【正文】 質(zhì)訴求的同質(zhì)化現(xiàn)象異常嚴(yán)重，不思進取，沒有將“純糧釀造”這個點深入下去，還有很多品牌至今還在玩著“如有消費者發(fā)現(xiàn)本產(chǎn)品不是純糧釀造者獎勵 100 萬”這 種自欺欺人的做法，底下的潛規(guī)則就是“完全酒精勾兌的酒也是純糧的，因為酒精本身就是糧食造的”。鶴鄉(xiāng)王在 盤錦市場 的下滑給了剛剛起步的盤錦佳釀“絕佳機會”，盤錦佳釀 的“絕地反擊”讓其迅速崛起，市場地位幾乎顛了倒。鶴鄉(xiāng)王甚至 有不少壯舉 在酒類行業(yè) 開了先河，列舉一二： 中國最早 利用“開瓶費” 這把利器 成功 開拓市場的 白酒 品牌之一 ， 以至于 在遼寧市場， 有這樣一句行話： 鶴鄉(xiāng)王 依靠 瓶蓋打天下。 終端客情幾乎荒廢殆盡。 整個東北酒板塊形成如此的認(rèn)知，對于眾多東北酒品牌的形象提升和區(qū)域拓展是極為不利的，究其深層原因有二：一是企業(yè)老板從骨子里并沒有重視品牌建設(shè)，沒 有看到品牌的長遠效益，注重短效，換言之就是如何快速賣貨，不管黑貓白貓，抓住老鼠的才是好貓，對企業(yè)的急功近利的操作，勢必弱化品牌的長遠建設(shè)，在他們眼里，不做品牌不一樣賣得咣咣的；二是區(qū)域的模仿效應(yīng)，黑土地、老村長火了，大家都跟著爭相模仿，打火機滿天飛，惡性促銷肆意橫行，這些后來者不學(xué)不行，別人都成功了，證明這種方法是行之有效的，能不用嗎，一個模子出來的東北酒自然都是一幅嘴臉。 提煉方向 ： 消費者越來越注重白酒的消費體驗，訴求口感也是目前白酒的一大趨勢，比如柔和型、暢飲型。這里有著世界最大原生態(tài)濕地，得天獨 厚的自然環(huán)境，是無數(shù)獨特菌種最適合的棲息地，使得鶴鄉(xiāng)王的發(fā)酵過程，堪稱原生態(tài)般的天然、純潔。 鶴鄉(xiāng)王的品牌文化是什么？ 提到鶴鄉(xiāng)王，消費者的第一聯(lián)想無疑就是 ——鶴！而且鶴鄉(xiāng)王酒來自素有 “丹頂鶴故鄉(xiāng) ”之稱的盤錦，有根可尋。趨吉避害，人皆有此心，吉祥符號、吉祥物、吉祥圖案就是人類創(chuàng)造出來的借以傳達心聲的道具。清朝一品文官官服上就是鶴！ 鶴，古被視為吉祥貴鳥，長久以來，一直被認(rèn)為是吉祥的象征 ，能給人們帶來綿綿不盡的福澤。 “ 吉祥文化 ”終端展現(xiàn) 產(chǎn)品陳列終端設(shè)施廣告宣傳概念的延展事件促銷關(guān)聯(lián)性影響力人員口碑外部 內(nèi)部產(chǎn)品包裝標(biāo)牌外包裝吉祥文化產(chǎn)品陳列終端設(shè)施產(chǎn)品陳列終端設(shè)施產(chǎn)品陳列終端設(shè)施產(chǎn)品陳列終端設(shè)施概念的延展關(guān)聯(lián)性影響力外部 內(nèi)部外部 內(nèi)部外部 內(nèi)部外部 內(nèi)部標(biāo)牌外包裝 洞察市場 找 尋 機會點 盤錦市場 ， 市區(qū)人口 53 萬，下轄 2 區(qū)、 2 縣（ 興隆臺 區(qū)、 雙臺子 區(qū)、 盤山縣、 大洼 縣）地級城市。 泥 窖 曾經(jīng)在 盤錦市場 比較暢銷，后維護不力，市場下滑明顯，但仍有可觀的市場占有率，產(chǎn)品線及價格分布為泥窖珍品 138 元、泥窖經(jīng)典 78 元、泥窖原漿 8 年 58 元、普通泥窖原漿 28 元， 07 年初泥窖也開始重新運作 盤錦市場 ，想挽回眼下的頹勢，針對泥窖原漿普裝進行消費者促銷，開瓶費也比較高。 品牌 訴求 ：根據(jù)全新的品牌定位“中國人的吉祥酒”，結(jié)合產(chǎn)品營養(yǎng)型的特點及消費者對鶴鄉(xiāng)王酒品質(zhì)的懷疑，決定在產(chǎn)品上市初期傳播“喝營養(yǎng)，送吉祥”的概念承前啟后，逐步導(dǎo)入到“鶴舞升平，吉祥天下”的吉祥文化上來。 現(xiàn)金鋪市 打響第一槍 現(xiàn)金鋪市意即 以強力促銷的方式進店，在進店時 憑借較 大的促銷力度以完成現(xiàn)金進店。 現(xiàn)金鋪市就不一樣了，老板自己花了錢自然會賣力去推薦，況且鋪市時間處在淡季進入旺季的轉(zhuǎn)折點，正是壓貨占倉的好時機。酒店規(guī)模大小不一，關(guān)鍵人物也不盡相同，采取的酒店維護策略不能再實行“一刀切”，而需要個性化的操作才能將酒店維護真正落到實處。 ◆ 客情方式： 由業(yè)務(wù)人員或業(yè)務(wù)主管提出具體的關(guān)鍵人物的客情公關(guān)執(zhí)行方案，報經(jīng)理批準(zhǔn)后執(zhí)行。 “ 一店一策 ” 主要是針對競爭對手、消費者、酒店，因變化因素，所以一店一策也必須在運動中執(zhí)行，在分析中評估，在變化中調(diào)整，才能保證其發(fā)揮強大的功效。 ３ 、 消費領(lǐng)袖 的甄選渠道 √ 各級政府職能部門； √ 政府性質(zhì)或民間創(chuàng)業(yè)協(xié)會如： 消 協(xié)、餐飲協(xié)會、同鄉(xiāng)會、俱樂部、沙龍等； √ 銀行、金融、證券 、 工商、稅務(wù) 、 部隊 系統(tǒng)； √ 新聞媒體：電視臺、報社、知名廣告公司、策劃公司； √ 重點石油、化工企業(yè)； √ 大專院校、出版社、科研機構(gòu)； √ 移動公司 VIP 客戶 。 目的 ◆加強口碑宣傳； ◆較好地啟動婚宴渠道。 。 婚宴政策 ◆針對 大支賓 （婚禮主持人）：提成 25 元 /箱； ◆針對消費者： 3 箱起送交杯酒（吉祥鴻運） 1 瓶，送彩虹門； 三 、 選定３０家核心酒店，開展 “ 九九重陽節(jié)，濃濃敬老情 —— 好酒孝順咱爸媽” 活動。 ５ 、如何建立與消費領(lǐng)袖的 客情 關(guān)系 第一步 —— “鶴鄉(xiāng)王酒 VIP 客戶服務(wù)中心”通過各種渠道尋找第一批消費領(lǐng)袖 100人 ，對這些消費領(lǐng)袖贈送 吉祥天下 1箱 （級別較高的領(lǐng)導(dǎo)可考慮贈送吉祥） ，同時附上一份 企業(yè)函 、企業(yè)形象畫冊，做好贈送用酒 臺帳 ，并為該名消費領(lǐng)袖建立完整的 團購客戶資料卡 。 終端動銷 提升 主動 點酒 率 銷售的動力最終還是來自消費者，只有消費者的重復(fù)性購買才能真正讓市場旺 銷起來。一般情況填寫客情公關(guān)申請表（客情公關(guān)對象、人數(shù)、招待或禮品方式、作用、費用），批準(zhǔn)后執(zhí)行，特殊情況可電話申請，批準(zhǔn)后執(zhí)行，再補填客情公關(guān)申請表。 在“一店一策”操作中有兩種激勵手段： 二次兌獎 根據(jù)促銷空間，每款產(chǎn)品設(shè)計一個積分標(biāo)準(zhǔn)，實行積分制，預(yù)定兌獎積分坎級，不同的積分對應(yīng)著相應(yīng)的禮品， 禮品設(shè)置以豐富性、多樣性、實用性、刺激性為原則 。 根據(jù)各產(chǎn)品的操作空間，現(xiàn)金鋪市促銷空間設(shè)計如下： ◆ 吉祥如意 按 50 元 /件 促銷設(shè)計 ◆ 吉祥 人家 按 80 元 /件 促銷設(shè)計 ◆吉祥鴻運 按 100 元 /件促銷設(shè)計。 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 １ 2 月第一階段(4~7 月 )