【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 023 Confidential DCX “ 集團(tuán)客戶 ” 市場(chǎng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)極為迫切中國(guó)電信 “ 商務(wù)領(lǐng)航 ” 是大陸第一個(gè)集團(tuán)客戶品牌 中國(guó)聯(lián)通也推出了： “ 聯(lián)通商務(wù) ” 全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的大環(huán)境下，為鎖定集團(tuán)客戶、實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的高效集成套餐營(yíng)銷(xiāo)、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌策略、各省公司的迫切需求，集團(tuán)客戶市場(chǎng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)極為迫切24169。 2023 Confidential DCX、集團(tuán)客戶市場(chǎng)的全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)需要差異化的 “ 品牌建設(shè)工程 ”鎖定集團(tuán)客戶掌控合作產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟中國(guó)移動(dòng)省公司需求迫切競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)搶得品牌先機(jī) 實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的高效 集成套餐營(yíng)銷(xiāo) 理由一：鎖定集團(tuán)客戶 與集團(tuán)客戶的營(yíng)銷(xiāo)溝通需要 “ 名正 ” 才能言順。沒(méi)有一個(gè) “ 非移動(dòng)化 ” 的品牌做平臺(tái)，難以實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo) 理由二：實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的高效集成套餐營(yíng)銷(xiāo) 集團(tuán)客戶的產(chǎn)品業(yè)務(wù)種類(lèi)繁多，層出不窮，沒(méi)有一個(gè)品牌來(lái)集成化整合包裝，就會(huì)使?fàn)I銷(xiāo)成本加大 理由三：掌控合作的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟 集團(tuán)客戶市場(chǎng)的信息化推廣需要建立在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的合作和整合之上，沒(méi)有一個(gè)品牌，我們難以號(hào)召和融合戰(zhàn)略合作伙伴，在合作中難以控制和管理伙伴，容易被伙伴邊緣化 理由四：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已搶占集團(tuán)客戶的品牌先機(jī) 中國(guó)電信 “ 商務(wù)領(lǐng)航 ” 是大陸第一個(gè)集團(tuán)客戶品牌 中國(guó)聯(lián)通合并中國(guó)網(wǎng)通有： “ 寬帶商務(wù) ” 理由五：中國(guó)移動(dòng)省公司需求迫切 中國(guó)移動(dòng)廣東分公司推出了 “ 動(dòng)力 100” 的集團(tuán)客戶品牌 中國(guó)移動(dòng)河南分公司推出了 “ 全溝通 ” 的集團(tuán)客戶品牌 建議：集團(tuán)公司應(yīng)當(dāng)機(jī)立斷推出一個(gè)全國(guó)統(tǒng)一的集團(tuán)客戶品牌，減少資源浪費(fèi)，順應(yīng)市場(chǎng)需求，實(shí)現(xiàn)品牌化的整合營(yíng)銷(xiāo)25169。 2023 Confidential DCX、集團(tuán)客戶品牌設(shè)計(jì)策略品牌設(shè)計(jì)原則核心品牌價(jià)值專屬性獨(dú)特性實(shí)用性 相關(guān)性廣泛性? 核心品牌價(jià)值： 全信息服務(wù)，全價(jià)值提升 ? 相關(guān)性： 能定位在集團(tuán)客戶對(duì) “ 全業(yè)務(wù)信息化服 務(wù) ” 的需求與期待上? 廣泛性： 不僅局限于 “ 商務(wù)客戶 ” ，還要能涵蓋 非贏利性組織，如政務(wù)客戶? 專屬性： 能夠使中英文名稱及標(biāo)識(shí)都能獲得法律 的注冊(cè)保護(hù)? 獨(dú)特性： 能夠在推廣中便于傳播和接受，無(wú)負(fù)面 聯(lián)想? 實(shí)用性： 能夠在應(yīng)用中起到對(duì)客戶是業(yè)務(wù)集成的 總稱，對(duì)伙伴是整合資源的旗幟的多重 效用。一個(gè)品牌：雙向溝通，一個(gè)硬幣 的兩面26169。 2023 Confidential DCX、集團(tuán)客戶品牌的應(yīng)用組合建議（ 1）? 定義： 集團(tuán)客戶品牌是集團(tuán)客戶業(yè)務(wù)及信息服務(wù)解決方案的統(tǒng)一名稱，同時(shí)也是面向產(chǎn)業(yè)合作伙伴聯(lián)合共贏的統(tǒng)一平臺(tái)。它體現(xiàn)的是以信息致勝為宗旨，幫助客戶和伙伴創(chuàng)造共贏的全面價(jià)值的提升? 具體應(yīng)用組合示范以 “ 動(dòng)力無(wú)限 ” ，英文名 “ Infowin” 為例）* 與標(biāo)準(zhǔn)業(yè)務(wù)模塊集成組合使用* 與行業(yè)應(yīng)用組合使用27169。 2023 Confidential DCX、集團(tuán)客戶品牌的應(yīng)用組合建議（ 2）* 與某個(gè)主推的單項(xiàng)業(yè)務(wù)組合使用* 與相關(guān)合作伙伴聯(lián)合推廣組合使用28169。 2023 Confidential DCX、如何打破固定寬帶接入網(wǎng)的壟斷成為集團(tuán)客戶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的難點(diǎn)合作模式創(chuàng)新與廣電的合作發(fā)揮鐵通優(yōu)勢(shì)有重點(diǎn)的選擇高價(jià)值客戶借助政府?dāng)?shù)字化城市的建設(shè)打破固定寬帶接入網(wǎng)壟斷1. 充分發(fā)揮原來(lái)中國(guó)鐵通已有的固網(wǎng)寬帶接入資源2. 有重點(diǎn)地選擇高價(jià)值集團(tuán)客戶社區(qū)進(jìn)行固網(wǎng)寬帶的爭(zhēng)奪，尤其重視與有實(shí)力的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商合作，針對(duì)新樓盤(pán)、新經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)、政府新區(qū)與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)3. 借助政府?dāng)?shù)字化城市的建設(shè)，大力發(fā)展以 WLAN、 WIFI、 WIMAX等高速無(wú)線寬帶網(wǎng)的覆蓋和運(yùn)營(yíng)。（青島、廈門(mén)移動(dòng)經(jīng)驗(yàn)、力爭(zhēng)把 TDSCDMA與 WIFI、 WIMAX的混合組網(wǎng)及運(yùn)用協(xié)調(diào)起來(lái)）4. 深入研究如何與各地的廣播電視有線網(wǎng)絡(luò)公司的緊密合作，利用它們和固網(wǎng)電信運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)矛盾，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，把其固網(wǎng)寬帶的資源融入集團(tuán)客戶信息化服務(wù)的大套餐進(jìn)行捆綁營(yíng)銷(xiāo)，利益分享。（廈門(mén)移動(dòng)已取得經(jīng)驗(yàn)）5. 專題研究與擁有固定電話專網(wǎng)的集團(tuán)大客戶、行業(yè)大客戶如何進(jìn)行合作模式創(chuàng)新的拓展，爭(zhēng)取連網(wǎng)絡(luò)帶用戶資源全部一體化解決。比如：大慶油田、新疆建設(shè)兵團(tuán)、大型礦山等。要盡快組織試點(diǎn)，總結(jié)出幾種成功的規(guī)范模式來(lái)進(jìn)行全國(guó)推廣。29169。 2023 Confidential DCX、如何加強(qiáng)集團(tuán)客戶部在中國(guó)移動(dòng)內(nèi)部的地位 如何加強(qiáng)集團(tuán)客戶部在中國(guó)移動(dòng)內(nèi)部的地位，獲取更多資源的支撐，理順與橫向相關(guān)部門(mén)、縱向與省公司的關(guān)系與流程已成為當(dāng)務(wù)之急 集團(tuán)客戶部中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)1. 明確集團(tuán)客戶部在中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中的職責(zé)、權(quán)利，協(xié)調(diào)好與市場(chǎng)部、數(shù)據(jù)部的工作關(guān)系和利益關(guān)系；營(yíng)銷(xiāo)中心只有市場(chǎng)部（負(fù)責(zé)個(gè)人及家庭市場(chǎng)）和集團(tuán)客戶部（負(fù)責(zé)所有法人單位市場(chǎng)）2. 處理好全球通個(gè)人大客戶營(yíng)銷(xiāo)與集團(tuán)客戶營(yíng)銷(xiāo)之間的關(guān)系，逐步實(shí)現(xiàn)與集團(tuán)客戶相互重疊的個(gè)人大客戶營(yíng)銷(xiāo)統(tǒng)一到集團(tuán)客戶手上，實(shí)現(xiàn)一體化運(yùn)作3. 處理好由集團(tuán)客戶信息化業(yè)務(wù)帶來(lái)的個(gè)人數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)考評(píng)與利益協(xié)調(diào)（如：財(cái)信通業(yè)務(wù)）4. 盡快出臺(tái)針對(duì)跨省跨國(guó)的集團(tuán)客戶需要一點(diǎn)統(tǒng)一受理 “ 全業(yè)務(wù)解決 ” ，實(shí)現(xiàn)全國(guó)全網(wǎng)跨地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)支撐的管理辦法和規(guī)范流程，同時(shí)要處理好此類(lèi)客戶總部在當(dāng)?shù)厥∫苿?dòng)公司辦理業(yè)務(wù)后，省公司與其他兄弟省公司的業(yè)績(jī)收益平衡（北京移動(dòng)中石化案例）5. 加大集團(tuán)客戶營(yíng)銷(xiāo)在 KPI考核指標(biāo)中的權(quán)重分?jǐn)?shù)（目前占 5分），同時(shí)在目前階段應(yīng)將集團(tuán)客戶的 KPI考核指標(biāo)的設(shè)計(jì)向集團(tuán)客戶的保留鎖定（考核流失率）與信息化重點(diǎn)業(yè)務(wù)的普及傾斜。利潤(rùn)及收入不應(yīng)當(dāng)成為現(xiàn)階段集團(tuán)客戶的考核重點(diǎn)。中移動(dòng)在 08年， 09年最為重要的戰(zhàn)略是有效防止集團(tuán)客戶的轉(zhuǎn)網(wǎng)流失，鎖定其不走是重中之重，必須以優(yōu)惠方案來(lái)?yè)Q取時(shí)間，為日后的營(yíng)銷(xiāo)贏得戰(zhàn)略機(jī)會(huì)30169。 2023 Confidential DCX 31目錄1 全業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)和走向2 精準(zhǔn)定位統(tǒng)領(lǐng)下的整合營(yíng)銷(xiāo)3 重點(diǎn)突破奠定營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)工程4 結(jié)束語(yǔ)：把握十大原則，實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)169。 2023 Confidential DCX、集團(tuán)客戶的分類(lèi)與價(jià)值評(píng)估工程? 集團(tuán)客戶定義： 相對(duì)于個(gè)人移動(dòng)通信客戶，集團(tuán)客戶是指兩個(gè)或兩個(gè)人以上的法人團(tuán)體組織，為了組織內(nèi)部員工之間、員工與機(jī)器（物）之間、機(jī)器與機(jī)器之間，以及組織與客戶、組織供商之間進(jìn)行信息和物質(zhì)交流而形成的信息服務(wù)需求。實(shí)現(xiàn)這一需求的目的可以包括增加收入、降低成本、提高服務(wù)水平和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)效率中的一項(xiàng)或多項(xiàng)。員工之間 員工與機(jī)器之間 機(jī)器與機(jī)器之間組織內(nèi)部組織外部客戶 供應(yīng)商32169。 2023 Confidential DCX、集團(tuán)客戶市場(chǎng)的細(xì)分的基本維度專業(yè)需求 /縱向應(yīng)用 /復(fù)雜的 /客戶化程度高大型的 /自我為中心 /自信的通用需求 /水平應(yīng)用 /簡(jiǎn)單的 /客戶化程度低小型的 /合作的 /需要幫助的早期主流 /經(jīng)濟(jì)影響力創(chuàng)新型 /技術(shù)先鋒晚期主流 /社會(huì)影響力創(chuàng)業(yè)型 /被動(dòng)跟隨33169。 2023 Confidential DCX、影響集團(tuán)客戶市場(chǎng)的細(xì)分的主要因素? 企業(yè)規(guī)模是影響其需求特征的首要因素 較少 企業(yè)數(shù)目 很多 大型 — 特大型 規(guī)模 小型 中型 個(gè)性化解決方案 需求 標(biāo)準(zhǔn)的解決方案 規(guī)模大 投入 規(guī)模小 直銷(xiāo) /緊密合作伙伴 渠道 間接 /伙伴 復(fù)雜的集成方案 產(chǎn)品 標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品 /方案，有時(shí)需集成 個(gè)性化的 定價(jià)