【文章內(nèi)容簡介】 購房者分析 37 Consumer Behavior Research 研究顯示，目前南京普通中層消費者對于精裝修房的認(rèn)識 是模糊和初級的，是觀望的、遲疑的 南京市場上，精裝修普通公寓的樓盤十分少見，精裝房市場尚處在萌芽期，消費者對于精裝房的認(rèn)識尚處于初級階段，極不成熟 消費者對于精裝的了解是片面的，并且存在誤區(qū)和偏見，簡單的認(rèn)為精裝房是完全沒有個性的、千篇一律的 目前消費者基本上還是可以承受房屋裝修過程的中的麻煩和問題。因此對于精裝房的潛在需求表現(xiàn)的不夠明顯 認(rèn)識階段 認(rèn)識程度 認(rèn)識態(tài)度 精 裝 整 體 認(rèn)識 水 平 低 初級 模糊 觀望、遲疑 精裝修房認(rèn)知情況 ——定性 38 Consumer Behavior Research 消費者對“精裝修房”的認(rèn)知 在定量研究中，我們可以更清楚的看到消費者對于精裝修房概念的模糊 雖然 69％的消費者對何謂精裝修房有所感覺，但明確認(rèn)知的僅 14％ 1% 13%55%24%7%100%14%－了解 31%－不了解 非常了解 比較了解 所有被訪者 不太了解 一點也不了解 一般 精裝修房認(rèn)知情況 ——定量 Q請問您對精裝修住宅的了解程度如何呢？（ Q7） Base:所有被訪者 ( N=200) 39 Consumer Behavior Research 消費者對“精裝修房”概念的認(rèn)知 在提示的情況下，近 70％的消費者對精裝修房的認(rèn)知基本符合市場精裝修房的定義 27%12%3%17%42%只裝修了地面和墻面的房子（如鋪設(shè)地板及粉刷墻面等） 裝修了地面和墻面，并配備了整體廚房和基本的衛(wèi)生措施（如面盆、馬桶、浴缸等） 對房屋進(jìn)行了 基本的裝修 ，并配備了一些 不可移動的電器 （如廚房灶具、抽油煙機、浴霸、淋浴器、中央空調(diào)等） 家具電器配置齊全 ，只需要再布置些軟件的裝飾品即可入住 基本生活用品 全部配置齊全 ，只需攜帶私人物品即可入住 69%－符合萬科精裝修概念 精裝修房概念認(rèn)知 Q請問您認(rèn)為什么樣的房子才是精裝修住宅呢？（ Q8） Base:所有被訪者 ( N=200) 40 Consumer Behavior Research 消費者對于精裝有潛在需求，有進(jìn)一步接受可能 裝修經(jīng)驗上 裝修煩惱促使消費者接近精裝修 消費者對于自行裝修耗時耗力，以及裝修過程中的種種細(xì)節(jié)的把握存在不滿和煩惱，這使得他們較易被精裝房的方便性、省時省力等特點吸引 參與裝修意愿低，喜歡精裝的一步到位 裝修態(tài)度上 很多消費者對自己裝修房子沒有興趣，買房子時喜歡一步到位，所以對于精裝房進(jìn)一步了解的意愿更強 精裝質(zhì)量上 精裝個性上 精裝的品質(zhì)勻一，消費者比較放心 基本上，消費者認(rèn)為精裝的房的質(zhì)量比較有保證，設(shè)計、施工、用料上都比較專業(yè)、合理 消費者沒有明顯個性化要求 由于經(jīng)濟、文化、自身認(rèn)識等制約因素，南京消費者對于裝修的個性化要求并不是很高，萬科的精裝對于他們來說是有足夠吸引力的。 精裝修房接受情況 41 Consumer Behavior Research 講究細(xì)節(jié)，追求個性 喜好簡單、快捷 追求豪華和檔次 休閑富裕型 忙碌富裕型 忙碌小富型 接受度較高 接受度低 接受度高 橫軸：生活形態(tài)和態(tài)度 縱軸：消費理念 保守小富型 混合型 看重基礎(chǔ)性、實用性 接受度低 接受度一般 忙碌小富型人群對于精裝房的接受度最高；其次是忙碌富裕型和混合型人群；保守小富型和休閑富裕型的消費者對于精裝的接受度偏低 精裝修房的接受人群 42 Consumer Behavior Research 講究細(xì)節(jié)，追求個性 喜好簡單、快捷 追求豪華和檔次 休閑富裕型 忙碌富裕型 忙碌小富型 接受度較高 接受度低 橫軸：生活形態(tài)和態(tài)度 縱軸：消費理念 實用小富型 經(jīng)濟適用房 看重基礎(chǔ)性、實用性 接受度低 這類人群對于精裝房接受度高主要由于精裝房可以： ? 滿足他們追求簡單、方便生活的需要 ? 無需陷入裝修的各各細(xì)節(jié)和煩惱中去 這類人群對于精裝房的接受度比較高，這主要是精裝房 ： ? 一方面可以彌補他們對于買房和裝修的經(jīng)驗欠缺，一部裝修到位。 ? 另一方面，由于他們對于裝修具有一定的期待，所以對于精裝房他們又表現(xiàn)一定的遲疑 接受度一般 這類人群對于精裝房的接受度 比較高，這主要是由于精裝 ： ? 滿足了他們對于品質(zhì)的要求 ? 解決了他們無暇自行裝修的矛盾 接受度高 接受精裝修房的原因 ——接受人群 43 Consumer Behavior Research 講究細(xì)節(jié)，追求個性 喜好簡單、快捷 追求豪華和檔次 休閑富裕型 忙碌富裕型 忙碌小富型 接受度較高 接受度低 接受度高 橫軸：生活形態(tài)和態(tài)度 縱軸：消費理念 保守小富型 混合型 看重基礎(chǔ)性、實用性 接受度低 接受度一般 這類人群對于精裝房接受度低主要由于他們： ? 對于裝修的材料和施工質(zhì)量非常關(guān)注和謹(jǐn)慎，非常注重性價比 ? 他們對于沒有親身體驗的裝修感到不放心，要眼見為實。 ? 同時本身的裝修經(jīng)驗非常豐富 這類人群對于精裝房接受度低主要由于： ? 他們對于生活細(xì)節(jié)和個性非常關(guān)注 ? 精裝修不能體現(xiàn)他們自己的情感和好惡。 不接受精裝修房的原因 ——不接受人群 44 Consumer Behavior Research ? 缺乏個性、不能體現(xiàn)細(xì)節(jié) 利益點 局限性 ? 用料合理 ? 節(jié)省時間和精力 ? 設(shè)計合理、專業(yè) ? 現(xiàn)場感受 /直接感受 ? 施工 /材料質(zhì)量有保證 精裝修對于消費者的利益點多于局限性，具體如下 精裝修房對消費者利益點和局限性 45 Consumer Behavior Research 總的來看，與自己裝修相比，精裝房可以給消費者帶來以下功能上的利益點 用料合理 無需親自參與 ? 開發(fā)商會請有經(jīng)驗的裝修公司進(jìn)行裝修，在施工和用料上，不同位置應(yīng)該用什么樣材料，會比較合理； ? 無需參與到裝修過程中的各各環(huán)節(jié)中去：比如跑裝修隊、買料、監(jiān)工等。這樣對于少去了很多麻煩和不愉快 ? 相對來說，精裝的設(shè)計都是比較合理和專業(yè)，會有一定品位和講究 設(shè)計合理、專業(yè) ? 精裝房可以現(xiàn)場體現(xiàn)出房子在戶型、格局、采光等各方面的功能性，消費者直接感受整個房子的舒適性和優(yōu)點 現(xiàn)場感受 /直接感受 施工 /材料質(zhì)量有保證 ? 同時好的房產(chǎn)、裝修公司在用料和施工 精裝修房對消費者的功能利益點 46 Consumer Behavior Research 無需親自參與 設(shè)計合理、專業(yè) 現(xiàn)場感受 用料合理 施工和用料質(zhì)量相對有保證 愉快輕松 省事 節(jié)省時間和精力 省心 享受生活 少了很多麻煩 少了很多不愉快 安全放心 方便 實惠 不浪費 專業(yè) 真實、直接 沒有等待的煎熬 喜悅、滿足 物有所值 舒適、舒服 值得擁有、物有 所值 品質(zhì)感 有品位、有檔次的 具有人性化 放心 綠色、健康、環(huán)保 壽命長、耐用 精裝給消費者帶來的情感利益點主要集中體現(xiàn)在輕松感、滿足感和安全感上 精裝修房對消費者的情感利益點 47 Consumer Behavior Research ? 裝修設(shè)計、風(fēng)格同一化 ? 裝修細(xì)節(jié)上差異性缺乏 功能上的局限性 情感上的障礙點 ? 消費者認(rèn)為精裝房，主要是在設(shè)計上缺乏個性，不能體現(xiàn)自己的個性，尤其是不能融入自己在生活細(xì)節(jié)上的喜好 ? 缺乏個性 ? 不能體現(xiàn)自我 由于精裝修在個性上缺乏的局限性導(dǎo)致了消費者情感上對于精裝房的障礙點 失望、沒有自豪感 精裝修房對消費者功能局限性和情感障礙點 48 Consumer Behavior Research 消費者對“精裝修房”的購買意向 過半數(shù)南京消費者有購買精裝修房的意向 精裝修房購買意向 50%7%43%100%所有被訪者 說不清 購買毛坯房 購買精裝修房 57%－可能考慮購買精裝修房 Q如果您準(zhǔn)備購置房屋，請問您最有可能會考慮購買精裝修房還是毛坯房呢？（ Q9） Base:所有被訪者 ( N=200) 49 Consumer Behavior Research 消費者考慮購買“精裝修房”的原因 方便性是吸引消費者購買精裝修房的主要原因 具體體現(xiàn)在節(jié)約時間、精力、財力 10%13%31%33%33%88%21%22%有吸引力的上檔次的裝修風(fēng)格較流行提高投資價值，真正實現(xiàn)即買即住即租即收益整體規(guī)劃好的沒有入住后鄰居裝修的吵雜開發(fā)商集中采購，可以用同樣的價格選擇最好的優(yōu)質(zhì)材料為業(yè)主節(jié)省大量的時間，減少了精力和財力的浪費 / 省時省心精裝修房 ——購買原因 Q請問您為什么選擇購買精裝修房？（ Q10） Base:所有可能會購買精裝修房的被訪者 ( N=113) 50 Consumer Behavior Research 消費者不考慮購買“精裝修房”的原因 裝修質(zhì)量與費用是影響消費者選購精裝修房的最大障礙點 65% 65%1%45%25%裝修質(zhì)量很難控制價格偏貴 裝修風(fēng)格大同小異與預(yù)先的看到樣板房的設(shè)計不一致自己裝修有特點精裝修房 ——不購買原因 Q請問您為什么選擇購買精裝修房？（ Q11） Base:所有不可能會購買精裝修房的被訪者 ( N=101) 51 Consumer Behavior Research 精裝修房溢價 意向購買精裝修房的消費者愿意多花的費用 Q與同地段、同房型的毛坯房相比，請問您愿意為精裝修房多花多少錢一平方米呢？ （ Q12） /聯(lián)合分析 Base:所有 可能會選擇購買精裝修房或者還沒確定的被訪者（ N=113） /所有被訪者 (N=200) 53% 7%32% 6% 4%購房溢價400 元以下 4 0 1 6 0 0 元 6 0 1 8 0 0 元 800 元以上 無所謂，花多少錢都愿意影響因素 指數(shù) 溢價 毛胚房 精裝修房 5000元 6000元 7000元 8000元 9000元 平均值 =人民幣 415元 解釋 ：在 單純考慮價格因素的情況下我們得出的溢價為415元，但考慮到實際購買中各種客觀因素（如房地產(chǎn)開發(fā)商、地段、裝修類型等）的綜合作用對消費者的影響，我們采用了 CBC聯(lián)合分析方法，得出的溢價為 766元 單從價格因素考慮，消費者愿意為精裝修房多花費 RMB415元，而在綜合考慮房產(chǎn)商、地域等因素之后，消費者愿意為精裝修房多花的費用高達(dá) RMB767元 52 Consumer Behavior Research 多數(shù)南京消費者都知道提供精裝修房的房地產(chǎn)商，而萬科在其中居首位 精裝修房產(chǎn)開發(fā)商認(rèn)知 不知道 , 1 8 %知道 , 8 2 %10%43%73%29%7%21%18%0% 20% 40% 60% 80%金馬仁恒地產(chǎn)順弛棲霞建設(shè)金大地朗詩萬科Base: 所有知道萬科提供精裝修房的被訪者 N=164 60% 35% 24% Base: 所有被訪者 N=200 18% 15% 9% 6% 消費者對精裝修房地產(chǎn)商的認(rèn)知 Q請問您知道目前有哪些房地產(chǎn)開發(fā)商提供精裝修房呢？（ Q13） Base:所有被訪者 ( N=200) 53 Consumer Behavior Research 消費者對“萬科精裝修房”的購買意向 近 1/3消費者對萬科精裝修房購買意向肯定，半數(shù)消費者購買意向還模糊不定 34%53%13%100%所有被訪者 說不清 不愿意購買萬科精裝修房 愿意購買萬科精裝修房 萬科精裝修房購買意向 Q如果您準(zhǔn)備購置房屋，請問您最有可能會考慮購買精裝修房還是毛坯房呢？ (Q9)/如果萬科推出精裝修房，您愿意購買嗎？（ Q14） Base:所有被訪者 ( N=200) 87%－可能考慮購買萬科精裝修房 是否買精裝修房 Total 100% 精裝修 50% 說不清 6% 毛坯 44% 萬科 26% 說