【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 售這些樓房 。 首先，找出了影響出售的原因。經(jīng)過(guò)對(duì)附近住戶和居民的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在密執(zhí)安湖畔居住的住戶對(duì)公寓存有偏見(jiàn)。如住進(jìn)去是否會(huì)太清靜寂寞？交通不便是否會(huì)影響買東西？小孩上學(xué)怎么辦？尤其是缺乏娛樂(lè)和夜生活。 針對(duì)以上問(wèn)題，確定了 “ 港灣公寓 ” 的整體銷售目標(biāo)，即 “ 創(chuàng)造推銷公寓的良好氣氛，變滯銷為搶手的公寓 ” 。為了實(shí)現(xiàn)這一整體目標(biāo)，具體制定了實(shí)施的分目標(biāo)：選定公眾對(duì)象，確定優(yōu)先目標(biāo)公眾；在編制預(yù)算經(jīng)費(fèi)的同時(shí)，制定具體行動(dòng)方案。這些具體的活動(dòng)計(jì)劃為 “ 港灣公寓 ” 以后的銷售活動(dòng)奠定了良好的基礎(chǔ)。 “ 港灣公寓 ” 從調(diào)查入手，找出問(wèn)題，確定目標(biāo)。其計(jì)劃方案是這樣設(shè)計(jì)的：完善 “ 港灣公寓 ” 的生活服務(wù)設(shè)施，如開(kāi)設(shè)商店、音樂(lè)廳、酒吧、游泳池以及學(xué)校、幼兒園等。選定感恩節(jié)開(kāi)展活動(dòng)，通過(guò)已有住戶向其親友發(fā)賀年片、明信片，組織馬戲團(tuán)演出等。 資助政府建造小島和陸地聯(lián)接的公路。組織政要、企業(yè)家、體育明星等社會(huì)名流參觀公寓。組織“芝加哥歷史紀(jì)念品大拍賣”活動(dòng)，為建筑教育基金捐款。利用美國(guó)確定國(guó)旗 200周年之際，在公寓樓前組織升旗儀式。 潛在顧客為各類公眾對(duì)象的優(yōu)先目標(biāo)；附近現(xiàn)有住戶是推銷公寓的主要目標(biāo)；還有一般大眾和政府部門、權(quán)威人物、新聞?dòng)浾咭彩瞧涔妼?duì)象。 一 、 營(yíng)銷策劃書的含義 在市場(chǎng)的營(yíng)銷中 ， 把策劃過(guò)程用文字寫出來(lái) ， 這種營(yíng)銷策劃方案就是營(yíng)銷策劃書 。 通過(guò)營(yíng)銷策劃 ， 使企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中達(dá)到獲得利潤(rùn)的目的 。 企業(yè)能否成功地進(jìn)行營(yíng)銷策劃并實(shí)施 ， 是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功或失敗的關(guān)鍵所在 。 案例一 九龍山礦泉水營(yíng)銷策劃 一、前 言 北京礦務(wù)局九龍山工業(yè)公司采用先進(jìn)技術(shù)設(shè)備生產(chǎn)的九龍山礦泉水飲料 ， 是京城第一家開(kāi)發(fā)的天然優(yōu)質(zhì)礦泉水 ， 這種礦泉水具有悠久的歷史 ， 是優(yōu)質(zhì)的 “ 古水 ” 。為了塑造企業(yè)最新形象 ， 弘揚(yáng)企業(yè)歷史美名 ， 拓展礦泉水銷售市場(chǎng) ， 引導(dǎo)人民群眾有益消費(fèi) ， 在有效的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)效果 ， 特制定營(yíng)銷策劃如下： 一 、 營(yíng)銷策劃書的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容 二、 市場(chǎng)狀況分析 （一）產(chǎn)品支持點(diǎn) 九龍山礦泉水是真正的取自九龍山地巖深處的千年“古水”，既含鍶，又含偏硅酸，質(zhì)量達(dá)標(biāo)，有一定的保健功效。 （二）產(chǎn)品問(wèn)題點(diǎn) 此礦泉水價(jià)位不夠穩(wěn)定，缺乏導(dǎo)向意識(shí)；包裝質(zhì)劣，欠美觀，影響市場(chǎng)形象；營(yíng)銷管理人員不足，產(chǎn)、供、銷難以市場(chǎng)為中心；銷售方式原始，缺乏科學(xué)、規(guī)范、現(xiàn)代化的營(yíng)銷手段。消費(fèi)習(xí)慣不易變更，“花錢買水”不易；假冒偽劣品擾亂市場(chǎng)。 （三）產(chǎn)品機(jī)會(huì)點(diǎn) 大眾消費(fèi)意識(shí)的提升，追求健身、便利。是季節(jié)性集中飲品，能解渴、消暑。旅游旅途、文藝、體育、休閑娛樂(lè)，富有購(gòu)買力。商社、賓館、會(huì)議日趨青睞，追求自然、天然、純凈、高質(zhì)量。 （四）營(yíng)銷策略 產(chǎn)品定位：京城第一品牌礦泉水。 目標(biāo)：打開(kāi)知名度，樹(shù)立全新形象，進(jìn)入以北京為中心的目標(biāo)市場(chǎng)。 賣：天然、優(yōu)質(zhì)的 “ 古水 ” ； 傳：先進(jìn)技術(shù)設(shè)備，悠久歷史的榮譽(yù)； 導(dǎo)：商業(yè)文化建設(shè)和消費(fèi)習(xí)慣心理； 贏：社會(huì)美譽(yù)和市場(chǎng)占有率； 樹(shù)：企業(yè)全新形象； 創(chuàng)：馳名品牌，著名商標(biāo)。 （五）理論可行性 ⒈宗旨 ：科學(xué)、藝術(shù)、現(xiàn)代、 及時(shí)、有效、階段 瞄準(zhǔn)企業(yè)營(yíng)銷切入點(diǎn)，確定市場(chǎng)目標(biāo)，創(chuàng)造市場(chǎng)機(jī)會(huì)。制定企業(yè)形象戰(zhàn)略，提升企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的識(shí)別。在商業(yè)運(yùn)營(yíng)中，將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和特質(zhì)視覺(jué)化、規(guī)格化、現(xiàn)代化。采用全新技術(shù)、強(qiáng)點(diǎn)思維、有效管理，迅速獲取市場(chǎng)制高點(diǎn)，在有效的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)效果。 ⒉手段： 運(yùn)用視覺(jué)設(shè)計(jì)與行為的展現(xiàn)，將企業(yè)理念融入實(shí)用、標(biāo)準(zhǔn)、美好的線條、色彩中，塑造企業(yè)最新形象，弘揚(yáng)企業(yè)歷史美名，拓展礦泉水銷售市場(chǎng)，引導(dǎo)有益消費(fèi)。 ⒊調(diào)查市場(chǎng)、 分析市場(chǎng)、定位市場(chǎng)，制定營(yíng)銷方略，擇定宣傳廣告戰(zhàn)略切入點(diǎn) ,打開(kāi)產(chǎn)品消費(fèi)與銷售的死角。 ⒋原則： 合理合法、嚴(yán)謹(jǐn)創(chuàng)新、經(jīng)濟(jì)實(shí)用。 以市場(chǎng)目標(biāo)為中心 ,符合人性 ,民族性，強(qiáng)調(diào)特質(zhì)獨(dú)到，塑造亮麗高檔的藝術(shù)形象 ,符合法律、法規(guī)要求 ,按科學(xué)準(zhǔn)則行為。 （六）營(yíng)銷謀略 ⒈運(yùn)籌帷幄，決勝千里。（略） ⒉創(chuàng)造市場(chǎng)，引導(dǎo)消費(fèi)。（略） ⒊強(qiáng)調(diào)傳播力度，有效而經(jīng)濟(jì)。（略） ⒋謀定而后動(dòng)，用技而創(chuàng)益。（略） ⒌臨危不懼，化險(xiǎn)為夷。（略） （七）營(yíng)銷目標(biāo) 一個(gè)獨(dú)到： 可生產(chǎn)含二氧化碳型“加氣”礦泉水。 二個(gè)要求： 高目標(biāo)，占領(lǐng)以北京為中心的涉外銷售市場(chǎng)。 三個(gè)新點(diǎn)： 新觀念（計(jì)劃經(jīng)濟(jì) —— 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)）； 新起點(diǎn)（導(dǎo)入 CI，提升產(chǎn)品定位）； 新技術(shù)（全封閉自動(dòng)化灌裝生產(chǎn)線）。 四個(gè)第一： 京城第一家引進(jìn)國(guó)際先進(jìn)技術(shù)設(shè)備的企業(yè)。 （八） VI系統(tǒng)設(shè)計(jì) 強(qiáng)調(diào)通過(guò)藝術(shù)化的設(shè)計(jì)贊揚(yáng)企業(yè)的事業(yè)領(lǐng)域、經(jīng)營(yíng)方針、企業(yè)文化和企業(yè)基本理念。 以背景設(shè)計(jì)法和傳統(tǒng)民族化的紋樣描繪出礦泉水的市場(chǎng)沖擊力，以紅色為背景主色調(diào)，輔以冷紅、冷粉、肉色、淡綠、青綠、青藍(lán)、灰色等在清新、和諧、動(dòng)感的畫面中體現(xiàn)企業(yè)新的營(yíng)銷理念和方略：三高：高質(zhì)量、高標(biāo)準(zhǔn)、高品味； 三新：新觀念、新起點(diǎn)、新技術(shù) （九）產(chǎn)品行銷 以北京為中心，放射性地逐漸向華北、東北、東南方向發(fā)展。 （十）價(jià)格 為符合第一品牌，遵循目標(biāo)市場(chǎng)需求，以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，確立中級(jí)價(jià)位政策。 （十一）廣告媒體 據(jù)企業(yè)實(shí)際現(xiàn)狀和資金預(yù)