【文章內(nèi)容簡介】 其網(wǎng)絡(luò)廣告目的。圖 813是潤妍倍黑中草藥潤發(fā)系列產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)廣告。該廣告利用電影專場溝通與消費者的情感。圖 813 體現(xiàn)情感導(dǎo)向策略的潤妍網(wǎng)絡(luò)廣告 55第八章 網(wǎng) 絡(luò) 促 銷 　　 3) 生活導(dǎo)向策略　　 采用生活導(dǎo)向策略，是指使網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳生活化。生活化的網(wǎng)絡(luò)廣告給人以自然、親切、可信之感。硅谷商城最有創(chuàng)意的廣告就是將生活導(dǎo)向策略引入網(wǎng)絡(luò)廣告中 (參見圖 814)。56第八章 網(wǎng) 絡(luò) 促 銷 圖 814 體現(xiàn)生活導(dǎo)向策略的硅谷商城網(wǎng)絡(luò)廣告 57第八章 網(wǎng) 絡(luò) 促 銷 　　 4) 權(quán)威導(dǎo)向策略　　 借權(quán)威人物、機構(gòu)、事件的影響，以提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度和可信度。比如企業(yè)國際、國內(nèi)評比獲獎，某產(chǎn)品被認可為奧運會指定產(chǎn)品等，都可以運用于廣告宣傳策劃。圖 815是具有這樣權(quán)威作用的交通銀行的網(wǎng)絡(luò)廣告。58第八章 網(wǎng) 絡(luò) 促 銷 圖 815 體現(xiàn)權(quán)威導(dǎo)向策略的交通銀行網(wǎng)絡(luò)廣告 59第八章 網(wǎng) 絡(luò) 促 銷 　　 5) 名人導(dǎo)向策略　　借名人的社會聲譽，提高企業(yè)或產(chǎn)品的聲譽，因為人們相信名人用的產(chǎn)品總是高級的、時髦的。名人導(dǎo)向是創(chuàng)名牌的重要網(wǎng)絡(luò)廣告策略。 康師傅綠茶飲料的網(wǎng)絡(luò)廣告投放由兩部分組成，在網(wǎng)站主頁上投放了前端廣告 (見圖 816)。前端廣告采用以蘇有朋形象為主的極富動感的移動圖標形式獲得了較高的點擊率。60第八章 網(wǎng) 絡(luò) 促 銷 圖 816 康師傅綠茶飲料在網(wǎng)站上投放的前端廣告 61第八章 網(wǎng) 絡(luò) 促 銷 　　 點擊前端廣告可進入終端網(wǎng)站，清新明快的 FLASH畫面既將蘇有朋的魅力展現(xiàn)無遺，又將康師傅綠茶所體現(xiàn)的青春活力洋溢其中。整個廣告結(jié)構(gòu)設(shè)計簡潔清晰，一目了然，人們可以很容易地參與到活動中來 (參見圖 817)。62第八章 網(wǎng) 絡(luò) 促 銷 圖 817 康師傅綠茶飲料在 minisite 頁面投放的后端廣告 63第八章 網(wǎng) 絡(luò) 促 銷 　　 6) 反成導(dǎo)向策略　 　 反成導(dǎo)向策略就是以逆反取勝的策略。無論是產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)廣告還是公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)廣告，一般都只講產(chǎn)品或企業(yè)的優(yōu)點，而不講缺點，有些網(wǎng)絡(luò)廣告甚至大吹大擂，引起公眾的心理逆反。反成導(dǎo)向策略就是針對這種逆反心理而采取的以逆反逆的辦法，網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳中不講產(chǎn)品或企業(yè)的優(yōu)點，而是講缺點，以短襯長，使公眾覺得網(wǎng)絡(luò)廣告誠實可信，從而取得較好的效果。圖 818是某制衣公司在推銷新產(chǎn)品 ——T 恤衫的時候利用反成導(dǎo)向策略所做的網(wǎng)絡(luò)廣告。64第八章 網(wǎng) 絡(luò) 促 銷 圖 818 體現(xiàn)反成導(dǎo)向策略的某公司 T恤衫網(wǎng)絡(luò)推廣廣告 65第八章 網(wǎng) 絡(luò) 促 銷 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布 　　 1. 慎重選擇網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)提供商　　 網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)提供商是提供網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)的商業(yè)站點或搜索引擎。一般來說，因特網(wǎng)信息服務(wù)商 (ISP)都具有這樣的服務(wù)功能。隨著因特網(wǎng)的迅猛發(fā)展，現(xiàn)已涌現(xiàn)出大批網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)提供商可供挑選。他們的服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)費用可能存在很大的差異。選擇一個服務(wù)優(yōu)良、收費公道的網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)提供商是企業(yè)成功開展網(wǎng)絡(luò)促銷的重要環(huán)節(jié)。 66第八章 網(wǎng) 絡(luò) 促 銷 　　 2. 避免只考慮購買網(wǎng)站的首頁 　 　 廣告的最終目的是為了擴大產(chǎn)品的市場知名度，從而增加銷售量和銷售額，為此，許多公司喜歡將網(wǎng)絡(luò)廣告投放到網(wǎng)站的首頁上。但目前的情況是，由于各網(wǎng)站一般都將網(wǎng)站首頁的廣告價格定得比較高，這樣在客觀上誤導(dǎo)了對網(wǎng)絡(luò)媒體缺乏認識的廣告主，使他們誤認為網(wǎng)站首頁的廣告效果要比其他頁面好。雖然網(wǎng)站首頁的訪問量一般都比較高，能產(chǎn)生大量的Pageview，但是由于網(wǎng)站首頁的訪問人群存在主題不明確、目的性不強的特點，在客觀上造成廣告缺乏針對性，導(dǎo)致廣告的效果不理想，同時也造成資金的浪費，最終使廣告主對網(wǎng)絡(luò)廣告失去信心，放棄對網(wǎng)絡(luò)廣告的投放。 67第八章 網(wǎng) 絡(luò) 促 銷 　　 3. 不要單純追求網(wǎng)絡(luò)廣告的投放量 　　 廣告主做廣告的目的是為了更好地銷售其產(chǎn)品，如何用最少的廣告費換取銷售量的大幅增長，是所有廣告主所面臨的問題。由于目前網(wǎng)絡(luò)廣告的平均費用較傳統(tǒng)媒體低，因而在廣告投放上，很多時候廣告主會相信只要在某個頁面上大量投放廣告，所得到的廣告效果就一定好。 68第八章 網(wǎng) 絡(luò) 促 銷 　　 4. 減少強迫式廣告的使用 　 　 在網(wǎng)上沖浪時常常會碰到這樣的情況：打開一個網(wǎng)頁，會彈出一個廣告窗口，關(guān)閉這個窗口后每當刷新或是經(jīng)過該網(wǎng)頁時，這個廣告窗口又會彈出來，令人不勝其煩。有些網(wǎng)站做得更加過分，它們不僅在網(wǎng)頁里放置廣告，而且還配合 Java之類的程序，強迫瀏覽器開啟新的窗口來放置廣告，使用者一旦關(guān)閉廣告窗口，屏幕就會彈出新的廣告窗口，出現(xiàn)新的廣告網(wǎng)頁。一些營銷人員認為這樣可以提高網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。其實不然。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心 2023年 1月的調(diào)查報告顯示，人們對于強迫式廣告非常反感。 “彈出式廣告 /窗口 ”在 “網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)最反感的方面 ”選項中位于第一，占到 %。69第八章 網(wǎng) 絡(luò) 促 銷 網(wǎng)絡(luò)廣告交換　　 1．網(wǎng)絡(luò)廣告交換的概念　　 網(wǎng)絡(luò)廣告交換是指網(wǎng)站之間通過相互鏈接、交換文字或橫幅廣告來擴大宣傳效果的方法。擁有自己主頁的用戶通過相互交換廣告或者加入廣告交換網(wǎng)的方式來實現(xiàn)廣告的雙向乃至多向相互登載。在進行交換時，廣告主應(yīng)首先在網(wǎng)頁中加入其交換對象的 HTML碼，當有訪客瀏覽廣告主網(wǎng)頁時，對方發(fā)放的橫幅廣告便會被顯示，提供廣告條交換的網(wǎng)站通過跟蹤在廣告主網(wǎng)頁上顯示的別人的廣告數(shù)，按一定交換比率計算出其廣告條應(yīng)該顯示的次數(shù)。例如，當交換比例為 2∶1時，廣告主的網(wǎng)站每顯示兩次別人的廣告，對方便會相應(yīng)地安排發(fā)放廣告主的廣告一次。各個網(wǎng)站的交換比例不盡相同。廣告條的大小一般都有特定的要求，太大的網(wǎng)絡(luò)廣告不利于交換。70第八章 網(wǎng) 絡(luò) 促 銷 　　 2．網(wǎng)絡(luò)廣告交換的分類　　網(wǎng)絡(luò)廣告交換可以進行不同的分類。 　 (1) 從鏈接方式來看，有文本鏈接和頁面鏈接。前者交換廣告鏈接的形式是文本，而不是圖片，具有數(shù)據(jù)量小、傳遞速度快的優(yōu)點。但由于沒有圖片，使得廣告效果相對于頁面鏈接要打一個折扣，交換商往往通過提供較為優(yōu)惠的交換比率來彌補這一缺陷并吸引用戶。頁面鏈接則是目前使用最為廣泛的鏈接方式。只要瀏覽者點擊廣告，超級鏈接就會將他們帶到廣告主的網(wǎng)站或緩沖主頁中。71第八章 網(wǎng) 絡(luò) 促 銷 　　 (2) 從交換廣告的形式來看，有橫幅廣告互換、按鈕廣告互換以及橫幅對按鈕、橫幅與插播廣告互換等。廣告交換本身就是在自愿互利的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，對于交換的形式并沒有具體的要求，尤其是在廣告主進行直接交換時，只要雙方愿意，他們完全可以以任何一種廣告形式進行互換。當然，由于廣告形式本身的特點不同，旗幟廣告和按鈕廣告相對來說更適合交換，因而也是目前使用最廣泛的。 (3) 從交換途徑來看，網(wǎng)絡(luò)廣告交換可分為廣告主直接交換和通過廣告交換網(wǎng)進行交換。直接交換所費的精力較大，但對于交換對象的選擇廣告主會比較有把握。而廣告交換網(wǎng)則比較可靠，交換范圍廣同時還提供即時統(tǒng)計和代理銷售等多項服務(wù)。72第八章 網(wǎng) 絡(luò) 促 銷 　　 3．網(wǎng)絡(luò)廣告交換的基本原理　 　 在網(wǎng)絡(luò)廣告交換網(wǎng)上，一般包括文本的交換及圖標的交換。其中圖標交換的運作機制一般為：廣告主先向該交換網(wǎng)管理員申請獲得一個序列號，然后按照要求，制作一個宣傳自己的圖標，并將自己歸到某一類中，然后傳送給交換網(wǎng)絡(luò)。由于受到網(wǎng)絡(luò)速度的限制，一般的廣告交換網(wǎng)都對廣告圖片作了從幾十 K到幾百 K不等的規(guī)定，而且廣告圖片要求符合旗幟廣告或按鈕廣告的尺寸。此時，作為交換網(wǎng)的成員，廣告主可提交自己主頁的圖片，該交換網(wǎng)會相應(yīng)給出一段 HTML代碼，廣告主把該代碼加到自己的主頁中即可參與交換。每當有人訪問廣告主主頁上的其他網(wǎng)站的廣告時，廣告主得到交換網(wǎng)規(guī)定的分數(shù) (例如 1分 )。根據(jù)該交換網(wǎng)的交換比率 (例如 1∶1)，廣告主的廣告就會在該交換網(wǎng)的另一網(wǎng)站的主頁上顯示相應(yīng)的次數(shù) (例如 1次 )。這樣就可達到相對公平地在成員中互換圖標廣告的目的了。圖 819顯示了網(wǎng)絡(luò)廣告交換的基本原理。 73第八章 網(wǎng) 絡(luò) 促 銷 圖 819 網(wǎng)絡(luò)廣告交換示意圖 74第八章 網(wǎng) 絡(luò) 促 銷 75第八章 網(wǎng) 絡(luò) 促 銷 圖 820 中華廣告網(wǎng)在自己的主頁上登載的互換廣告條 76第八章 網(wǎng) 絡(luò) 促 銷 77第八章 網(wǎng) 絡(luò) 促 銷 　 　 廣告交換網(wǎng)本身有著許多的優(yōu)點。其突出表現(xiàn)在以下幾點：　 　 (1) 廣告交換網(wǎng)具有廣告交換本身所特有的免費優(yōu)點。除了上網(wǎng)費用和主頁制作費用外，幾乎沒有其他的費用。廣告交換網(wǎng)的運作經(jīng)費主要依靠主頁旗幟廣告贊助和不同的交換比例?！　?(2) 廣告交換服務(wù)網(wǎng)會為所有成員與贊助商提供即時統(tǒng)計，報告廣告出現(xiàn)的次數(shù)與被瀏覽的次數(shù)。通過跟蹤傳送并報告廣告條的位置和結(jié)果，廣告交換服務(wù)網(wǎng)為網(wǎng)站和廣告主提供的廣告瀏覽次數(shù)、廣告交換收益等報告相對較為可靠。78第八章 網(wǎng) 絡(luò) 促 銷 　　 (3) 在廣告交換網(wǎng)上，廣告銷售業(yè)務(wù)往往由交換網(wǎng)絡(luò)代為處理，因此單個的網(wǎng)站就無需再為銷售問題所困擾。事實上，廣告主在申請到交換網(wǎng)站提供的 HTML語句并加入到自己的網(wǎng)頁之后就基本上不必再做其他的事情了。 (4) 廣告交換服務(wù)網(wǎng)接觸面廣。交換服務(wù)網(wǎng)不是一個單一的網(wǎng)頁，而是由數(shù)萬網(wǎng)頁聯(lián)合而成的綜合網(wǎng)絡(luò)，其成員包括各地的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商、網(wǎng)上報紙雜志、搜索引擎、各種公司與個人網(wǎng)頁，并且其范圍還在不斷擴大。 　　79第八章 網(wǎng) 絡(luò) 促 銷 網(wǎng)絡(luò)窄告　　 1．網(wǎng)絡(luò)窄告的概念　　 網(wǎng)絡(luò)窄告是相對于網(wǎng)絡(luò)廣告的一個概念。它是通過運用高端網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和特有的窄告發(fā)布系統(tǒng)，使廣告主的廣告內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)媒體上的文章內(nèi)容、瀏覽者偏好、使用習(xí)性、瀏覽者地理位置、訪問歷史等信息自動進行匹配，并最終發(fā)布到與之相關(guān)的文章周圍的廣告發(fā)布模式。80第八章 網(wǎng) 絡(luò) 促 銷 　　 2．網(wǎng)絡(luò)窄告的表現(xiàn)形式　 　 通過相關(guān)分析技術(shù)，窄告發(fā)布系統(tǒng)將窄告發(fā)布在各大媒體與之相關(guān)的文章周圍，從而使得用戶在閱讀網(wǎng)絡(luò)文章的同時，可以瀏覽到與正文相關(guān)的重要信息。目前窄告的表現(xiàn)形式主要是文字鏈接與文字描述相結(jié)合的方式，用戶可以通過窄告簡潔的文字描述對窄告發(fā)布者有整體認識，也可以點擊文字鏈接，進入相應(yīng)網(wǎng)站或頁面進一步了解相關(guān)內(nèi)容。窄告可以發(fā)布在正文兩側(cè)、上下方，也可以在正文中間 (如圖 821所示 )。81第八章 網(wǎng) 絡(luò) 促 銷 圖 822 窄告投放示意圖 (正文右邊 ) 82第八章 網(wǎng) 絡(luò) 促 銷 　　 3．網(wǎng)絡(luò)窄告的特點與優(yōu)勢　 　 (1) 覆蓋范圍廣。窄告將直接投放到全國性、行業(yè)性、地方性各大媒體網(wǎng)站，基本上能夠覆蓋各個地方與行業(yè)，擴展了窄告的傳播與影響范圍。 　　 (2) 投放快。窄告投放商一旦設(shè)定好窄告，系統(tǒng)即進行實時匹配，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)與窄告相匹配的文章，窄告即會投放在該文章的最終頁面上，讓客戶在閱讀文章的同時，也在第一時間了解相關(guān)產(chǎn)品、品牌、企業(yè)等信息。 83第八章 網(wǎng) 絡(luò) 促 銷 　 　 (3) 直接命中目標群體。由于直接投放到與廣告相匹配的文章頁面周圍，也就意味著只有對該文章感興趣的人才能看到這些與文章內(nèi)容相關(guān)的廣告。一般而言，對文章內(nèi)容感興趣的網(wǎng)民，也會對該文的延伸內(nèi)容感興趣，因此，窄告這種與網(wǎng)頁正文相匹配的投放形式直接命中了目標群體?！? (4) 投放力度更強勁。窄告系統(tǒng)主要根據(jù)新聞內(nèi)容的相關(guān)性匹配廣告，如果同行發(fā)布了相關(guān)的新聞稿，窄告也將顯示在該網(wǎng)頁上，這樣，通過窄告，投放商的廣告便可直接打入到競爭對手的新聞網(wǎng)頁上，從而增強了廣告投放力度。 (5) 可控性增強。窄告的投放可以由廣告投放商自行操作，因此廣告投放商完全可以根據(jù)廣告效果或自己的需要隨時調(diào)整自己的廣告內(nèi)容或其它設(shè)置，所有調(diào)整也會立即生效，不需要發(fā)布方的認可與批準。84第八章 網(wǎng) 絡(luò) 促 銷 　　 4．網(wǎng)絡(luò)窄告的工作流程　 　 系統(tǒng)分別對各用戶定制的文章、大媒體文章進行語義分析，形成相關(guān)主題特征詞典，二者自動匹配，即生成窄告顯示頁，用戶所投放的窄告即顯示在相關(guān)正文周圍?！　≌娴墓ぷ髁鞒虉D如圖 822所示。 85第八章 網(wǎng) 絡(luò) 促 銷 圖 822 窄告的工作流程圖 86第八章 網(wǎng) 絡(luò)