廣告策劃的特點及原則(編輯修改稿)
2025-02-26 13:53 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 競爭性順序 市場份額、境界 不用某品牌的原因 消費者內(nèi)容 消費者剖析‘洞察 消費者態(tài)度行為 不用某類產(chǎn)品的原因 使用方式與動機 品牌選擇和動機 Ogilvy Mather 35 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告策劃周期 我們在哪里？ 我們?yōu)槭裁丛谀抢铮? 我們可能會到哪里？ 商標的地位 企業(yè)和市場營銷目標 Ogilvy Mather 36 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 企業(yè)和營銷目標 ? 市場目標 ? 品牌目標 審視銷售量和份額目標：是尋求銷售量還是簡單終止銷售量的下滑；我們是否正尋求提高價格和增加利潤，可能性如何？我們的目標是獲得新使用者還是提高既有消費者使用頻率和購買量 要以銳利的商業(yè)洞察力和營銷理論為基礎(chǔ)，哪些給定的預(yù)測的宏觀因素、競爭性活動在哪兒一定是現(xiàn)實的；消費者認知和態(tài)度改變需要什么？品牌是否需要重新定位和個性改變？預(yù)算支持狀況和階段性；長期還是短期目標 Ogilvy Mather 37 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 企業(yè)和營銷目標 ? 營銷目標和廣告目標的差異 在實現(xiàn)商業(yè)目標的過程中，廣告是唯一的答案嗎？ 在以下傳輸方式中證明是否存在廣告的真正作用： 公共關(guān)系、贊助活動、產(chǎn)品陳列、直接營銷、環(huán)境營銷、互動營銷、關(guān)系營銷、終生營銷、忠誠營銷、數(shù)據(jù)資料營銷、注意力營銷、社會營銷 …… Ogilvy Mather 38 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告的作用 ? 確認和正確的陳述廣告的作用對卓越的獲得廣告的效果是基本的，因為它在整個發(fā)展過程中代表著一個清晰的“歸根結(jié)底的利益關(guān)系”。 ? 如果它被錯誤的陳述，使之變的含糊不清，廣告戰(zhàn)略的制定和實施就沒有了穩(wěn)固的基礎(chǔ)。事實上有可能更壞，因為廣告存在一個負面的 “乘數(shù)效應(yīng)” 。 Ogilvy Mather 39 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告的作用 ? 廣告被用作代表一種品牌傳遞的可靠附加值的信號（ 用廣告來建立一種與品牌公眾化、刺激增長、抵抗競爭以及品牌的威脅的強大而持久的結(jié)合 ） ? 當(dāng)信息傳遞的目標既要求創(chuàng)建情感性的品牌價值又要求一個理性的商業(yè)陳述時，廣告的作用是明顯的。 ? 廣告擅于快速大范圍的傳遞“新信息”。 Ogilvy Mather 40 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告的作用 ? 廣告通過提供相對分立于目標觀眾的公眾陳列品能使一個品牌得到巨大收益。 ? 當(dāng)公司為了整體的運作模式需要信息傳遞擔(dān)當(dāng)觸媒或議程安排時，廣告尤其重要。 ? 當(dāng)需要針對所有時間、所有受眾時，必須采取廣告的形式。 ? 用廣告來創(chuàng)造第一次。 Ogilvy Mather 41 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告的作用 態(tài)度 購買 廣告 喚醒或購買興趣 經(jīng)驗和不協(xié)調(diào)減少 聯(lián)想 選擇性注意 和觀察 購買后暴露 建議 習(xí)慣 持續(xù) Ogilvy Mather 42 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告的作用 尋求信息 與自身需求‘欲望相關(guān) 恢復(fù)滿意：增強、追加訂單 修正觀念 增強態(tài)度 廣告 行動 直接 間接 Ogilvy Mather 43 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 在未曾使用者中產(chǎn)生嘗試從而增加銷售額 使既有消費者重新考慮、使不頻繁消費者增加使用頻率 增強現(xiàn)有顧客忠誠度從而維持市場份額 產(chǎn)生認知傳播新信息 提醒 、修正態(tài)度 增強態(tài)度、附加值 市場營銷目標 廣告的角色 適應(yīng)營銷目標的廣告角色 Ogilvy Mather 44 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告策劃周期 我們在哪里？ 我們?yōu)槭裁丛谀抢铮? 我們可能會到哪里？ 我們怎樣到達那里？ 商標的地位 企業(yè)和市場營銷目標 廣告戰(zhàn)略 Ogilvy Mather 45 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 戰(zhàn)略制定＝“辛苦工作” +“靈感激發(fā)” ? 產(chǎn)品檢視方式 1. 使用產(chǎn)品、參觀工廠、閱讀評論和檢測報告 2. 與制造產(chǎn)品的人交談；與任何一個有觀點的人：專家247。評價者、消費者交談 3. 觀察消費者購買和使用產(chǎn)品：分析隱藏在產(chǎn)品購買和消費背后的動機；幫助你理解品牌的目標觀眾。 Ogilvy Mather 46 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 戰(zhàn)略制定模式 ? 產(chǎn)品檢視 ? 目標受眾的理解 ? 競爭分析 ? 產(chǎn)品定位 Ogilvy Mather 47 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 消費者動機 競爭的差異 產(chǎn)品的真實 競爭分析 產(chǎn)品質(zhì)問 陳述 目
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