【文章內(nèi)容簡介】 定 。 開盤所必須具備的 四大條件 ：現(xiàn)場售樓部正式啟用；取得預(yù)售證；樣板房裝修完成；累積500組客戶 》 在第一波銷售結(jié)束后 ， 經(jīng)過半個月的蓄水期 ， 第二波銷售即可展開 。 第 32頁 第一波推案戶型面積、格局、套數(shù)及總面積列表 戶型 二 A 二 C 三 B 三 D 三 D’ 三 E 三 F 三 F’ 三 G 電梯 A 電梯 A’ 電梯 B 臥室 2 R 2 R 3R 3R 3 R 3R 3 R 3 R 3 R 2 R 2 R 2 R 面積 約 89 約 94 約 107 約 1 1 9 約 120 約 126 約 122 約 123 約 122 約 90 約 97 約 9 9 套數(shù) 6 6 24 6 6 12 12 12 24 55 11 44 戶數(shù)比例 2 . 7 % 2 . 7 % 1 1 . 0 % 2 . 7 % 2 . 7 % 5 . 5 % 5 . 5 % 5 . 5 % 1 1 . 0 % 2 5 . 2 % 5 . 0 % 2 0 . 2 % 總面積 540 564 2568 714 720 1512 1464 1476 2928 4950 1067 4356 均價 第二波推案戶型面積、格局、套數(shù)及總面積列表 戶型 二 A 二 C 三 D 三 D’ 電梯 C 電梯 C’ 單身公寓 臥室 2 R 2 R 3R 3 R 3 R 3 R 面積 約 89 約 94 約 1 1 9 約 120 約 1 1 8 約 120 約 49 套數(shù) 24 24 12 11 20 20 1 1 2 戶數(shù)比例 1 0 . 7 % 1 0 . 7 % 5 . 4 % 4 . 9 % 9 . 0 % 9 . 0 % 5 0 . 2 % 總面積 2136 2256 1428 1320 2596 2640 5688 均價 第 33頁 方案二：搭配型銷售方案 一期 二期 三期 排期 04/4 ~ 04/8 04/9 ~ 05/3 05/4 ~ 05/11 組團(tuán) A + F C + E B + D 推案量 萬平米 萬平米 7 萬平米 周期與推出順序 ⑴、整盤推案排期 ⑵、執(zhí)行周期 一 二 銷售周期 準(zhǔn)備期 強(qiáng)銷期 時間段 ~ 3 個月 1 ~ 個月 第 34頁 第三期 第二期 搭配型銷售方案推盤步驟圖列 第一波 第一期 第二波 第 35頁 產(chǎn)品調(diào)價原則 》 鋸齒型價格上調(diào) 每期房源推出，底限價格較前批房源底限價格 提升 100200元 /平米不等 ；最高價格上漲幅度有效控制。 一期 二期 三期 銷售均價 5000 元 / ㎡ 5400 元 / ㎡ 5700 元 / ㎡ 價格范圍 4400 ~ 5600 元 / ㎡ 4650 ~ 5700 元 / ㎡ 4800 ~ 5800 元 / ㎡ 》 銷售機(jī)動調(diào)價 根據(jù)每波段推出房源 “ 意向認(rèn)購 ” 的具體情況 ， 為更好的保證房源的全面去化 ， 制造銷售熱潮 ， 做適當(dāng)?shù)膬r格微調(diào) 。 》 工程進(jìn)度調(diào)價 項目價格走高主要依據(jù)工程進(jìn)展 、 工程形象的改變 ， 做價格自然調(diào)整 項目公開發(fā)售前 公開發(fā)售開始 工程進(jìn)展中標(biāo)志性時間 項目封頂 項目階段交付 項目完全竣工 第 36頁 ⑴ A、 F組團(tuán)組合入市 ， 依靠 A組團(tuán)確立價格平臺 ⑵ 銷售周期控制在 6個月內(nèi) ， 周期內(nèi)操作以 F組團(tuán)去化為主 ⑶ 短期快速引爆 —— 封盤 —— 強(qiáng)勢雙組團(tuán)出擊 （ 強(qiáng)勢引爆 ） F組團(tuán)第一波次執(zhí)行：針對性蓄水 + 短期策略性引爆 + 封盤 F組團(tuán)第二波次 + A組團(tuán)第一波次執(zhí)行：長期蓄水 + 調(diào)整性開盤 ⑷ 房源策略性銷控 ⑸ 促銷卡發(fā)放計劃 一期推案銷售策略 第 37頁 F組團(tuán)第一波次：約 11300㎡ （ 6 6 70、 71） F組團(tuán)第二波次：約 9900㎡ （ 6 6 7 75） A組團(tuán)第一波次：約 14000㎡ （ 11） A組團(tuán)第二波次：約 10000㎡ （ 9） ：銷控部分 一期推案房源策略 一階段 二階段 三階段 四階段 排期 04/4 ~ 04/5/8 0 4 / 5 / 9 ~ 0 4 / 5 / 3 1 0 4 / 6 / 1 ~ 0 4 / 7 / 3 0 04/7/31 ~ 04/8 周期 蓄水期 引爆銷售期 強(qiáng)蓄期 銷售調(diào)整期 組團(tuán) F 第一波 F 第一波 F 第二波 +A 第一波 F 第二波 +A 第一波 推案量 11300 ㎡ 24000 ㎡ 一期推案銷售周期表 備注：表中紅色標(biāo)注（下劃線部分）為： 引爆日 第 38頁 一期推案價格實現(xiàn) 》 目標(biāo)價格 一期實現(xiàn)：銷售均價 5000元 /平米 》階段價格制定 一期 一階段 二階段 三階段 四階段 周期 蓄水期 引爆銷售期 強(qiáng)蓄期 銷售調(diào)整期 組團(tuán) F 第一波 F 第二波 +A 第一波 推案量 11300 ㎡ 24000 ㎡ 銷售均價： 4700 元 / ㎡ 銷售均價： 5200 元 / ㎡ 銷售價格 價格范圍： 4400 ~ 5100 價格范圍： 4600 ~ 5600 整期均價 5000 元 / ㎡ 一期整體定價；系數(shù)做綜合考慮后 ， 微調(diào)制定：平面系數(shù) （ 主要影響因素：朝向 、景觀 、 噪音 、 面積 、 戶型等 ） ；樓層系數(shù) 第 39頁 為保證好房源與差房源的均衡去化 ， 以及零庫存 、 利潤完全實現(xiàn) 。 采取如下原則： 》 房源分批推出 ， 分期集中銷售 》 差房源原則上全過程不消控 ， 中 、 好房源分期推出 、 分期銷售 ， 以保證房源的平均去化 。 好房源最后推出 ， 保證零庫存以及利潤最大化 》 分階段進(jìn)行去化率分析 ， 動態(tài)調(diào)整銷售價格結(jié)構(gòu) ， 爭取差房源在期房階段全部去化 ， 中好房源有相當(dāng)比例在各階段進(jìn)行價格提升 。 》 開盤之初以速度為主要追求目標(biāo) ， 目的在于引起市場轟動 。 再確立市場地位之后 ， 目標(biāo)應(yīng)該轉(zhuǎn)向追求 “ 速度與利潤的最佳結(jié)合點 ” 上 。 》根據(jù)銷售面積與銷售速度，機(jī)動提升價格，增大好房源與差房源的價差，爭取均衡去化及利潤最大化。 銷售控制計劃 第 40頁 第三部分：我們將采取哪些宣傳手段？ 一、本案的品牌概念及內(nèi)涵是什么？ 二、本案廣告推廣的目標(biāo)是什么？ 三、本案具體的廣告推廣執(zhí)行計劃？ 第 41頁 Strength（優(yōu)勢） Weakness（劣勢） ★ 地處城東南板塊，該板塊在城市擴(kuò)張中有明確的發(fā)展后勁，在消費者心目中認(rèn)同較高； ★ 御道街皇家官道、秦淮水岸兩大獨占，新社區(qū)開發(fā)更擁有自然的生態(tài)環(huán)境，御道街、秦淮河具有深厚的人文歷史背景； ★ 產(chǎn)品規(guī)劃有商業(yè)街，并且社區(qū)自我配套體系完善； ★ 產(chǎn)品新概念 新古典主義建筑，戶型設(shè)計優(yōu)秀，總價控制合理，產(chǎn)品層次豐富； ★ 受鐵路搬遷、秦淮河改造等利好消息影響，具有很強(qiáng)的成長性優(yōu)勢； ★ 開發(fā)商浙江名城房產(chǎn)尚有品牌資源可以利用，具有一定的可信度，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)有做精品樓盤的心理期許； ★ 產(chǎn)品本身具有一些優(yōu)勢，擁有 1： ，高綠化率、低密度等 ★ 噪音污染抗性，且交通不順暢，處于火車道口地段且平均每天 24班火車經(jīng)過，干擾嚴(yán)重 ★ 原地塊為制藥廠，區(qū)域客戶存在心理抗性。因本地塊原為制藥廠，知情客戶認(rèn)為會殘留一定的化學(xué)物質(zhì)，有一定的心理抗性。 ★ 周邊環(huán)境檔次較低，由于歷史原因，現(xiàn)階段周邊人群和生活配套檔次較低 ★ 地塊封閉，鐵路和秦淮河在很大程度上將本案封閉起來，對外溝通性差 項目 SWOT分析 一、本案的品牌概念及內(nèi)涵是什么？ 第 42頁 Opportunity（機(jī)會） Threat（威脅） ★ 目前南京房產(chǎn)市場處于供需兩旺的成長期。南京的房地產(chǎn)市場隨著開發(fā)與投資熱潮的興起，一路穩(wěn)步攀高 ,去年房價上漲了 3%，在全國十大城市中漲幅僅次于上海；經(jīng)濟(jì)增長和人口流動拉動需求增長；市政工程建設(shè)力度，使公眾對南京發(fā)展前景看好 ★ 板塊內(nèi)競爭激烈：開發(fā)樓盤在產(chǎn)品和品牌上各有千秋，去年明星樓盤具有了后期開發(fā)的人氣和環(huán)境形成優(yōu)勢。板塊供應(yīng)量百萬平方米， 萬達(dá)、鑫園等個案，在產(chǎn)品、地段上和本案相比也各有千秋。 ★ 目前本項目周邊環(huán)境改善尚需時日：現(xiàn)有周邊地理環(huán)境的改造，包括道路和水岸的改造落后于本項目開發(fā)，因此對價格提升有壓力。 圍繞“ 御道街 ”與“ 秦淮河 ”進(jìn)行概念差異化，提升本案品質(zhì) ； 引爆市場，從區(qū)域性樓盤躍升為 全市性名盤、特色盤 ；快速樹立項目品牌的同時，也要同步取得優(yōu)異的產(chǎn)品銷售業(yè)績， 實現(xiàn)雙贏 總 結(jié) 第 43頁 樓盤名稱 推廣概念語香格里拉花園 城東尊崇國際氣質(zhì)名宅香格里拉半島 與平凡保持距離東城水岸 優(yōu)越生活每一天楓丹白露 品位都市生活自然主義凱悅天琴 城市地景 驚世之美森林海 植物園風(fēng)情住宅區(qū)大地豪庭 月牙湖畔 健康新城城開家園 月牙湖畔精致生活升級版江南明珠 放飛心情的地方清新家園 家在 情在 一生摯愛三金福邸 城東福地 如意生活怡水嘉園 離塵不離城，氧生自然居良城美景 城市成熟生活樣板社區(qū)九龍盛世園 母親河畔，九龍福佑，同創(chuàng)盛世家園區(qū)域內(nèi)競爭個案的營銷主概念 》區(qū)域內(nèi)樓盤根據(jù)各自地段和產(chǎn)品的檔次的差異，在營銷概念也存在一定的差異： 》龍蟠中路、大光路一帶高檔樓盤著力于倡導(dǎo)生活的品位與尊貴； 》光華路中段中高檔樓盤則側(cè)重于項目自身的特色營造； 》光華路東段與秦淮河南岸的中低檔樓盤多采用感性的手法，提倡生活的氛圍和親和性。 》 本案在概念包裝上應(yīng)該追求高檔化，從而拉升項目檔次。 第 44頁 Product Concept 商品概念陳述 對那一群向往 人文品位、講究生活感性和情趣 的消費者而言， 我們將此社區(qū)當(dāng)作 水岸之城，風(fēng)尚之城 來賣給他們。 Target/Life Style 生活形態(tài) ● 2845歲為主的男性 /工作繁忙 ●白領(lǐng) /企業(yè)中高層 /區(qū)域中上層等 ●講究生活品質(zhì) /向往悠閑自在 Product Usage Occasion 使用場合 /方式 /時機(jī) ● 購房自住 （ 首置為主 ， 換置為輔 ） ● 也可投資等待升值 Competitor/Substitute 競爭者 /代用品 ●森林海 ●香格里拉 /東城水岸等 Product Benefits 商品利益點 ●御道街、秦淮水、新古典主義建筑 ● 大規(guī)模的水景園林社區(qū) ● 城東南將來熱銷板快 Positioning 產(chǎn)品定位 ●中高檔 Brand Image/Personality 品牌形象 /個性 ●自由、自在、閑適生活 ● 意境幽雅 /品位感強(qiáng) ●人文、思想、新古典 品牌定位分析圖 第 45頁 水岸 ： 古御道旁，新秦淮邊。深韻人文的御水灣倡導(dǎo)“象水一樣悠閑生活”的居住主張 風(fēng)尚 ： 有思想、有文化、有內(nèi)涵、有創(chuàng)新，惟獨沒有壓力。領(lǐng)先者創(chuàng)造時尚和潮流。御水灣不是去追逐居住潮流，而是去引導(dǎo)居住潮流。 水岸之城 風(fēng)尚之城 品牌定位內(nèi)涵分析 流動的美，靜泊的家 廣告語 第 46頁 》賣房子，更是賣生活。以差異化的生活主張，倡導(dǎo)御水灣“水岸之城 風(fēng)尚之城”的生活； 》傳播一種有思想的住宅，有品位的生活，有文化的氛圍，有價值的身份，形成一個獨特的消費層和人文社區(qū)，繼而引導(dǎo)一種生活潮流和主張； 》以板塊發(fā)展態(tài)勢及區(qū)域地緣價值等附加價值提升本項目的市場價值，力爭在現(xiàn)有市場的基礎(chǔ)上獲得更好的價值回報； 》以項目品牌價值的塑造帶動公司品牌價值的提升，實現(xiàn)品牌價值的雙重飛躍。 二、本案廣告推廣的目標(biāo)是什么？ 本案整體廣告推廣目標(biāo)思考 第 47頁 針對樓盤和品牌，我們希望達(dá)到如下目標(biāo)？ 》 我們希望在南京市地產(chǎn)界掀起新的熱銷旋風(fēng)與轟動性的炒做熱點 》 我們希望成為一個口碑一流的優(yōu)秀精品社區(qū) 》 我們希望成為城東南板塊乃至南京市的高尚住宅典范 》 我們希望打動目標(biāo)消費群體的心理，產(chǎn)生心理歸屬感與購買欲望 》 我們希望品牌的定位具有良好的延續(xù)性，有利于未來