【文章內(nèi)容簡介】 統(tǒng)購房區(qū)域觀念和項目自身條件限制，項目買家應(yīng)以海珠區(qū)客人為主，占 4— 5成，開售首期時比例更高些，荔灣、越秀等外區(qū)客源為輔。 ?工業(yè)大道中 —— 江燕路板塊。 ?工業(yè)大道板塊、革新路板塊。 b. 按購房者職業(yè)類別劃分 ?25— 35歲之間的白領(lǐng)及自由職業(yè)人士 —— 新生代人士。 ?30— 45歲之間的外資及企事業(yè)單位管理人員 —— 原居民。 ?30— 50歲之間的經(jīng)商老板或個體戶 —— 周邊的專業(yè)市場的老板。 23 經(jīng)緯物業(yè) ? 區(qū)域眾多大型社區(qū)之相關(guān)配套設(shè)施逐步建成并投入使用，居住成熟度不斷增強，特別是紅棉商業(yè)區(qū)已完全成熟，對常住客有很強吸引力。 ? 周邊原有宿舍，早期商品房較多，以改善生活為目的潛在客源數(shù)量較大。 ? 本區(qū)域商品房綜合質(zhì)素、性價比、價格均在此三個區(qū)域得客戶接受范圍之內(nèi)，且交通方便。 鎖定目標(biāo)客戶群的依據(jù) 24 經(jīng)緯物業(yè) 目標(biāo)客戶群的特征分析 ? 月收入穩(wěn)定 ,注重產(chǎn)品價格性能比 ? 購房區(qū)域性強 ,十分注重所購房屋與工作地點距離遠近 ? 現(xiàn)住區(qū)域環(huán)境及居住環(huán)境較差 ,希望尋找一些比現(xiàn)居住地好一點的區(qū)域 ? 部分客戶現(xiàn)居住區(qū)域缺乏完善的生活配套（例如南洲路地段） ,追求居住的成熟度，而部分客戶現(xiàn)在所居住區(qū)域生活配套雖然便利，但希望保持目前便捷的居住條件 ? 原住房缺乏完善的物業(yè)管理或配套服務(wù) ,希望所購房屋在居住的舒適度與安全度之中得到充分滿足 ? 目前與鄰里互不往來，關(guān)系冷漠，渴望和睦的鄰里關(guān)系 ? 在眾多房地產(chǎn)陷阱面前，客戶消費變得越來越謹慎 25 經(jīng)緯物業(yè) 目標(biāo)客戶群居住追求共性分析 ? 便捷性 注重交通條件，要求公交線路發(fā)達，可輕松達到辦公地點，同時需要飲食、娛樂、休閑等生活配套的一應(yīng)俱全。 ? 歸屬感 追求生活的舒適度，家庭觀念重，要求有強烈人文居住氛圍，向往和諧舒適的人文環(huán)境。 ? 品牌信心 信任發(fā)展商實力所帶來的保證，追求由此所帶來的成就感，尊榮感。 26 經(jīng)緯物業(yè) ? 自我滿足 所購房子體現(xiàn)其事業(yè)的成功，生活的品位，使其在社交圈子內(nèi)得到肯定和認同 追求健康的生活方式與生活環(huán)境，包括在產(chǎn)品的用料上以及配套條件上，例如健康建材的運用以及園林綠化的構(gòu)建等。 ? 健康生態(tài)生活 27 經(jīng)緯物業(yè) “ 要攻敵，先攻心 ” ，要實現(xiàn)建立品牌，搶占市場的戰(zhàn)略目標(biāo)，就要抓準客戶的需求，以準確的入市態(tài)勢搶占市場，實現(xiàn)技術(shù)性擊倒對手。 28 經(jīng)緯物業(yè) 第四章、確定形象定位 ——入市態(tài)勢 29 經(jīng)緯物業(yè) 從目標(biāo)客戶追求考慮 形象定位是針對目標(biāo)客戶的，它必須來自目標(biāo)客戶的需要，且可通過鮮明、準確的定位，反作用于目標(biāo)客戶群，令其產(chǎn)生觸動感與共鳴感。 分析本項目客戶的居住追求：歸屬感、自我滿足?？勺鳛橥黄瓶?，作為重要訴求點，滿足目標(biāo)客戶群追求和睦的鄰里關(guān)系及品牌所帶來的自我滿足。 30 經(jīng)緯物業(yè) 從發(fā)展商品牌的整合考慮 樓盤總是有個性的。由于樓盤各自所具有的軟硬件不同，對外推廣的形象也不同，從而樓盤亦有了不同的個性。不同個性的樓盤吸引的目標(biāo)客戶群亦各有差異。 我們希望通過賦予樓盤不同的個性形象，達到區(qū)分開保利與百合之項目目標(biāo)客源的目的，達至兩個項目的共贏，并對集團品牌進行豐富。 31 經(jīng)緯物業(yè) 保利地產(chǎn) 自然 和諧 舒適 DNA 保利花園 自然最舒適 百合花園 強調(diào)和諧之美 32 經(jīng)緯物業(yè) 和諧之美 和諧的居住氛圍 ——滿足客戶對歸屬感的需求 愛家 形象定位的推導(dǎo) 高品位的生活 ——實現(xiàn)客戶自我滿足感。 百合 關(guān)鍵詞 33 經(jīng)緯物業(yè) 愛家 項目的形象定位 ——愛家的男人住百合 —— 體現(xiàn)客戶的心理追求，倡導(dǎo)全新的溫罄愛家居住環(huán)境，以求觸動客戶形成共鳴感。 百合 —— 體現(xiàn)高雅，清新的品位，充分體現(xiàn)文化氣息。 推導(dǎo)出 34 經(jīng)緯物業(yè) 對手盤 保利花園 —國家示范小區(qū) 光大花園 —大榕樹下，健康人家 金碧花園 —工薪階層買得起的豪宅 順意花園 —現(xiàn)代藝術(shù)博物園 南景園 —水木清華，庭院人家 百合花園 愛家的男人住百合 與對手樓盤相比較，形象更為清新，訴求更能體現(xiàn)文化氣息與生活品味，能在 眾多樓盤之中脫穎而出 差異化 項目形象定位應(yīng)實現(xiàn)差異化與廣泛的傳播力 35 經(jīng)緯物業(yè) ? 更為著重感性訴求，樸實而特別，易于引發(fā)客戶共鳴； ? 易于上口，便于記憶； ? 與項目命名相結(jié)合，能令客戶對項目留下深刻的印象。 傳播力 36 經(jīng)緯物業(yè) 在明晰了敵我戰(zhàn)備狀況以及自身的入市態(tài)勢后，我們就要選擇最適宜的作戰(zhàn)軍備武器，實現(xiàn)攻敵要害，出奇制勝。 37 經(jīng)緯物業(yè) 第五章、項目核心利益點 ——主要作戰(zhàn)武器 38 經(jīng)緯物業(yè) ? 是目標(biāo)客戶所期望的 ? 是發(fā)展商在項目中可實現(xiàn)的 ? 具差異性 ? 不易被對手克隆 篩選項目核心利益點的標(biāo)準要求 39 經(jīng)緯物業(yè) 保利集團的整合優(yōu)勢 核心利益點的體現(xiàn) ? 保利集團 ? 通過集團實力的展現(xiàn)，可強化客戶對物業(yè)質(zhì)量等方面的信心 ? 保利對產(chǎn)品不斷創(chuàng)新所帶來的市場正面影響，吸引客戶對項目的關(guān)注。 ? 保利對產(chǎn)品之工藝、品質(zhì)上不懈的追求，可增加客戶對物業(yè)的好感。 ? 城中城 ? 項目所處的位置乃區(qū)域內(nèi)配套最成熟的地段，坐擁完善的生活設(shè)施。 ? 附近眾多大型社區(qū)之區(qū)域配套設(shè)施相繼落成并投入使用，成為項目之附屬配套，百合花園由 5萬多平方米的小區(qū)，拓展成為 80多萬平方米的超大型生活社區(qū)。 40 經(jīng)緯物業(yè) 家本文化 ? “ 家本文化 ” 長廊 ? 廣州第一個私家博物館 ? 首個以家為主題的文化長廊 ? 社區(qū)氛圍 通過名人品家、家本文化展、業(yè)主藝術(shù)團體 “ 百合雅社 ” 、業(yè)主運動會等系列的公關(guān)活動及社區(qū)組織，體現(xiàn)家本文化氛圍，營造以和合精神打造的溫罄家園。 41 經(jīng)緯物業(yè) ? 生活服務(wù)體系 —— 五大管理系統(tǒng) 實現(xiàn)全程式人性化家居服務(wù)，實現(xiàn)立體式家本文化構(gòu)建 ? 健康管理系統(tǒng) ? 教育管理系統(tǒng) ? 理財管理系統(tǒng) ? 環(huán)境管理系統(tǒng) ? 物資物業(yè)管理系統(tǒng) 42 經(jīng)緯物業(yè) 第六章、項目整體價格策略 ——輔助武器 43 經(jīng)緯物業(yè) 項目定價策略 第一步：與周邊競爭對手進行綜合比較，初步制定項目價格為： 4450元 /㎡（含裝修） 第二步：將項目所有單位按素質(zhì)差別分為 7大類，然后選擇屬于平均水平一類單位定價為 4450元 /㎡，并推導(dǎo)出其他 7類單位的均價水平 第三步：將各類型單位具體細化，然后得出項目每個單位得大約價格，從而反推出項目均價水平為 4453元 /㎡（含裝修） 44 經(jīng)緯物業(yè) 第四步：得出項目每個單位價格后，將所有單位劃分成為 2大部分、 4大系列，劃分后將各類別單位的價格與周邊各競爭對手項目的相同類別單位進行比較，從而驗證本項目定價的競爭力 第五步：在與市場競爭對手各類別單位進行比較后，對本項目的各類型單位的定價進行調(diào)整 第六步：最后經(jīng)過修正后最終得出各類型單位的最終均價（ 4381元 / ㎡含裝修） 45 經(jīng)緯物業(yè) 項目入市時間分析 根據(jù)貴司提供的工程進度表及我司人員到現(xiàn)場實地考察所得， 現(xiàn)場條件相對完善的時間為 5月中下旬左右 （ 園林具有雛型， 架空廊已完工 ， 示范單位完成開放 ， 會所初步完工 ） 。 因此我司對項目的推售時間作全新的估計及評估 ， 而對項目的開售時間作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整 。 項目自身條件分析 46 經(jīng)緯物業(yè) 我司認為本項目的推售時間為 5月 25日開始亮相作內(nèi)部認購 ， 6月15日公開發(fā)售較為合理及可行 。 ? 隨著市場的成熟 ， 買家越來越要求 “ 眼見為實 ” 的產(chǎn)品 ， 而本項目到五月底六月初 ， 現(xiàn)場才具備銷售條件 ， ? 公開發(fā)售相應(yīng)推后到 6月 ， 從而可以減少 45月的廣告干擾度之余， 并且可以減少公開發(fā)售期間 “ 群雄 ” 的鋒芒沖擊； ? “ 十 一開售 ” 將會面對更多更大的市場壓力 ， 并且 10月開售的延續(xù)銷售期將會比 “ 五 一 ” 期間短 ， 較難形成持續(xù)銷售勢能； 其原因為： 47 經(jīng)緯物業(yè) 由于本項目具有二大前提： ? 供貨量集中，具有大盤的開盤氣勢，有利于要短期內(nèi)搶占市場 ? 項目推售單位變化不大，可根據(jù)市場變化而調(diào)節(jié)產(chǎn)品及價格的能力弱，因此在策略上應(yīng)該以快打慢，講求銷售速度 項目的總體價格策略及推售安排 48 經(jīng)緯物業(yè) 推售方式建議：本項目的整體推售時間為 2年，由于項目規(guī)模有限，不能有較多的硬件及亮點支持銷售，所以我司建議的推售方式是采用線式的銷售方式較為合理，并且可以達到較佳的銷售延續(xù)力。 49 經(jīng)緯物業(yè) 月份 推售單位 每月預(yù)計銷售 套數(shù) 價格 金額 套數(shù) 金額 5 19棟（單） 76 21棟（單） 66 4166 4154 約 5300萬 6 15棟（雙） 40 19棟（雙） 76 23棟（雙） 52 4736 4297 4224 約 6500萬 約 150 約 6000萬 7 21棟（雙） 59 4286 約 2800萬 約 80 約 3200萬 8 23棟（單） 70 4516 約 2200萬 約 50 約 2023萬 合計 438 4271 約 約 280 約 9 剩余 120套 25棟（雙） 50 4516 約 6400萬 約 70 約 3000萬 10 15棟（單） 40 1棟（全） 54 25棟（單） 54 4696 4259 4516 約 7300萬 約 150 約 7000萬 11 17棟（雙） 60 4420 約 1800萬 約 50 約 2023萬 12 17棟單） 68 4420 約 2400萬 約 60 約 2300萬 合計 335 4418 約 約 330 約 2023年整體推售安排 50 經(jīng)緯物業(yè) 月份 推售單位 套數(shù) 價格 金額 38 22棟 125 18棟 66 13棟 32 11棟 32 2棟 36 3棟 45 10棟 32 8棟 27 復(fù)式 33 4387 4450 4364 4392 4523 4497 4425 4502 4237 約 5100萬 約 5600萬 約 1150萬 約 1150萬 約 1350萬 約 1730萬 約 1160萬 約 1260萬 約 2330萬 合計 506 4412 約 912 5棟 45 6棟 36 12棟 32 16棟 75 7棟 27 9棟 32 復(fù)式 26 4582 4446 4381 4739 4487 4418 4263 約 1760萬 約 1460萬 約 1150萬 約 3910萬 約 1250萬 約 1160萬 約 1870萬 合計 273 4518 約 2023年整體推售安排 51 經(jīng)緯物業(yè) 商鋪部分 本項目的商鋪 （ 約 90間 ） 我司建議可以在 2023年 3月份推售 （ 招租） ， 其考慮因素如下： ? 項目工程基本完成 ， 現(xiàn)場有條件整體推廣商鋪； ? 2023年 3月份作為項目的第二年住宅銷售開售期 ， 商鋪的推廣可以同期使用這部分的資源； ? 項目經(jīng)前期的推廣 ， 已經(jīng)有具備一定的知名度 ， 對于推廣本商業(yè)街的進行會比較順利； 52 經(jīng)緯物業(yè) 價格（單位：元/㎡）4271441844124518410042004300440045004600第一階段 第二階段