奧美_中國移動品牌戰(zhàn)略規(guī)劃步驟(編輯修改稿)
2025-02-27 17:40 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 非理性層面 ? 從與競爭對手的對比上，找出中國移動品牌狀況的優(yōu)勢與弱點(diǎn)。 特殊情感 /整體感受 有別于其他品牌 研究方法 ? 特定的品牌檢驗(yàn)問卷 ? 以質(zhì)化（座談會）方式 /一對一深訪 ? 深入討論、探索 ? 運(yùn)用情感放大，引導(dǎo)幻想，形象描繪等技巧把消費(fèi)者的深層思想及隱藏情感挖出。 品牌策略的基礎(chǔ) 品牌 ? 定位 ? 戰(zhàn)略 消費(fèi)者 ? 區(qū)隔定義 ? 行為 /需求 ? 品牌認(rèn)知 產(chǎn)品 /服務(wù) ? 現(xiàn)狀 ? “增長階梯”制定： 》核心業(yè)務(wù) 》新業(yè)務(wù) 》增長點(diǎn) ? 產(chǎn)品概念 市場 ? 產(chǎn)業(yè)趨勢 ? 市場劃分 ? 競爭動態(tài) 業(yè)務(wù)規(guī)劃 現(xiàn)金牛 明星業(yè)務(wù) 狗 問題業(yè)務(wù) 相對市場份額 增長率 四種類型的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 ? 明星類 市場增長率和相對市場占有率都很高的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品。經(jīng)常轉(zhuǎn)變?yōu)榻鹋！? ? 金牛類 市場增長率低但相對市場占有率高的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品。這些已經(jīng)得到鞏固的成功的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位需要較少的投資來保持其市場份額。因此，它們能夠?yàn)槠髽I(yè)提供大量的現(xiàn)金，來支付帳單和支持其他需要投資的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。 四種類型的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 ? 問號類 市場增長率高但相對市場占有率低的業(yè)務(wù)單位。需要大筆現(xiàn)金來保持市場占有率，更不用說提高市場占有率了。管理部門必須慎重地考慮應(yīng)努力將那些問號變成明星，哪些則應(yīng)淘汰。 ? 狗類 市場增長率和相對市場占有率都低的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品。有可能創(chuàng)造出足夠的現(xiàn)金來維持自身，但不大可能成為大量現(xiàn)金的源泉。 界定三個層面的含義 第一層面 拓展和守衛(wèi) 核心業(yè)務(wù) 第二層面 建立新興業(yè)務(wù) 第三層面 創(chuàng)造有生命力 的侯選業(yè)務(wù) 時間（年） 6種常見模式 健全 不健全 層 面 1 2 3 遭到圍攻 失去增長權(quán)利 即將出局 開創(chuàng)新的未來 提出了待選項(xiàng)項(xiàng)目但未開發(fā)成新業(yè)務(wù) 沒有著手開發(fā)未來 ∨ ∨ ∨ ∨ ∨ ∨ ∨ ∨ ∨ ∨ 階梯和層面 建立新業(yè)務(wù) 創(chuàng)造有生命力 的選擇項(xiàng)目 第一層面 第二層面 第三層面 培育增長 選擇項(xiàng)目 測試業(yè) 務(wù)模式 復(fù)制已證 明了的業(yè) 務(wù)模式 保證獲利 延長，保衛(wèi) 核心業(yè)務(wù) 錢往何處花？ ? 業(yè)務(wù)組成及重點(diǎn)決定了： – 推廣何種產(chǎn)品？ – 賣給誰（目標(biāo)顧客）？ – 品牌 /產(chǎn)品如何定位？ 產(chǎn)品 /品牌的概念 /定位測試 ? 目的 : 根據(jù)對競爭者的分析和我們產(chǎn)品的現(xiàn)況，將市場細(xì)分和區(qū)隔，從中找出最有機(jī)會的產(chǎn)品恰當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ? 產(chǎn)品利益點(diǎn) 消費(fèi)者在意的 競爭者沒有的 產(chǎn)品概念 /定位測試 ? 方法一：行銷人員的策略性思考與判斷 行銷人員在對市場現(xiàn)況，競爭者和我們產(chǎn)品現(xiàn)狀的分析的基礎(chǔ)上，加之對消費(fèi)者的了解，去發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會點(diǎn)，從而找到我們產(chǎn)品的市場定位 市場狀況 競爭者 消費(fèi)者 我們的產(chǎn)品 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品概念 /定位測試 ? 方法二：產(chǎn)品定位測試 – 目的：了解目標(biāo)消費(fèi)群對該產(chǎn)品利益點(diǎn)的接受度和偏好度，確保產(chǎn)品市場定位的準(zhǔn)確性和可靠性 – 方法：定性方法 小組座談會 – 準(zhǔn)備素材：產(chǎn)品概念 運(yùn)用語言文字將現(xiàn)有產(chǎn)品或是計劃中已成形的產(chǎn)品形成產(chǎn)
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