【文章內(nèi)容簡介】 競爭 ?服裝企業(yè)需要收集和處理大量的信息，而了解市場需求和信息的最有效的方法就是市場調(diào)研。 二、市場調(diào)查的步驟 準備階段 撰寫研究報告 分析階段 實施階段 資料整理與分析 實地調(diào)研 組織人員 制定方案 明確任務(wù) 三、市場調(diào)查的內(nèi)容 市場基本環(huán)境調(diào)查 自然環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境 競爭調(diào)查 競爭者經(jīng)營的規(guī)模、品種、質(zhì)量、價格、服務(wù)等 服裝產(chǎn)品調(diào)查 了解消費者對本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、性能、款式、包裝、服務(wù)等 方 面 的態(tài)度 銷售渠道調(diào)查 促銷活動調(diào)查 人員推廣、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等促銷組合的實際效果進行調(diào)查 消費者調(diào)查 消費者的需求及偏好、消費結(jié)構(gòu)、消費者購買力、購買動機、購買方式或習(xí)慣等方面 第二節(jié) 市場調(diào)查斱法 一、文案研究法 ?企業(yè)內(nèi)部資料 ?外部資料 ?研究對象比較固定，過程易于控制，具有機動性和靈活性 ?對研究人員有較高的專業(yè)要求；所收集的資料與研究目的不一定吻合，資料的真實性難以判斷 ?為實地研究奠定基礎(chǔ) ?明確所要研究的問題 ?對實地研究結(jié)果進行說明和解釋 二、訪問研究法 1. 深度訪談 /個人訪問法 ?優(yōu)點：通過交流對某個問題或某一方面進行深入、細致的了解，獲得更多的信息；節(jié)省時間和經(jīng)費。 ?缺點：想成功實現(xiàn)訪問有一定困難；對訪問員的訪問技巧和控制訪問過程的能力有較高要求調(diào)；調(diào)查者容易受調(diào)查員影響，有時難以獲得真實準確的答案。 /小組訪談 ?優(yōu)點：可以了解更多、更真實詳細的資料 ?缺點：結(jié)果無法預(yù)料；費用較高 信函寄送 ?優(yōu)點 ：調(diào)查范圍更廣；調(diào)查費用較低；調(diào)查者不受調(diào)查員的偏見影響 ?缺點：調(diào)查時間長；問卷回收率低；答卷者有可能放棄不答 街頭采訪 ?優(yōu)點：問卷回收率、有效率高，時間短、效率高 ?缺點：費用較高 電話調(diào)查 ?優(yōu)點：不受空間限制 ?缺點：答復(fù)數(shù)量有限 ?適用于售后服務(wù)跟蹤調(diào)查 三、觀察研究法 適合調(diào)查內(nèi)容 ?客流量 ?穿著風(fēng)格 關(guān)鍵：目標地點選擇 與訪問法的區(qū)別 ?訪問法了解的是研究對象過去已經(jīng)做過的事情或?qū)δ承﹩栴}的態(tài)度和看法，而觀察法所研究的大多數(shù)是研究對象正在做的事情； ?訪問法中需要研究對象的配合，而觀察法在大多數(shù)情況下不需要被訪者的配合。 五、服裝市場網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法 站點法 電子郵件法 隨機 IP法 視訊會議法 在線訪談法 搜索引擎 第五節(jié) 服裝市場預(yù)測 ? 一、服裝市場預(yù)測概述 ? 服裝 市場預(yù)測是在對影響服裝市場供求變化的諸因素進行調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，運用科學(xué)的方法，對未來市場服裝商品供應(yīng)和需求的發(fā)展趨勢以及有關(guān)的各種因素的變化，進行分析、估計和判斷。 ? 預(yù)測的目的在于最大限度地減少不確定性對預(yù)測對象的影響，為科學(xué)決策提供依據(jù)。 二、服裝市場預(yù)測的內(nèi)容 服裝市場需求預(yù)測 服裝市場資源預(yù)測 服裝市場營銷組合預(yù)測 ?產(chǎn)品預(yù)測 ?價格預(yù)測 ?銷售渠道預(yù)測 ?促銷預(yù)測 三、服裝市場預(yù)測的步驟 確定預(yù)測目標 搜集資料 確定預(yù)測方法 建立預(yù)測模型 分析預(yù)測誤差 編寫預(yù)測報告 第六節(jié) 資料的整理與分析 一、資料的整理 步驟 ? 設(shè)計資料整理方案 ? 審核、訂正定量資料 ? 匯總和分組資料 ? 資料的系統(tǒng)積累 二、資料的整理方法 資料整理方法主要是根據(jù) 市場現(xiàn)象的特點和研究要求，將研究資料按某種標志或標準進行分組或分類，將具有相同特點或性質(zhì)的現(xiàn)象歸納在一起，從而發(fā)現(xiàn)市場現(xiàn)象的本質(zhì)和內(nèi)在規(guī)律。 三、數(shù)據(jù)資料的匯總、制表和制圖 數(shù)據(jù)資料的匯總 數(shù)據(jù)的制表和 制圖 四、研究結(jié)果的分析 五、調(diào)查報告的撰寫 ?全面、及時、準確地反映市場研究的主要結(jié)果 ?有對研究結(jié)果的分析、解釋，提出明確的觀念、結(jié)論及建議 ?在格式和語言上要層次清晰、易于閱讀，使閱讀者很快便能抓住研究的主要結(jié)論 標題 目錄 概況 正文 結(jié)論和建議 附件 第五章 服裝市場細分與市場定位 第一節(jié) 服裝市場細分與目標市場的選擇 一、服裝市場細分 是服裝企業(yè)根據(jù)消費者需求的不同，把整個市場劃分成不同的消費者群的過程。 ? 市場的異質(zhì)性 ? 企業(yè)資源的有限性 ? 服裝市場細分的目標不是為了分解，而是在需求不同的市場中把需求相同的消費者聚合到一起 第二節(jié) 目標市場選擇的確定與戰(zhàn)略 目標市場 —— 是企業(yè)決定要進入的一個或多個細分市場。 一 、目標市場評估 ? 企業(yè)的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿? ? 細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力 ? 企業(yè)的目標和能力 市場進入與營銷 策略 無差異性市場策略 不考慮各個細分市場的特征，用單一的營銷策略開拓市場，即用一種產(chǎn)品和一套營銷方案吸引盡可能多的購買者 優(yōu)點 ?有利于大批量生產(chǎn)和經(jīng)營，銷售渠道單一，成本、管理費用和銷售費用相對較低，有利于提高企業(yè)利潤 缺點 ?難以滿足消費者的多種需求，不能適應(yīng)瞬息萬變的市場形勢，應(yīng)變能力較差，一旦出現(xiàn)競爭對手，企業(yè)獲得機會將會減少。 差異性市場策略 ? 企業(yè)把整體市場化分為若干需求不同的細分市場，針對不同的目標市場制定一套獨立的營銷組合策略。 優(yōu)點 ?可以有針對性地滿足具有不同特征的顧客群的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力，擴大銷售量 缺點 ?營銷成本增加 ?企業(yè)的資源配置不能有效集中 密集性市場策略 ? 企業(yè)將整個市場分割為若干細分市場后，只選擇其中某一個或幾個細分市場作為目標市場，實行專門化生產(chǎn)和銷售，以獲得在少數(shù)較小的市場上得到較大的市場份額。 優(yōu)點 ?目標集中，可以大大節(jié)省營銷費用，企業(yè)在目標市場更易于取得優(yōu)越的市場地位 缺點 ? 市場區(qū)域相對較小，企業(yè)發(fā)展受限；經(jīng)營風(fēng)險較大 第三節(jié) 市場定位 一、定位的概念 —— 指公司設(shè)計出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標顧客心中確定與眾不同的有價值的地位。 二、定位的步驟 識別 競爭優(yōu)勢 選擇 競爭優(yōu)勢 傳播 /表達 競爭優(yōu)勢 三、差別化的斱法（一） 產(chǎn)品差別化 產(chǎn)品檔次 產(chǎn)品創(chuàng)新 ?LEE COOPER牛仔褲不斷創(chuàng)新，以適應(yīng)時代的要求： ? 40年代：自由無拘束 ? 50年代：叛逆性 ? 60年代：輕松時髦 ? 70年代：豪放粗獷 ? 80年代：新潮下的標新立異 ? 90年代：返璞歸真 產(chǎn)品特點、樣式設(shè)計 三、差別化的斱法（二） 服務(wù)差別化 區(qū)別服務(wù)水平的主要因素 ?送貨 ?安裝 ?顧客培訓(xùn) ?咨詢服務(wù) 三、差別化的斱法（三） 人員差別化 企業(yè)通過雇傭、培訓(xùn)比競爭對手更優(yōu)秀的員工，來贏得競爭優(yōu)勢。 訓(xùn)練有素的員工應(yīng)能體現(xiàn)六個特征 ?勝任：員工具備必須的技能和知識 ?禮貌：員工對顧客的態(tài)度友好、充滿敬意，能為顧客著想 ?可信：員工值得企業(yè)的信賴 ?反應(yīng)敏捷：員工能對顧客的需要和有關(guān)問題迅速作出反應(yīng) ?善于交流：員工能盡力去理解顧客，并能準確地與顧客溝通 三、差別化的斱法（四） 形象差別化 ? 形象是公眾對企業(yè)或產(chǎn)品的看法 ? 即使其他競爭因素相同，由于企業(yè)形象不同，顧客也會做出不同的 反應(yīng) ? 塑造 企業(yè)（產(chǎn)品）形象的工具 ?名稱 ?標志 ?標語 ?環(huán)境 ?贊助活動 企業(yè)在形象設(shè)計中追求一定的產(chǎn)品特性，并通過信息傳播途徑來確定產(chǎn)品的主要優(yōu)點和市場定位 四、