中國人吉祥酒遼寧名酒鶴鄉(xiāng)王品牌策劃方案(編輯修改稿)
2025-08-18 17:06 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 品銷量非常大，在 盤錦市場 接受度相當(dāng)高。不過，佳釀 300 年的暢銷，致使廠家主要將重心放在廣告宣傳上，幾乎覆蓋了 盤錦市場 所有的媒體電視、電臺(tái)、路牌、候車亭、報(bào)紙等，對于終端維護(hù)相對而言就松懈下來，大多數(shù)酒店實(shí)際上已經(jīng)取消回收瓶蓋，銷量主要集中在流通渠道，酒店終端已經(jīng)出現(xiàn)不主推佳釀 300 年現(xiàn)象，只是迫于消費(fèi)者的主動(dòng)點(diǎn)酒率比較高，很多酒店開始放在柜臺(tái)下售賣。 河套老窖 穩(wěn)住 盤錦市 場 第二把交椅，在廠家的大力市場支持下，經(jīng)過經(jīng)銷商的多年努力，市場運(yùn)作得風(fēng)生水起。產(chǎn)品線比較長，終端酒店價(jià)格分別為河套王 388 元、金河套 298 元、河套 10 年 188 元、河套 5 年 138元、河套 3 年 58 元、河套原漿 28 元，河套原漿為上量產(chǎn)品，酒店維護(hù)很系統(tǒng)，開瓶費(fèi)和促銷品都比較到位，大多數(shù)酒店都是主推對象，這是河套老窖成功的關(guān)鍵。 泥 窖 曾經(jīng)在 盤錦市場 比較暢銷，后維護(hù)不力，市場下滑明顯，但仍有可觀的市場占有率，產(chǎn)品線及價(jià)格分布為泥窖珍品 138 元、泥窖經(jīng)典 78 元、泥窖原漿 8 年 58 元、普通泥窖原漿 28 元， 07 年初泥窖也開始重新運(yùn)作 盤錦市場 ，想挽回眼下的頹勢，針對泥窖原漿普裝進(jìn)行消費(fèi)者促銷，開瓶費(fèi)也比較高。 遼河人家 鶴鄉(xiāng)王下滑之后，曾有一段時(shí)間紅火，好景不長，銷售管理滯后，市場下滑相當(dāng)嚴(yán)重，加上廠家花了較大精力投入沈陽市場后，顆粒無收，導(dǎo)致整個(gè)企業(yè)現(xiàn)金流出現(xiàn)問題，無力挽救 盤錦市場 的下滑，無奈之下只能用產(chǎn)品采取賣贈(zèng)、搭贈(zèng)、高價(jià)高促的利益政策刺激酒店，消費(fèi)者卻不認(rèn)可其酒質(zhì)，酒店動(dòng)銷率比較低，最終讓酒店成為一盤死棋，其產(chǎn)品線及價(jià)格分布為遼河人家 52 度 98 元 、遼河人家 42 度 78 元 、遼河人家 38 度 38 元。 宴 王 也曾熱賣過一陣子，市場表現(xiàn)平平，其主要產(chǎn)品為宴王精品 186 元、宴王十年 58 元、宴王五年 38 元。 通過深度區(qū)域市場分析，找到競爭對手的軟肋，這才是鶴鄉(xiāng)王的突破口： 找到價(jià)格的機(jī)會(huì)點(diǎn)。表面上看， 25~30 元的價(jià)位區(qū)間是市場容量最大的空間，幾乎所有的品牌都會(huì)選擇這個(gè)價(jià)位作為主導(dǎo)產(chǎn)品來推。其實(shí)不然，該價(jià)位雖然量大但競爭太激烈，強(qiáng)勢產(chǎn)品“虎踞龍?bào)础保M(fèi)者的認(rèn)可度很難在短時(shí)間內(nèi)得到扭轉(zhuǎn)；其二，此價(jià)位的產(chǎn)品都已走入流通領(lǐng)域，新品在 25~30 元的價(jià)位上競爭 除去進(jìn)店促銷、盒內(nèi)打火機(jī)、瓶蓋回收，幾乎沒利 潤可言。 而 盤錦市場 由于油田強(qiáng)大的消費(fèi)力， 興隆臺(tái) 區(qū)大多數(shù) B 類酒店其實(shí)缺一款終端價(jià)為在 48~58 元之間的利潤產(chǎn)品，此價(jià)位的產(chǎn)品其實(shí)與 25~30 元的產(chǎn)品成本相差不幾，酒店操作起來也有空間， 盤錦市場 幾乎所有的競品都沒把這個(gè)價(jià)位作為主推，這是個(gè)薄弱的價(jià)位空間，比較容易進(jìn)攻，且市場容量亦相當(dāng)可觀。 因此， 48~58 元的產(chǎn)品才是鶴鄉(xiāng)王的主推產(chǎn)品，產(chǎn)品線規(guī)劃如下： 產(chǎn) 品 價(jià)格 產(chǎn)品定位 市場定位 吉 祥 248278 元 高檔，送禮，文化與身份 形象產(chǎn)品 吉祥天下 128138 元 中高檔，商務(wù)應(yīng)酬， 文化內(nèi)涵 主力產(chǎn)品 吉祥鴻運(yùn) 6878 元 中檔，一般商務(wù)應(yīng)酬 輔助 產(chǎn)品 吉祥人家 4858 元 中檔，朋友相聚 主力產(chǎn)品 吉祥如意 2530 元 中低檔，朋友相聚，婚宴 流通產(chǎn)品 策略先行 贏在起跑線上 思路決定出路。 品牌 訴求 ：根據(jù)全新的品牌定位“中國人的吉祥酒”，結(jié)合產(chǎn)品營養(yǎng)型的特點(diǎn)及消費(fèi)者對鶴鄉(xiāng)王酒品質(zhì)的懷疑，決定在產(chǎn)品上市初期傳播“喝營養(yǎng)，送吉祥”的概念承前啟后，逐步導(dǎo)入到“鶴舞升平，吉祥天下”的吉祥文化上來。 渠道 規(guī)劃 ： 渠道的 定位 ： 中 高端以 “吉祥天下 ”樹立形象 ： 啟動(dòng) “核心消費(fèi)者 ”的方式進(jìn)行推廣，通過對政府部門和企事業(yè)單位的公關(guān)和客情贈(zèng)酒，使其成為政府或企業(yè)的招待用酒，同時(shí)進(jìn)入特 A、 A 類酒店將原有的老產(chǎn)品換出來，樹立在新品在消費(fèi)者心中的形象，逐漸提升消費(fèi)者對鶴鄉(xiāng)王的品牌檔次感。 中檔以 “吉祥 人家 ”實(shí)現(xiàn)突破：啟動(dòng)深度分銷模式，通過 “一店一策 ”的運(yùn)作和在酒店內(nèi)贈(zèng)送品嘗小酒，深耕酒店渠道，最終帶動(dòng)商超和流通渠道實(shí)現(xiàn)市場整體突圍和流行性消費(fèi)。 渠道操作的節(jié)奏： 新品上市，首先針對核心消費(fèi)者召開上市品鑒會(huì)，收集核心消費(fèi)者的資料 ，并與核心消費(fèi)建立初步客情，為啟動(dòng)團(tuán)購渠道建立基礎(chǔ)。品鑒會(huì)后，廠家辦事處人員和經(jīng)銷商一起對賣場、酒店進(jìn)行鋪貨，同時(shí)跟促銷員跟進(jìn)。名煙名酒店渠道，待酒店培育半年后鋪貨。 傳播規(guī)劃 ： √ 為了在最短的時(shí)間內(nèi)最有效利用資源引爆 “吉祥 ”概念 ， 我們 為鶴鄉(xiāng)王量身定做了一整套推廣系統(tǒng) ——“事件引爆，實(shí)效促銷，分段傳播 ” √ 事件引爆：通過事件炒作使 “吉祥 ”概念引起盤錦消費(fèi)者關(guān)注并走入消費(fèi)者視線 √ 實(shí)效促銷：通過實(shí)效促銷使 “吉祥 ”概念深入消費(fèi)者心中 √ 分段傳播：通過軟文、戶外、終端、報(bào)紙等傳播組 合迅速炒熱 “吉祥 ”概念 媒介 組合 ： 根據(jù) 地級(jí)城市 以 戶外媒介、公交媒介 為主的 媒介特點(diǎn) ，制定了 低成本、實(shí)效的 媒介組合 策略 。 √ 以戶外、公交媒介為主 進(jìn)行形象傳播，輔助以 售點(diǎn)、社區(qū)小型戶外媒介的投放 ； √ 以報(bào)紙為主進(jìn)行產(chǎn)品品質(zhì)傳播； √ 上市期通過 過街彩虹門和 橫幅短時(shí)間高頻次投放營造氣氛。 現(xiàn)金鋪市 打響第一槍 現(xiàn)金鋪市意即 以強(qiáng)力促銷的方式進(jìn)店，在進(jìn)店時(shí) 憑借較 大的促銷力度以完成現(xiàn)金進(jìn)店。 習(xí)慣了酒店賒銷運(yùn)作的銷售人員，自然忘記了 在這個(gè)時(shí)代鋪市玩現(xiàn)金是不可能執(zhí)行得了的，其實(shí)制定適當(dāng)?shù)恼哌x擇適當(dāng)?shù)慕K端還是切實(shí)可行的。 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 １ 2 月第一階段(4~7 月 )重點(diǎn)工作 ：? 品牌推介會(huì)及事件炒作? 盤錦樣板市場啟動(dòng)? 中秋活動(dòng)攻勢? 哈爾濱秋季糖酒會(huì)? 營銷團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)10 月重點(diǎn)工作 ：? 春節(jié)活動(dòng)攻勢? 春季招商炒作12 月1 月11 月 2 月春節(jié)活動(dòng)結(jié)合吉祥好彩頭進(jìn)行節(jié)慶推廣 。第三階段(12 ~3 月 )第二階段(8
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