【文章內容簡介】 網(wǎng)、以網(wǎng)成天下！ 以北京市場為核心，重點突出、強化管理、優(yōu)勢促銷、品牌跟進！ 作者：鄧大榮 18 COFCO/020918/SHYGC(2023GB) 策劃報告的內容 ? 品牌策劃與利潤管理的關系 – 基本概念 – 從現(xiàn)有業(yè)務中創(chuàng)造利潤 – 從新業(yè)務中創(chuàng)造價值 ? 品牌策劃的要素 ? 品牌策劃的主要工具 19 COFCO/020918/SHYGC(2023GB) 企業(yè)要持續(xù)增長，必須保持充足的發(fā)展 ―后勁 ‖ 層面 2 的新業(yè)務成為層面 1的核心利潤與現(xiàn)金來源 層面 3 “種籽”成為層面 2的新業(yè)務 —推動成長的動力 需要保持此層面有充足的創(chuàng)意，才能保持長久的成長 利潤 時間 層面 1 層面 2 層面 3 創(chuàng)新性想法 作者：鄧大榮 20 新業(yè)務發(fā)展策劃的制定 ——五個步驟（略） 通過發(fā)展新業(yè)務， 提高企業(yè)利潤的關鍵 要素 準確分析市場機會 將無形資產(chǎn)轉化為有形機遇 認識到關鍵性知識 /技能的 差距，采取階梯式發(fā)展方法 彌補差距 深刻理解公司的無形資產(chǎn) 根據(jù)不同層面協(xié)調發(fā)展新業(yè)務 的舉措 作者：鄧大榮 21 COFCO/020918/SHYGC(2023GB) 策劃報告的內容 ? 品牌策劃與價值管理的關系 ? 品牌策劃的要素 – 品牌策劃程序 – 業(yè)務單元品牌策劃 ? 品牌策劃的主要工具 22 COFCO/020918/SHYGC(2023GB) 建議湖雪面粉的品牌策劃程序 目的 ? 制定公司以及各業(yè)務單元未來三年的戰(zhàn)略發(fā)展目標，包括在哪些市場及如何進行競爭，以及量化的財務目標及資源需求預測 ? 公司領導通過對各業(yè)務單元品牌策劃的嚴格質詢，指導業(yè)務單元的品牌發(fā)展方向 原則 ? 品牌策劃是公司發(fā)展宏圖的體現(xiàn)及細化，是對將來的展望 ? 公司總裁及業(yè)務單元負責人“擁有”各自的品牌策劃 ? 總裁及公司高層領導 (含業(yè)務群領導 )投入大量時間對各業(yè)務單元提出的品牌策劃提出嚴格的質詢，以確保目標的可行性及高度 ? 公司品牌策劃部門提供集團高層領導和業(yè)務單元在規(guī)劃過程中的支持，而不是規(guī)劃的批準者 ? 品牌策劃必需以嚴謹?shù)氖袌黾案偁幮蝿莘治鰹榛A ? 品牌策劃每年要進行審核及向前滾動修正，以適應市場變化的需要 3. 總部質詢/批準業(yè)務單元品牌策劃 2. 業(yè)務單元制定品牌策劃 1. 公司總部 制定 /確認公司戰(zhàn)略 品牌策劃議題分析及解決 主要內容 (以業(yè)務單元規(guī)劃為例 ) 1. 業(yè)務單元發(fā)展宏圖及三年戰(zhàn)略目標概述 2. 宏觀經(jīng)濟環(huán)境及行業(yè)發(fā)展分析，及對業(yè)務單元的影響分析 3. 本業(yè)務單元現(xiàn)狀分析 4. 公司面臨的主要競爭對手分析 (國內外競爭者 ) 5. 本業(yè)務單元三年戰(zhàn)略 (方案 ) 6. 業(yè)務單元三年財務目標預 測 7. 配合業(yè)務單元戰(zhàn)略的主要資源需求預測 8. 和前一年品牌策劃的差異及總結 作者：鄧大榮 23 COFCO/020918/SHYGC(2023GB) 各業(yè)務群 /單元制定部門發(fā)展戰(zhàn)略 質詢 /批準 /公布品牌策劃 品牌策劃所涉及職能的角色和關鍵責任 公司最高領導層 總部品牌策劃部門 業(yè)務群 戰(zhàn)略議題分析及解決 公司總部初步形成 /確認戰(zhàn)略方向及目標 ? 審核前期業(yè)績及戰(zhàn)略指標完成情況 ? 發(fā)現(xiàn)公司戰(zhàn)略新問題 ? 為最高領導層提供分析支持，衡量業(yè)績表現(xiàn)，新的戰(zhàn)略機遇和挑戰(zhàn)分析 ? 總結前期業(yè)務群業(yè)績完成情況 ? 深入調查業(yè)務相關的新的品牌發(fā)展機遇 /挑戰(zhàn) ? 資料輸入 ? 形成當期公司總部初步的戰(zhàn)略方向及目標 ? 為最高領導層提供分析支持，提出品牌發(fā)展方向及目標 ? 制定業(yè)務群品牌目標 ? 確保品牌策劃過程按照計劃進行 ? 指導業(yè)務單元對戰(zhàn)略進行深入分析 ? 提供品牌策劃模板 ? 向業(yè)務單元提供指導和幫助 ? 積極參與管理業(yè)務單元品牌的制定 ? 對初步的業(yè)務單元品牌提出修改要求 ? 制定業(yè)務群策劃 ? 根據(jù)公司總體戰(zhàn)略目標和業(yè)務群的品牌目標，分解制定本業(yè)務單元品牌 ? 審核各業(yè)務群和業(yè)務單元的品牌策劃 ? 決定各級最終戰(zhàn)略目標及公司總體品牌策劃 ? 向最高領導層提供對業(yè)務群和業(yè)務單元品牌的分析意見 ? 形成公司品牌策劃 ? 保證各業(yè)務群和業(yè)務單元品牌策劃的質量 ? 陳述業(yè)務群策劃方案 ? 向最高領導層陳述業(yè)務單元品牌策劃 業(yè)務單元 24 COFCO/020918/SHYGC(2023GB) 品牌策劃程序的要點與預期效果 要點 ?品牌策劃作為每年規(guī)劃、經(jīng)營 /預算程序的起點，必須制度化、嚴格執(zhí)行 ?品牌策劃必須每年滾動修訂，必須以對市場、競爭情況的嚴謹分析為基礎，并充分考慮外部因素對公司的威脅及機會，制訂相應的戰(zhàn)略 ?品牌質詢會作為公司每年最重要的管理會議之一，由總裁及高層領導對各業(yè)務單元的品牌策劃進行質詢 預期效果 ?建立必要的制度，培養(yǎng)相應的品牌規(guī)劃能力，確保公司在快速變化的市場中，制訂新的發(fā)展方向及策略，以求生存、發(fā)展 ?協(xié)助總監(jiān)及高層領導將精力集中于最重要的領域，通過對品牌策劃的質詢、指導來領導公司發(fā)展，而不再是日常工作中的干預、“救火” ?公司業(yè)務的持續(xù)、獲利發(fā)展 各業(yè)務單元制定部門發(fā)展目標 質詢 /批準 /公布品牌策劃 品牌議題分析及解決 公司總部初步形成 /確認發(fā)展方向及目標 作者：鄧大榮 25 各層次品牌計劃的側重點各不相同 公司 業(yè)務群 業(yè)務單元 ?遠景目標 ?長期 /財務目標 ?業(yè)務群及業(yè)務單元組合 ?投資分配 ?大型發(fā)展機遇 ?業(yè)務單元組合 ?投資分配 ?相關增長機遇 ?創(chuàng)造和利用協(xié)同效應 ?發(fā)展何種產(chǎn)品，