乳業(yè)干吃牛奶項目推廣整體策劃案(編輯修改稿)
2025-02-25 00:58 本頁面
【文章內容簡介】 不能輕視他們與國際社會的接軌以及對廣告國際流行趨向 的理解目標消費群確立及消費群體心理分析 n 品牌角色：品質 品牌是品質的代表，具有一定的功能性。 “我需要產品的信息以幫助我了解產品的特征和 品質 ”n 品牌角色：鼓勵和嘉獎 “我在生活中的一些感覺在品牌上得到滿足 ”n 品牌角色：價值觀的體現(xiàn) “我對人生的思考在品牌上得到回應 ”廣告指向及創(chuàng)意 n 策劃組在對產品的分析后，建議前期市場推廣仍然是以普通消費者市場為主。理由是： 1 特供品、學生營養(yǎng)餐等特殊通路的產品銷售方式、貨款返回時間方式均與正常市場有很大不同。一般來說，這些特殊通路的銷售是在產品取得一定的市場美譽度，并且在市場上驗證了產品質量之后，才便于接受。 2 打通以上特殊通路的時間長，風險大。而且在現(xiàn)行條件下，人事及政府關系上有相當多的不確定因素。不利于產品的前期推廣及進入市場。 廣告指向及創(chuàng)意 3 特殊通路的產品消耗量大，但是不利于新產品的品牌建立。沒有品牌形象的支持，有可能導致產品生命周期縮短；以特殊通路為先，可能導致在產品進入正常市場后被消費者認為 “不夠時尚，沒有吸引力，特供品口味不會好 ”。 4 如果沒有市場的推進和資金的積累，特殊通路可能難以順利打開。廣告指向及創(chuàng)意 因此，我們建議： 正常市場的目標消費群是產 品前期上市的主要銷售對象。廣告指向及創(chuàng)意 n 所有產品的宣傳都基于這幾點： 對誰說、怎么說、說什么 如前所訴，我們對誰說的問題和怎么說的問題都有了一些概念，現(xiàn)在的廣告關鍵是說什么才有用，說什么才能打動消費者？ 在呈交這份報告之前，我們曾提交過一份關于關山干吃牛奶的廣告主題和廣告片創(chuàng)意的提案。在仔細分析過市場及消費者心理之后，我們仍然認為在上一份提案中所體現(xiàn)的廣告風格是符合干吃牛奶產品特性和目標消費群心理的，在上一份提案中提到的廣告宣傳導向、消費引導導向，廣告主題和市場切入點，仍然是我們目前認為較適宜的方案。廣告主題詞（ Slogan）和創(chuàng)意（ Idea）的針對性明顯，符合我們所希望創(chuàng)造干吃牛奶大品牌形象廣告策略。 由此，我們將進一步完善后的主題詞建議和創(chuàng)意加入了這份新的報告。廣告指向及創(chuàng)意 n 廣告主題建議：廣告上不建議以干吃牛奶更科學更營養(yǎng)為切入點。在清晨喝流質的習慣難以改變，純粹干吃也不是中國人早上喝熱飲料的生活習慣。干吃牛奶在早餐桌上的替代作用有，但不是主流，市場容量不夠大。提 “在早上更方便更快 ”較為適宜，因此科學因素不是廣告宣傳的主導方向。n 因此，建議廣告切入點為： 更好吃、更方便快捷的、能讓您隨時享受奶香的新型奶品。廣告指向及創(chuàng)意 既適合生活節(jié)奏快的白領、趕時間的學生，又適合喜歡奶制品奶香味各類人群。n 產品廣告導向建議為：奶香濃郁、不須水泡就可干吃的 “牛奶 ”。n 消費導向為：時尚的奶粉吃法，休閑的陪伴佳品，早上趕時間的好幫手 。廣告指向及創(chuàng)意 n 干吃牛奶產品利益點： 1 食用方便快捷 2 奶香濃郁，口感好 3 時尚吃法 4 健康營養(yǎng)廣告指向及創(chuàng)意 n SLOGAN:1 你需要更快一點！ 2 太燙了，干吃吧！TCVF30秒 《 吹風篇 》 內容梗概： 幾個高中生打扮的孩子坐在餐桌前吃早餐。（畫外音：媽媽說，必須喝完牛奶才準走哦?。? 突然有人喊： “ 快遲到了，收東西！ ”幾個人跑開。 剩下小 A一人，還在那兒吹一杯燙牛奶，欲喝太燙，欲走又不行。干脆搬來吹風機一起幫忙吹涼它！結果頭發(fā)也被吹歪了。 (本小節(jié)全部快鏡處理 ) 幾個人背著收好的書包回來，一人手拿一包干吃牛奶吃著，看著小 A一臉幸災樂禍的壞笑。一個人拿著一包干吃牛奶伸到氣喘吁吁的小 A面前，拍拍他說： “太燙了，干吃吧！ ”（或：你需要更快一點！） 廣告指向及創(chuàng)意 n SLOGAN:你需要更快一點！TVCF30秒 《 技術改進篇 》 內容梗概： 老農，站在高臺上，以將軍的口氣宣布： “現(xiàn)在生活節(jié)奏快了，大家生產力要提高！而且，現(xiàn)在城里人，奶粉流行吃干的了，大家生產技術也要改進?。?”
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