7組策劃(編輯修改稿)
2025-02-25 00:51 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 茶第三品牌以下的品牌給忽略掉了 ，包括和其正在內(nèi)的涼茶品牌不但沒有在這二虎相爭中漁利，還大大減少了市場曝光度和知名度。在消費(fèi)當(dāng)中，似乎涼茶只有王老吉和加多寶，卻忽略了涼茶還有其他品牌。l (2) 加多寶公司與廣藥集團(tuán)的 “ 正宗涼茶 ” 之爭，不僅混淆視聽，不利于市場的發(fā)展，且爭端的焦點(diǎn)有可能偏離目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求，造成市場訴求點(diǎn)的 “無的放矢 ” 。l ?。?3）據(jù)了解， 許多涼茶企業(yè) 在宣傳上都和王老吉靠攏，不僅在品牌宣傳上都打 “ 不上火 ” 牌，產(chǎn)品包裝和色調(diào)也和王老吉相似 產(chǎn)品的特色趨于同一 。l ?。?4）涼茶業(yè)的市場潛力確實(shí)很大，但做起來非常難 ，特別是像達(dá)利集團(tuán)是沒有中藥背景作為依托的涼茶企業(yè)，很難進(jìn)一步深得人心，讓消費(fèi)者買的放心。l 威脅 SWOT 分析l 1）福建達(dá)利集團(tuán) 實(shí)力雄厚。l 2）達(dá)利集團(tuán)有 良好的品牌形象。l 3）達(dá)利集團(tuán)有 成熟的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò) 。優(yōu)勢l 1） 產(chǎn)品知名度較低 ，針對含中藥的飲料消費(fèi)者不敢輕易去試。 王老吉已經(jīng)是祛火飲料的老大，和其正 (全球品牌網(wǎng) )只能是以挑戰(zhàn)者的身份出現(xiàn) ，而作為挑戰(zhàn)者，要想在市場上占領(lǐng)一席之地，只有打進(jìn)攻戰(zhàn)。l 2）面對 “ 王老吉 ” 先入為主的顧客認(rèn)知和鋪天蓋地的傳播攻勢， “ 和其正 ” 的聲音 由于訴求同質(zhì)化，實(shí)在是太容易被其淹沒掉 。l 3）定位大師特勞特說過 “ 第一勝過更好 ” 。 “ 王老吉 ” 是第一個(gè)大喊“ 我是祛火的飲料 ” ，成為了老大。而 “ 和其正 ” 沒有搶到 “ 第一 ”的位置 。劣勢 問題界定第四部分問題分析 從和其正品牌表現(xiàn)來看 ， 和其正在初推市場時(shí) ，對市場并不清楚， 只是在盲目的跟進(jìn) ，對王老吉怎么做成功的還不了解，同時(shí)也沒有站在品類發(fā)展的高度上來策劃產(chǎn)品的上市策略，在市場上受阻是必然的，飲料與休閑食品不以一樣，如果你對領(lǐng)導(dǎo)品牌不夠了解，市場分析不透、不慎，同時(shí)資源再不夠充分的話，很難只憑一個(gè)想法就成功?！ ?和其正前期的定位有問題 。一是 和其正 的戰(zhàn)略沒有完成；二是品牌傳播不夠完整， “ 清火氣，養(yǎng)元?dú)?” 是非常有內(nèi)涵的，但感覺跟王老吉一樣的訴求點(diǎn)；三是營銷的有效性需要反思，和其正高舉高打的戰(zhàn)略，廣告、市場投入很大，但投入產(chǎn)出比不合理 。和其正的跟進(jìn)策略和其正的市場定位不夠明確問題分析 盡管和其正涼茶目前廣告宣傳在國內(nèi)遍地開花，并且以 ，能讓經(jīng)銷商從中賺取更大的利潤，但是 渠道對接不上，消費(fèi)者買不到你的產(chǎn)品，廣告投資就達(dá)不到漁區(qū)的效果 。經(jīng)銷商反映，廠家的地面跟進(jìn)工作不到位，使得很多經(jīng)銷商對新產(chǎn)品的推廣并不是很積極，再加上王老吉和加多寶等強(qiáng)勢品牌的擠壓，使得和其正的銷量提升的很慢。和其正策略轉(zhuǎn)型的不足渠道管理不善 08年和其正品牌轉(zhuǎn)型，從 “ 清火氣，養(yǎng)元?dú)?” 改為“ 瓶裝跟大氣 ”“ 瓶裝更盡興 ” 。灌裝改為瓶裝，但是“ 大氣 ” 里透著那么一般 “ 為賦新詞強(qiáng)說愁 ” 的味道，故意與王老吉劃清界限 ，以此來改變 “ 跟風(fēng) ” 的普遍印象。但僅僅這些是不夠的，品牌核心價(jià)值的定位轉(zhuǎn)變的包裝的定位本身就不具備開拓市場的進(jìn)攻性， 防守型策略的使用會讓更多的消費(fèi)者固執(zhí)的以為和其正無路可走二不得作出的選擇。問題分析 “ 和其正 ” 包裝也是紅色， 明顯把自己打扮成一個(gè)典型的跟風(fēng)者形象 ，不入消費(fèi)者法眼?！ ? 陳道明代言，這是廣告中主要的亮點(diǎn)，但有明星卻沒有好的劇情 ，這也是明星代言廣告的通病 ， 也是 和其正的廣告病理所在 。某種程度上， 演技派明星更需要廣告的劇情配合 。 現(xiàn)在一個(gè)明星
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