 客戶類別 常州小戶型客群產(chǎn)品偏好 數(shù)據(jù)來源：南京中原常州消費(fèi)者需求數(shù)據(jù) 購(gòu)買面積需求 占比 60以下 80% 6079 20% 是否選擇精裝修 購(gòu)房關(guān)注重點(diǎn) 購(gòu)買面積需求 接受信息媒介 47 公寓案例剖析 —— 萬澤國(guó)際 百腦匯公寓 投資為主要目的，部分因地段自住 CBD核心 對(duì)面世茂 600加商戶入住 酒店品質(zhì)升值保證 市心地段 依托城市綜合體 電腦城及相關(guān)產(chǎn)業(yè)商戶 面積 設(shè)計(jì) 客群 市場(chǎng) 位臵 本 案 不宜過大而導(dǎo)致總價(jià)過高 可以增加附加值 學(xué)校云集、新市政府 河海大學(xué)、常工院、新北實(shí)驗(yàn)中學(xué)、國(guó)際學(xué)校 有需求 大環(huán)境、小環(huán)境 面積 控制在 3565平米，一房、兩房 設(shè)計(jì) 戶型增加附加值（贈(zèng)送面積） 產(chǎn)品設(shè)計(jì)增加亮點(diǎn)（如空中花園、立面等） 精裝修 結(jié)論 環(huán)境有支撐 機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存 51 住宅 公寓 商業(yè) 酒店 滯銷 回籠 投入 周期 利潤(rùn)增加 價(jià)值提升 擴(kuò)大影響 品牌建設(shè) 利潤(rùn)少 風(fēng)險(xiǎn)小 附加值低 去化快 關(guān)于定位 以品牌為發(fā)展方向的產(chǎn)品定位 酒店 公寓 商業(yè) 獨(dú)棟建筑、專屬配套、量身打造，制定品牌聯(lián)合戰(zhàn)略 精裝修， 3565平米為主，產(chǎn)品擁有多重附加值，星級(jí)酒店物管 購(gòu)物廣場(chǎng)式商業(yè) +沿街底商 至少 30%可由開發(fā)企業(yè)持有經(jīng)營(yíng) 論證二： 客戶對(duì)我們所建議的物業(yè)類型是否有需求？ 客戶研究思維框架 市場(chǎng)現(xiàn)有客戶構(gòu)成事實(shí) 客戶選擇意向訪談 城市格局及發(fā)展方向 發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì) 機(jī)會(huì)選擇 （客戶選擇 /定位） 創(chuàng)造機(jī)會(huì) （引導(dǎo)客戶 /定位） 前期 適應(yīng)客戶為主 引導(dǎo)客戶為輔 中后期 引導(dǎo)客戶為主 適應(yīng)客戶為輔 從周邊樓盤訪談發(fā)現(xiàn)，區(qū)域市場(chǎng)細(xì)分特征不明顯，購(gòu)買主要從就近區(qū)域、工作便利及價(jià)格考慮 世貿(mào)中心由于其在常州的品牌唯一性，其客戶以在常州從事貿(mào)易行業(yè)的居多。 御城客戶以周邊為主，作為80萬方大盤，自身配套齊全，還有一部分品牌追隨者。 新城公館主要吸引武進(jìn)區(qū)的客戶。 財(cái)富廣場(chǎng)主要以湖塘鎮(zhèn)客戶為主。 湖塘為主 武進(jìn)區(qū)為主 在常州輻射 面較均勻 財(cái)富廣場(chǎng) 新城公館 御城 世貿(mào)中心 周邊客戶為主，部分常州市中心，品牌忠誠(chéng)者 訪談重點(diǎn) 資深業(yè)內(nèi)人士 對(duì)常州整體市場(chǎng)的看法 對(duì)新政的看法 對(duì)項(xiàng)目所在區(qū)域的評(píng)價(jià) 對(duì)項(xiàng)目發(fā)展的基本看法 市場(chǎng)一線專業(yè)人士 客戶購(gòu)買關(guān)注點(diǎn) 區(qū)域客戶特征 銷暢產(chǎn)品及戶型 對(duì)項(xiàng)目區(qū)域的看法 對(duì)項(xiàng)目可能構(gòu)成客戶的看法 消費(fèi)者 區(qū)域消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目區(qū)域的看法 對(duì)區(qū)域購(gòu)買的傾向性及要求條件 財(cái)富廣場(chǎng)銷售部經(jīng)理：張經(jīng)理 世貿(mào)臵業(yè)顧問：楊小姐 御城：陳經(jīng)理（案場(chǎng)指導(dǎo)經(jīng)理） 新城公館：策劃師 資深專業(yè)人士 市場(chǎng)一線專業(yè)人士 天祿商務(wù)廣場(chǎng)銷售代表 新天地不夜城銷售代表 新城上街銷售代表 茂業(yè)泰富城銷售代表等 10人 消費(fèi)者訪談 大學(xué)城、灣里 客戶訪談人員基本情況 客戶訪談?dòng)^點(diǎn)總結(jié)：市場(chǎng)供應(yīng)量大，觀望氛圍濃厚。普遍看好區(qū)域發(fā)展，認(rèn)為項(xiàng)目所在區(qū)域會(huì)成會(huì)片區(qū)的中心 對(duì)項(xiàng)目片區(qū)的看法中，受訪者基本都會(huì)認(rèn)為屬于新區(qū)，看好將來的發(fā)展； 但對(duì)項(xiàng)目周邊區(qū)域消費(fèi)者進(jìn)行訪談中，受訪者基本認(rèn)為該區(qū)域可以接受； 上述分析表明，隨著武進(jìn)城區(qū)建設(shè)的進(jìn)一步完善，地段會(huì)成為本案的賣點(diǎn) 對(duì)市場(chǎng)的看法 對(duì)項(xiàng)目片區(qū)的看法 常州市場(chǎng)供應(yīng)量大 常州房?jī)r(jià)沒有什么下降空間，但是購(gòu)房仍要等待一下 隨著常州交通條件的改善，買房子的范圍也可以擴(kuò)大 常州市區(qū)的客戶不愿意到武進(jìn)購(gòu)房，武進(jìn)的客戶也不愿意到常州市區(qū)購(gòu)房 普遍看好延政路發(fā)展前景，認(rèn)為這一帶將成為片區(qū)的中心 項(xiàng)目所處高力國(guó)際汽配城內(nèi)，周邊 4S店眾多，擔(dān)心油污影響環(huán)境 三年到五年后會(huì)在這里購(gòu)房 看好武進(jìn)新區(qū)的規(guī)劃，有眾多的購(gòu)物場(chǎng)所可以選擇 世貿(mào)中心的存在增大了市場(chǎng)的信心 客戶訪談?dòng)^點(diǎn)總結(jié)：客戶群仍然是以武進(jìn)為主，區(qū)域發(fā)展程度決定項(xiàng)目的價(jià)值 在消費(fèi)者訪談中，當(dāng)問到是否會(huì)選擇購(gòu)買本區(qū)域項(xiàng)目時(shí)，大部分客戶都提到價(jià)格、交通、生活配套，并表示普通人群來區(qū)域購(gòu)買的可能性較大； 在對(duì)專業(yè)人士的訪談中，受訪者多次提到未來可能會(huì)升值，但是現(xiàn)在買不會(huì)超過4000元 /平米。 延政路如果成為武進(jìn)中心的話，房子肯定升值 想要買高品質(zhì)的酒店式公寓產(chǎn)品 對(duì)湖塘鎮(zhèn)以及周邊都有吸引力 御城與世貿(mào)的項(xiàng)目落成提高了區(qū)域的美譽(yù)度 現(xiàn)在買價(jià)格應(yīng)該會(huì)在 7000— 10000元 /平 沿街周邊百米高樓有近十余座，前景很好 希望能買到 4050平米左右的精裝修公寓 面對(duì)即將有 10萬人成型的新城，開個(gè)商鋪會(huì)賺到錢 對(duì)項(xiàng)目可能客戶的看法 核心客戶定位（綜合描述） 身份特點(diǎn) 臵業(yè)關(guān)注點(diǎn) 來源區(qū)域 心理特征 整個(gè)武進(jìn)片區(qū) 汽配城一期業(yè)主或商戶 中小企業(yè)主、 創(chuàng)新型企業(yè)主 看重價(jià)格、注重投資 湖塘投資客戶 擁有多套物業(yè) 選擇未來武進(jìn)區(qū)