【正文】 主講 ：呂倩 學(xué)習(xí)目標(biāo) ?了解市場和市場營銷的基本概念 ?理解市場的構(gòu)成要素、功能和市場營銷的職能及作用 ?掌握服裝行業(yè)、服裝市場的特點，掌握服裝市場營銷的概念和管理過程 ?理解服裝行業(yè)的發(fā)展趨勢和服裝市場營銷的創(chuàng)新 第一節(jié) 市場與市場營銷 一、市場 （一）市場的概念 市場 是由那些具有特定的需求或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需求和欲望的全部的潛在顧客所構(gòu)成。 市場具備的條件 ?具有購買動機和購買能力的買方 ?具有提供商品和勞務(wù)的賣方及供交換的商品或勞務(wù) ?具有買賣雙方都能接受的交易條件和交易價格 （二）市場要素 市場 = 人口＋購買欲望＋購買能力 人口 因素 —— 是構(gòu)成市場的基本因素 購買力因素 —— 人們支付貨幣購買商品的能力 購買欲望因素 —— 是消費者把潛在購買力變成現(xiàn)實購買力的重要條件 二、市場營銷 （一）市場營銷的含義 對市場營銷的理解 產(chǎn)品 勞務(wù) 市場營銷 消費者 使用者 市場調(diào)研與預(yù)測 市場細(xì)分與 目標(biāo)市場選擇 產(chǎn)品開發(fā) 定價 促銷 分銷廣告 宣傳報道 銷售促進(jìn) 人員推銷 市場環(huán)境分析 售后服務(wù) 核心營銷概念 需要、欲望 和需求 營銷供給 （產(chǎn)品、服務(wù)、體驗） 價值和滿意 交換、交易 和關(guān)系 市場 （二）市場營銷觀念的演變 （ 20世紀(jì) 20年代以前） 背景：生產(chǎn)力水平低下、物資短缺、需求旺盛，商品供不應(yīng)求 觀點：消費者喜歡那些隨處買到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴大生產(chǎn)，降低成本以拓展市場。 實質(zhì)：重生產(chǎn)、輕營銷 我生產(chǎn)什么，就賣什么 觀點：消費者更喜歡高品質(zhì)、包含更多性能和屬性特色的產(chǎn)品，因此應(yīng)致力于對產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)不斷的改造。 缺點：忽視市場需求的動態(tài)變化，在產(chǎn)品開發(fā)方面缺乏遠(yuǎn)見 我生產(chǎn)高質(zhì)量、多功能、有特色的產(chǎn)品。 /銷售觀念 （ 20世紀(jì) 20年代末至 50年代） 背景：產(chǎn)品供過于求，由 “ 賣方市場 ” 向 “ 買方市場 ” 過渡 觀點：消費者一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品 實質(zhì)：以生產(chǎn)為中心，從現(xiàn)有產(chǎn)品出發(fā)而不是從顧客的需求和欲望出發(fā) 我賣什么，顧客就買什么。 4. 營銷觀念 （ 20世紀(jì) 50年代中期） 觀點：組織目標(biāo)的實現(xiàn)在于理解目標(biāo)市場的需求和欲望，并且比競爭者更好地向顧客提供他們所渴望的產(chǎn)品。 實質(zhì)：以顧客為中心 顧客需要什么，就生產(chǎn)和銷售什么 銷售觀念和營銷觀念的對比 工廠 產(chǎn)品 推銷和促銷 通過銷售獲利 市場 顧客需求 整合營銷 通過顧客滿意獲利 出發(fā)點 重點 方法 目的 銷售觀念 營銷觀念 第二節(jié) 服裝行業(yè)的特點 一、服裝行業(yè)的特點 服裝行業(yè)目前仍然是比較典型的勞動密集型產(chǎn)業(yè) 服裝行業(yè)一般不具備規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng) 服裝流行周期短 服裝運營流程長 服裝 產(chǎn)品的無形價值 相關(guān)產(chǎn)業(yè)多 服 裝 市 場 的 特 點 ?流行性是指通過社會人的模仿心理 把某種現(xiàn)象擴大流動成為一種一時 性的社會現(xiàn)象。它是影響消費者作 出購買行為的重要內(nèi)在驅(qū)動力之一。 ?消費者的性別、年齡、職業(yè)等不同 ?消費者個性不同 ?消費者的社會地位、收入水平、價 值觀不同 流行性 差異性 流行性 季節(jié)性 差異性 地域性 競爭性 第三節(jié) 服裝市場營銷管理過程 一、營銷管理的 定義 營 銷管理是基于對顧客需要和期望價值的分析，設(shè)計和創(chuàng)造產(chǎn)品（或服務(wù)），并通過市場交流實現(xiàn)其價值，以達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的管理過程 。 服裝 營銷管理是根據(jù)最終顧客的需要和市場需求，針對具體的目標(biāo)市場，設(shè)計創(chuàng)造符合他們需要的產(chǎn)品，以合適的成本進(jìn)行制造，傳遞給顧客，最終實現(xiàn)產(chǎn)品的價值。 二、服裝市場營銷管理過程 （一）服裝市場機會分析 市場機會就是未滿足的消費需要。 服裝市場機會分析是整體服裝市場營銷管理過程的起點 市場機會分析也是服裝企業(yè)制訂戰(zhàn)略規(guī)劃和進(jìn)行產(chǎn)品決策的基礎(chǔ) 主要 內(nèi)容： ?服裝市場環(huán)境分析 ?服裝市場購買行為分析 ?服裝市場調(diào)查與預(yù)測 （二）服裝目標(biāo)市場選擇 分析 市場容量和市場結(jié)構(gòu) 市場 細(xì)分 選擇 目標(biāo)市場 （三）服裝市場營銷組合設(shè)計 營銷組合 4P Promotion Place Price Product 向市場提供哪種或哪些 產(chǎn) 品 、產(chǎn)品和品牌定位、管 理產(chǎn)品 產(chǎn)品定價、 價格 調(diào)整、銷 售條件和折扣 通過什么 渠道 銷售、管理 和協(xié)調(diào)渠道成員 制定廣告、人員推銷、 銷 售促進(jìn) 等策略 營銷 4C理論 4C 溝通 munication 便利 convenience 顧客成本 cost to the customer 顧客問題解決 customer solution 滿足顧客的需求和欲望是 企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)的根本 通過價值讓渡使顧客感到 物有所值、物超所值 強調(diào)對顧客的服務(wù) 重視與顧客的雙向溝通， 建立基于顧客情感反應(yīng)的 紐帶關(guān)系 (四 )服裝市場營銷計劃的執(zhí)行和控制 制訂詳細(xì)的行動方案 建立組織結(jié)構(gòu) 設(shè)計決策和報酬制度 開發(fā)并合理調(diào)配人力資源 建立適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)文化和管理風(fēng)格 年度計劃控制 盈利能力控制 效率控制 戰(zhàn)略控制 三、服裝市場營銷創(chuàng)新 （ 一）網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò) 營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來有效地滿足顧客的需求與欲望，從而實現(xiàn)企業(yè)營銷目的的活動。 簡單地說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段開展的營銷活動。 ? 定制 營銷是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位顧客都視為一個單獨的細(xì)分市場，根據(jù)個人的特定需求來進(jìn)行市場營銷組合，以滿足每位顧客的特定需求的一種營銷方式。 （三）品牌營銷 品牌 營銷是指企業(yè)利用消費者的品牌需求，創(chuàng)造品牌價值，最終形成品牌效益的營銷策略和過程，是運用各種營銷策略使目標(biāo)客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品、服務(wù)的認(rèn)知過程。 ?品牌營銷 的前提是產(chǎn)品質(zhì)量 ?在產(chǎn)品同質(zhì)化的市場中，品牌營銷是企業(yè)長期發(fā)展的必要途徑 ?品牌不僅是企業(yè)、產(chǎn)品的標(biāo)識，更是一種反映企業(yè)綜合實力和經(jīng)營水平的無形資產(chǎn) （五）國際市場營銷 中國服裝企業(yè)提升國際營銷能力的途徑 ?與國際品 牌合作，進(jìn)入國際市場 ?通過資本運作，兼并國外營銷網(wǎng)絡(luò) ?與國際營銷網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行聯(lián)盟與合作，學(xué)會國際營銷的游戲規(guī)則，錘煉國際營銷能力 第二章 服裝市場營銷環(huán)境分析 學(xué)習(xí) 目標(biāo) ? 了解 服裝市場營銷環(huán)境的基本內(nèi)涵 ? 熟悉服裝企業(yè)宏觀市場營銷環(huán)境、微觀市場營銷環(huán)境的主要構(gòu)成及其特征 ? 初步學(xué)會分析企業(yè)所面臨的市場營銷環(huán)境，并以此為基礎(chǔ)討論相應(yīng)的市場營銷組合 第一節(jié) 服裝市場營銷環(huán)境概述 一、服裝市場營銷環(huán)境及其構(gòu)成 服裝 市場營銷環(huán)境是指與服裝企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營有關(guān)，直接或間接影