【文章內(nèi)容簡介】 售這些樓房 。 首先，找出了影響出售的原因。經(jīng)過對附近住戶和居民的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在密執(zhí)安湖畔居住的住戶對公寓存有偏見。如住進去是否會太清靜寂寞？交通不便是否會影響買東西？小孩上學怎么辦？尤其是缺乏娛樂和夜生活。 針對以上問題，確定了 “ 港灣公寓 ” 的整體銷售目標，即 “ 創(chuàng)造推銷公寓的良好氣氛，變滯銷為搶手的公寓 ” 。為了實現(xiàn)這一整體目標，具體制定了實施的分目標：選定公眾對象，確定優(yōu)先目標公眾；在編制預算經(jīng)費的同時，制定具體行動方案。這些具體的活動計劃為 “ 港灣公寓 ” 以后的銷售活動奠定了良好的基礎(chǔ)。 “ 港灣公寓 ” 從調(diào)查入手，找出問題，確定目標。其計劃方案是這樣設計的：完善 “ 港灣公寓 ” 的生活服務設施，如開設商店、音樂廳、酒吧、游泳池以及學校、幼兒園等。選定感恩節(jié)開展活動，通過已有住戶向其親友發(fā)賀年片、明信片，組織馬戲團演出等。 資助政府建造小島和陸地聯(lián)接的公路。組織政要、企業(yè)家、體育明星等社會名流參觀公寓。組織“芝加哥歷史紀念品大拍賣”活動，為建筑教育基金捐款。利用美國確定國旗 200周年之際，在公寓樓前組織升旗儀式。 潛在顧客為各類公眾對象的優(yōu)先目標；附近現(xiàn)有住戶是推銷公寓的主要目標；還有一般大眾和政府部門、權(quán)威人物、新聞記者也是其公眾對象。 一 、 營銷策劃書的含義 在市場的營銷中 ， 把策劃過程用文字寫出來 ， 這種營銷策劃方案就是營銷策劃書 。 通過營銷策劃 ， 使企業(yè)在市場營銷過程中達到獲得利潤的目的 。 企業(yè)能否成功地進行營銷策劃并實施 ， 是企業(yè)經(jīng)營成功或失敗的關(guān)鍵所在 。 案例一 九龍山礦泉水營銷策劃 一、前 言 北京礦務局九龍山工業(yè)公司采用先進技術(shù)設備生產(chǎn)的九龍山礦泉水飲料 ， 是京城第一家開發(fā)的天然優(yōu)質(zhì)礦泉水 ， 這種礦泉水具有悠久的歷史 ， 是優(yōu)質(zhì)的 “ 古水 ” 。為了塑造企業(yè)最新形象 ， 弘揚企業(yè)歷史美名 ， 拓展礦泉水銷售市場 ， 引導人民群眾有益消費 ， 在有效的時間內(nèi)實現(xiàn)市場效果 ， 特制定營銷策劃如下： 一 、 營銷策劃書的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容 二、 市場狀況分析 （一）產(chǎn)品支持點 九龍山礦泉水是真正的取自九龍山地巖深處的千年“古水”，既含鍶，又含偏硅酸，質(zhì)量達標，有一定的保健功效。 （二）產(chǎn)品問題點 此礦泉水價位不夠穩(wěn)定，缺乏導向意識；包裝質(zhì)劣，欠美觀，影響市場形象；營銷管理人員不足，產(chǎn)、供、銷難以市場為中心；銷售方式原始，缺乏科學、規(guī)范、現(xiàn)代化的營銷手段。消費習慣不易變更，“花錢買水”不易；假冒偽劣品擾亂市場。 （三）產(chǎn)品機會點 大眾消費意識的提升，追求健身、便利。是季節(jié)性集中飲品，能解渴、消暑。旅游旅途、文藝、體育、休閑娛樂，富有購買力。商社、賓館、會議日趨青睞，追求自然、天然、純凈、高質(zhì)量。 （四）營銷策略 產(chǎn)品定位：京城第一品牌礦泉水。 目標：打開知名度，樹立全新形象，進入以北京為中心的目標市場。 賣：天然、優(yōu)質(zhì)的 “ 古水 ” ； 傳：先進技術(shù)設備，悠久歷史的榮譽； 導：商業(yè)文化建設和消費習慣心理； 贏：社會美譽和市場占有率； 樹：企業(yè)全新形象； 創(chuàng)：馳名品牌，著名商標。 （五）理論可行性 ⒈宗旨 ：科學、藝術(shù)、現(xiàn)代、 及時、有效、階段 瞄準企業(yè)營銷切入點，確定市場目標，創(chuàng)造市場機會。制定企業(yè)形象戰(zhàn)略，提升企業(yè)在市場競爭中的識別。在商業(yè)運營中，將企業(yè)的經(jīng)營理念和特質(zhì)視覺化、規(guī)格化、現(xiàn)代化。采用全新技術(shù)、強點思維、有效管理，迅速獲取市場制高點，在有效的時間內(nèi)實現(xiàn)市場效果。 ⒉手段： 運用視覺設計與行為的展現(xiàn)，將企業(yè)理念融入實用、標準、美好的線條、色彩中，塑造企業(yè)最新形象，弘揚企業(yè)歷史美名，拓展礦泉水銷售市場，引導有益消費。 ⒊調(diào)查市場、 分析市場、定位市場，制定營銷方略，擇定宣傳廣告戰(zhàn)略切入點 ,打開產(chǎn)品消費與銷售的死角。 ⒋原則： 合理合法、嚴謹創(chuàng)新、經(jīng)濟實用。 以市場目標為中心 ,符合人性 ,民族性，強調(diào)特質(zhì)獨到，塑造亮麗高檔的藝術(shù)形象 ,符合法律、法規(guī)要求 ,按科學準則行為。 （六）營銷謀略 ⒈運籌帷幄，決勝千里。（略） ⒉創(chuàng)造市場，引導消費。（略） ⒊強調(diào)傳播力度，有效而經(jīng)濟。（略） ⒋謀定而后動，用技而創(chuàng)益。（略） ⒌臨危不懼，化險為夷。（略） （七）營銷目標 一個獨到： 可生產(chǎn)含二氧化碳型“加氣”礦泉水。 二個要求： 高目標，占領(lǐng)以北京為中心的涉外銷售市場。 三個新點： 新觀念（計劃經(jīng)濟 —— 市場經(jīng)濟）； 新起點（導入 CI，提升產(chǎn)品定位）； 新技術(shù)（全封閉自動化灌裝生產(chǎn)線）。 四個第一： 京城第一家引進國際先進技術(shù)設備的企業(yè)。 （八） VI系統(tǒng)設計 強調(diào)通過藝術(shù)化的設計贊揚企業(yè)的事業(yè)領(lǐng)域、經(jīng)營方針、企業(yè)文化和企業(yè)基本理念。 以背景設計法和傳統(tǒng)民族化的紋樣描繪出礦泉水的市場沖擊力，以紅色為背景主色調(diào)，輔以冷紅、冷粉、肉色、淡綠、青綠、青藍、灰色等在清新、和諧、動感的畫面中體現(xiàn)企業(yè)新的營銷理念和方略：三高：高質(zhì)量、高標準、高品味； 三新：新觀念、新起點、新技術(shù) （九）產(chǎn)品行銷 以北京為中心，放射性地逐漸向華北、東北、東南方向發(fā)展。 （十）價格 為符合第一品牌，遵循目標市場需求，以市場競爭為導向，確立中級價位政策。 （十一）廣告媒體 據(jù)企業(yè)實際現(xiàn)狀和資金預