【文章內(nèi)容簡介】 定位模型 ——IBM 咨詢169。2023 Prentice Hall主題公園認識圖（定位） 神奇山神奇山日本鹿園布希公園布希公園諾特公司諾特公司貝瑞農(nóng)場貝瑞農(nóng)場獅子鄉(xiāng)村獅子鄉(xiāng)村 狩獵園狩獵園太平洋海底世界太平洋海底世界迪斯尼樂園迪斯尼樂園經(jīng)濟性經(jīng)濟性游樂性游樂性運動性運動性奇幻性奇幻性精美食品精美食品交通方便交通方便教育性、動物教育性、動物等候時間短等候時間短現(xiàn)場表演現(xiàn)場表演169。2023 Prentice Hall定位策略定位策略實體定位市場定位 觀念定位功效定位品質(zhì)定位價格定位性別定位年齡定位大量使用者定位是非定位比附定位逆向定位理性定位感性定位169。2023 Prentice Hall銷售與利潤產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期導(dǎo)入期 成長期成長期 成熟期成熟期 衰退期衰退期時間時間銷售與利潤額銷售與利潤額 ($)169。2023 Prentice Hall產(chǎn)品生命周期各階段的策略169。2023 Prentice Hall新產(chǎn)品開發(fā)程序創(chuàng)意產(chǎn)生創(chuàng)意產(chǎn)生產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念發(fā)展與測試發(fā)展與測試市場營銷市場營銷戰(zhàn)略開發(fā)戰(zhàn)略開發(fā)創(chuàng)意篩選創(chuàng)意篩選商業(yè)分析商業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)市場試銷測試市場試銷測試產(chǎn)品商業(yè)化產(chǎn)品商業(yè)化169。2023 Prentice Hall產(chǎn)品組合分析要素寬度寬度 – 不同產(chǎn)品線的數(shù)量長度長度 – 產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目總數(shù) 深度深度 –產(chǎn)品線中每個產(chǎn)品品種數(shù)量產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合 – 所有的產(chǎn)品線所有的產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的粘度各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道的相互關(guān)聯(lián)程度169。2023 Prentice Hall增加銷售低于平均毛利率，維持毛利水平增加銷售增加流動資金增加現(xiàn)金流保持不變維持或增加銷售在平均或略高利潤率水平提高商品多樣性增強商店形象提高一次購買的毛利水平增加一次購買量通過提高一次購買量增加客單價增加購買量維持或提高現(xiàn)有毛利水平維持或增加銷售增加或維持利潤水平提高利潤維持毛利水平增加市場占有率和商店人流量帶來客流量對利潤的影響對銷售的影響目標(biāo)品類策略169。2023 Prentice Hall品牌的六層含義屬性 利益 價值文化使用者個性169。2023 Prentice Hall169。2023 Prentice Hall169。2023 Prentice Hall品牌認同的要素產(chǎn)品范圍屬性品質(zhì)使用企業(yè)組織聯(lián)想 品牌個性 品牌 顧客關(guān)系 情感的益處 自我表達的益處 使用者形象 生產(chǎn)國169。2023 Prentice Hall品牌資產(chǎn)架構(gòu) 品牌資產(chǎn)品牌認知品牌體現(xiàn)的質(zhì)量品牌聯(lián)想品牌忠誠專利權(quán)營銷網(wǎng)絡(luò)等產(chǎn)品環(huán)境保證高質(zhì)量高質(zhì)量的信號價格暗示幫助獲得信息區(qū)別品牌影響購買行為創(chuàng)造積極的態(tài)度和感覺降低營銷成本吸引新消費者建設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò)緩和競爭對手的威脅漏桶原理80/20原則169。2023 Prentice Hall品牌資產(chǎn)的六個來源 —— 奧美產(chǎn)品 視覺 形象通路 商品客戶品牌資產(chǎn)169。2023 Prentice Hall消費者消費者陳列室陳列室直銷函件直銷函件品質(zhì)品質(zhì)社會態(tài)度社會態(tài)度包裝包裝柜員的態(tài)度柜員的態(tài)度電話推銷內(nèi)容電話推銷內(nèi)容企業(yè)信譽企業(yè)信譽商品歷史商品歷史販賣環(huán)境販賣環(huán)境個人回憶個人回憶促銷活動促銷活動公共關(guān)系公共關(guān)系口口碑碑品味品味 設(shè)計設(shè)計情感回應(yīng)情感回應(yīng)奧美公關(guān)奧美公關(guān)奧美直效行銷奧美直效行銷傳立傳立群策業(yè)務(wù)推廣群策業(yè)務(wù)推廣奧美視覺管理奧美視覺管理奧美廣告奧美廣告奧美 360度建立品牌流程169。2023 Prentice Hall品牌價值的形成與維護是一個相當(dāng)復(fù)雜的管理工程169。2023 Prentice Hall169。2023 Prentice Hall品牌化決策一覽表品牌化決策?用品牌?不用品牌品牌使用者決策?制造商品牌分銷商私人品牌?許可品牌品牌名稱決策?個別名稱?通用家族名稱?個別家族名稱?公司加個別名稱品牌重新定位決策?重新定位?不重新定位品牌戰(zhàn)略決策?產(chǎn)品線擴展?品牌擴展?多品牌?新品牌?合作品牌169。2023 Prentice Hall各環(huán)節(jié)加價圖示169。2023 Prentice Hall價格高 中 低 產(chǎn)品質(zhì)量高低中溢價策略 普通策略經(jīng)濟策略高價策略騙取策略 虛假經(jīng)濟策略高價值策略 超值策略優(yōu)良價值策略9維價格 質(zhì)量策略模型169。2023 Prentice Hall制定價格政策程序1. 選擇定價目標(biāo)2. 確定需求3. 估計成本4. 分析競爭者成本價格和產(chǎn)品5. 選擇定價方法6. 確定最終價格169。2023 Prentice Hall應(yīng)付競爭者降價的價格反應(yīng)方案競爭者降價了嗎 ? 否否 維持目前的價格水平繼續(xù)觀察競爭者的價格此價格嚴重損害了我們的銷售了嗎？是是是永久減價嗎？是是下降 多于 4%降價到競爭者的水平下降 24%降價幅度為競爭者的一半減了多少價？是是否否 否否下降 少于 2%推出鼓勵再次購買 的折價券169。2023 Prentice Hall分銷渠道的功能獲得訂單為買方付款溝通傳播實物轉(zhuǎn)移討價還價達成協(xié)議收付存貨資金承擔(dān)風(fēng)險實體分銷儲運信息169。2023 Prentice Hall消費品營銷渠道批發(fā)商 中轉(zhuǎn)商 零售商 消費者? ? ? ?消費者零售商 消費者?制造商0級渠道批發(fā)商 零售商 消費者? ?制造商2級渠道制造商3級渠道1級渠道制造商169。2023 Prentice Hall169。2023 Prentice Hall產(chǎn)業(yè)分銷商制造商 客戶制造商的銷售代表制造商的銷售分支機構(gòu)工業(yè)品營銷渠道169。2023 Prentice Hall傳統(tǒng)營銷渠道系統(tǒng) vs. 垂直營銷渠道系統(tǒng)垂直營銷渠道系統(tǒng)垂直營銷渠道系統(tǒng)制造商零售商傳統(tǒng)營銷渠道系統(tǒng)傳統(tǒng)營銷渠道系統(tǒng)消費者制造商消費者零售商批發(fā)商批發(fā)商169。2023 Prentice Hall 整個摩托車市場，東部沿海地區(qū)人均保有量較高，而中西部地區(qū)的人均保有量較小，市場潛力巨大228。 分地區(qū)摩托車保有量 ， 2023年228。 (單位：輛 /千人 )2023年末全國民用摩托車保有量 ，全國平均 資料來源