乳業(yè)干吃牛奶項(xiàng)目推廣整體策劃案(編輯修改稿)
2025-02-25 00:58 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 不能輕視他們與國際社會(huì)的接軌以及對(duì)廣告國際流行趨向 的理解目標(biāo)消費(fèi)群確立及消費(fèi)群體心理分析 n 品牌角色：品質(zhì) 品牌是品質(zhì)的代表，具有一定的功能性。 “我需要產(chǎn)品的信息以幫助我了解產(chǎn)品的特征和 品質(zhì) ”n 品牌角色：鼓勵(lì)和嘉獎(jiǎng) “我在生活中的一些感覺在品牌上得到滿足 ”n 品牌角色：價(jià)值觀的體現(xiàn) “我對(duì)人生的思考在品牌上得到回應(yīng) ”廣告指向及創(chuàng)意 n 策劃組在對(duì)產(chǎn)品的分析后，建議前期市場推廣仍然是以普通消費(fèi)者市場為主。理由是： 1 特供品、學(xué)生營養(yǎng)餐等特殊通路的產(chǎn)品銷售方式、貨款返回時(shí)間方式均與正常市場有很大不同。一般來說，這些特殊通路的銷售是在產(chǎn)品取得一定的市場美譽(yù)度，并且在市場上驗(yàn)證了產(chǎn)品質(zhì)量之后，才便于接受。 2 打通以上特殊通路的時(shí)間長，風(fēng)險(xiǎn)大。而且在現(xiàn)行條件下，人事及政府關(guān)系上有相當(dāng)多的不確定因素。不利于產(chǎn)品的前期推廣及進(jìn)入市場。 廣告指向及創(chuàng)意 3 特殊通路的產(chǎn)品消耗量大，但是不利于新產(chǎn)品的品牌建立。沒有品牌形象的支持，有可能導(dǎo)致產(chǎn)品生命周期縮短；以特殊通路為先，可能導(dǎo)致在產(chǎn)品進(jìn)入正常市場后被消費(fèi)者認(rèn)為 “不夠時(shí)尚，沒有吸引力，特供品口味不會(huì)好 ”。 4 如果沒有市場的推進(jìn)和資金的積累，特殊通路可能難以順利打開。廣告指向及創(chuàng)意 因此，我們建議： 正常市場的目標(biāo)消費(fèi)群是產(chǎn) 品前期上市的主要銷售對(duì)象。廣告指向及創(chuàng)意 n 所有產(chǎn)品的宣傳都基于這幾點(diǎn)： 對(duì)誰說、怎么說、說什么 如前所訴，我們對(duì)誰說的問題和怎么說的問題都有了一些概念，現(xiàn)在的廣告關(guān)鍵是說什么才有用，說什么才能打動(dòng)消費(fèi)者？ 在呈交這份報(bào)告之前，我們?cè)峤贿^一份關(guān)于關(guān)山干吃牛奶的廣告主題和廣告片創(chuàng)意的提案。在仔細(xì)分析過市場及消費(fèi)者心理之后，我們?nèi)匀徽J(rèn)為在上一份提案中所體現(xiàn)的廣告風(fēng)格是符合干吃牛奶產(chǎn)品特性和目標(biāo)消費(fèi)群心理的，在上一份提案中提到的廣告宣傳導(dǎo)向、消費(fèi)引導(dǎo)導(dǎo)向，廣告主題和市場切入點(diǎn)，仍然是我們目前認(rèn)為較適宜的方案。廣告主題詞（ Slogan）和創(chuàng)意（ Idea）的針對(duì)性明顯，符合我們所希望創(chuàng)造干吃牛奶大品牌形象廣告策略。 由此，我們將進(jìn)一步完善后的主題詞建議和創(chuàng)意加入了這份新的報(bào)告。廣告指向及創(chuàng)意 n 廣告主題建議：廣告上不建議以干吃牛奶更科學(xué)更營養(yǎng)為切入點(diǎn)。在清晨喝流質(zhì)的習(xí)慣難以改變，純粹干吃也不是中國人早上喝熱飲料的生活習(xí)慣。干吃牛奶在早餐桌上的替代作用有，但不是主流，市場容量不夠大。提 “在早上更方便更快 ”較為適宜，因此科學(xué)因素不是廣告宣傳的主導(dǎo)方向。n 因此，建議廣告切入點(diǎn)為： 更好吃、更方便快捷的、能讓您隨時(shí)享受奶香的新型奶品。廣告指向及創(chuàng)意 既適合生活節(jié)奏快的白領(lǐng)、趕時(shí)間的學(xué)生，又適合喜歡奶制品奶香味各類人群。n 產(chǎn)品廣告導(dǎo)向建議為：奶香濃郁、不須水泡就可干吃的 “牛奶 ”。n 消費(fèi)導(dǎo)向?yàn)椋簳r(shí)尚的奶粉吃法，休閑的陪伴佳品，早上趕時(shí)間的好幫手 。廣告指向及創(chuàng)意 n 干吃牛奶產(chǎn)品利益點(diǎn)： 1 食用方便快捷 2 奶香濃郁，口感好 3 時(shí)尚吃法 4 健康營養(yǎng)廣告指向及創(chuàng)意 n SLOGAN:1 你需要更快一點(diǎn)！ 2 太燙了，干吃吧！TCVF30秒 《 吹風(fēng)篇 》 內(nèi)容梗概： 幾個(gè)高中生打扮的孩子坐在餐桌前吃早餐。（畫外音：媽媽說，必須喝完牛奶才準(zhǔn)走哦?。? 突然有人喊： “ 快遲到了，收東西！ ”幾個(gè)人跑開。 剩下小 A一人，還在那兒吹一杯燙牛奶，欲喝太燙，欲走又不行。干脆搬來吹風(fēng)機(jī)一起幫忙吹涼它！結(jié)果頭發(fā)也被吹歪了。 (本小節(jié)全部快鏡處理 ) 幾個(gè)人背著收好的書包回來，一人手拿一包干吃牛奶吃著，看著小 A一臉幸災(zāi)樂禍的壞笑。一個(gè)人拿著一包干吃牛奶伸到氣喘吁吁的小 A面前，拍拍他說： “太燙了，干吃吧！ ”（或：你需要更快一點(diǎn)?。? 廣告指向及創(chuàng)意 n SLOGAN:你需要更快一點(diǎn)！TVCF30秒 《 技術(shù)改進(jìn)篇 》 內(nèi)容梗概： 老農(nóng)，站在高臺(tái)上，以將軍的口氣宣布： “現(xiàn)在生活節(jié)奏快了，大家生產(chǎn)力要提高！而且，現(xiàn)在城里人，奶粉流行吃干的了，大家生產(chǎn)技術(shù)也要改進(jìn)??！ ”
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