7組策劃(編輯修改稿)
2025-02-25 00:51 本頁面
【文章內容簡介】 茶第三品牌以下的品牌給忽略掉了 ，包括和其正在內的涼茶品牌不但沒有在這二虎相爭中漁利，還大大減少了市場曝光度和知名度。在消費當中，似乎涼茶只有王老吉和加多寶，卻忽略了涼茶還有其他品牌。l (2) 加多寶公司與廣藥集團的 “ 正宗涼茶 ” 之爭，不僅混淆視聽，不利于市場的發(fā)展，且爭端的焦點有可能偏離目標消費者的心理需求，造成市場訴求點的 “無的放矢 ” 。l ?。?3）據(jù)了解， 許多涼茶企業(yè) 在宣傳上都和王老吉靠攏，不僅在品牌宣傳上都打 “ 不上火 ” 牌，產(chǎn)品包裝和色調也和王老吉相似 產(chǎn)品的特色趨于同一 。l ?。?4）涼茶業(yè)的市場潛力確實很大，但做起來非常難 ，特別是像達利集團是沒有中藥背景作為依托的涼茶企業(yè)，很難進一步深得人心，讓消費者買的放心。l 威脅 SWOT 分析l 1）福建達利集團 實力雄厚。l 2）達利集團有 良好的品牌形象。l 3）達利集團有 成熟的經(jīng)銷網(wǎng)絡 。優(yōu)勢l 1） 產(chǎn)品知名度較低 ，針對含中藥的飲料消費者不敢輕易去試。 王老吉已經(jīng)是祛火飲料的老大，和其正 (全球品牌網(wǎng) )只能是以挑戰(zhàn)者的身份出現(xiàn) ，而作為挑戰(zhàn)者，要想在市場上占領一席之地，只有打進攻戰(zhàn)。l 2）面對 “ 王老吉 ” 先入為主的顧客認知和鋪天蓋地的傳播攻勢， “ 和其正 ” 的聲音 由于訴求同質化，實在是太容易被其淹沒掉 。l 3）定位大師特勞特說過 “ 第一勝過更好 ” 。 “ 王老吉 ” 是第一個大喊“ 我是祛火的飲料 ” ，成為了老大。而 “ 和其正 ” 沒有搶到 “ 第一 ”的位置 。劣勢 問題界定第四部分問題分析 從和其正品牌表現(xiàn)來看 ， 和其正在初推市場時 ，對市場并不清楚， 只是在盲目的跟進 ，對王老吉怎么做成功的還不了解，同時也沒有站在品類發(fā)展的高度上來策劃產(chǎn)品的上市策略，在市場上受阻是必然的，飲料與休閑食品不以一樣，如果你對領導品牌不夠了解，市場分析不透、不慎，同時資源再不夠充分的話，很難只憑一個想法就成功。 和其正前期的定位有問題 。一是 和其正 的戰(zhàn)略沒有完成；二是品牌傳播不夠完整， “ 清火氣，養(yǎng)元氣 ” 是非常有內涵的，但感覺跟王老吉一樣的訴求點；三是營銷的有效性需要反思，和其正高舉高打的戰(zhàn)略，廣告、市場投入很大，但投入產(chǎn)出比不合理 。和其正的跟進策略和其正的市場定位不夠明確問題分析 盡管和其正涼茶目前廣告宣傳在國內遍地開花，并且以 ，能讓經(jīng)銷商從中賺取更大的利潤，但是 渠道對接不上，消費者買不到你的產(chǎn)品，廣告投資就達不到漁區(qū)的效果 。經(jīng)銷商反映，廠家的地面跟進工作不到位，使得很多經(jīng)銷商對新產(chǎn)品的推廣并不是很積極，再加上王老吉和加多寶等強勢品牌的擠壓，使得和其正的銷量提升的很慢。和其正策略轉型的不足渠道管理不善 08年和其正品牌轉型，從 “ 清火氣，養(yǎng)元氣 ” 改為“ 瓶裝跟大氣 ”“ 瓶裝更盡興 ” 。灌裝改為瓶裝，但是“ 大氣 ” 里透著那么一般 “ 為賦新詞強說愁 ” 的味道，故意與王老吉劃清界限 ，以此來改變 “ 跟風 ” 的普遍印象。但僅僅這些是不夠的，品牌核心價值的定位轉變的包裝的定位本身就不具備開拓市場的進攻性， 防守型策略的使用會讓更多的消費者固執(zhí)的以為和其正無路可走二不得作出的選擇。問題分析 “ 和其正 ” 包裝也是紅色， 明顯把自己打扮成一個典型的跟風者形象 ，不入消費者法眼?！ ? 陳道明代言，這是廣告中主要的亮點，但有明星卻沒有好的劇情 ，這也是明星代言廣告的通病 ， 也是 和其正的廣告病理所在 。某種程度上， 演技派明星更需要廣告的劇情配合 。 現(xiàn)在一個明星
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