【文章內(nèi)容簡介】 ? 與供應(yīng)商過去合作的經(jīng)歷 ? 對產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)識 ? 與現(xiàn)在設(shè)備的兼容性 ? 購置、使用和技術(shù)支持的費(fèi)用 ? 融資條件 ? 對顧問工程師或系統(tǒng)合成人員的信任度 ? 產(chǎn)品的有效利用率 ? 銷售人員的素質(zhì) ? 用戶技術(shù)支持與培訓(xùn)的質(zhì)量 ? 產(chǎn)品維修計(jì)劃 ? 第三方提供的選擇 ? 技術(shù)支持服務(wù)點(diǎn)的距離遠(yuǎn)近 ? 產(chǎn)品保單 ? 個(gè)人因素 要證明哪些是客戶購買因素，最簡單的辦法就是請他們把至關(guān)重要的都羅列出來。 同樣重要的是，你必須識別和克服任何有可能影響你達(dá)標(biāo)能力的消極市場因素。 ? 第 3步 設(shè)計(jì)令人信服的營銷 “情節(jié) ” ? 你是何人？ ? 你的任務(wù)是何事？ ? 客戶在何地能買到你的產(chǎn)品？ ? 你的產(chǎn)品何時(shí)到位？ ? 客戶為何要買你的產(chǎn)品？ ? 你產(chǎn)產(chǎn)品將如何幫助客戶節(jié)省資金、增加效益，或開創(chuàng)新的商業(yè)機(jī)會。 重要的是，你必須使自己的營銷“情節(jié)”盡可能簡潔明了、具有說服力。 ? “情節(jié) ”樣例 營銷“情節(jié)”要素 某自動(dòng)控制設(shè)備公司的營銷“情節(jié)” 何人？ 我們是工業(yè)自動(dòng)化控制設(shè)備技術(shù)的領(lǐng)導(dǎo)者。 何事？ 我們向重型設(shè)備制造商提供工業(yè)自動(dòng)化控制設(shè)備。 何地？ 我們的產(chǎn)品可以通過各地的設(shè)備分銷商提供。 何時(shí)？ 我們的新型號 1000目前已經(jīng)面世。 為何？ 我們的產(chǎn)品可以把客戶的生產(chǎn)成本降低 25%以上。 如何？ 我們的模式識別系統(tǒng)可以使我們的自動(dòng)控制設(shè)備比其他同類產(chǎn)品更快、更可靠地執(zhí)行任務(wù)。 ? 不存在 “完美 ”的情節(jié) ? 當(dāng)你對產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)和價(jià)值充滿信心的時(shí)候，就容易產(chǎn)生熱情。但， “完美 ”的營銷情節(jié)是不存在的，因?yàn)椴⒉淮嬖诜厦恳晃豢蛻粜枨蟮?“完美 ”產(chǎn)品。 ? “完美 ”的情節(jié)取決于客戶的需求和顧慮。 ? 完美情節(jié)的例子 某自動(dòng)控制設(shè)備公司的營銷“情節(jié)” 可向潛在客戶提供的好處 我們是工業(yè)自動(dòng)化控制設(shè)備技術(shù)的領(lǐng)導(dǎo)者。 與地位牢固的公司合作風(fēng)險(xiǎn)小。 我們向重型設(shè)備制造商提供工業(yè)自動(dòng)化控制設(shè)備。 我們的產(chǎn)品能夠滿足你的具體車間需求。 我們的產(chǎn)品可以通過各地的設(shè)備分銷商提供。 我們通過授權(quán)各地分銷商進(jìn)行銷售和提供技術(shù)支持。 我們的新型號 1000目前已經(jīng)面世。 我們提供最新型優(yōu)良的產(chǎn)品。 我們的產(chǎn)品可以把客戶的生產(chǎn)成本降低 25%以上。 我們的產(chǎn)品具有成本效益，將提供迅速的投資回報(bào)。 我們的模式識別系統(tǒng)可以使我們的自動(dòng)控制設(shè)備比其他同類產(chǎn)品更快、更可靠地執(zhí)行任務(wù)。 我們的優(yōu)良產(chǎn)品將為你的公司提供競爭優(yōu)勢。 ? 傳遞你的情節(jié)要素 ? 無論你的營銷情節(jié)如何令人信服，它也只能提供推銷所需的 信息框架， 你必須與客戶的購買進(jìn)程保持同步，并運(yùn)用你的交流技巧確定和傳遞自己的情節(jié)要素。 ? 實(shí)際上，推銷員就是講故事的人 —而“客戶中心化”推銷術(shù)的核心正是設(shè)計(jì)簡潔明了、具有說服力的情節(jié) 。 ? 第 4步 擬訂切實(shí)可行的推銷計(jì)劃 ? 推銷計(jì)劃闡述的是營銷計(jì)劃背后的“戰(zhàn)術(shù)”細(xì)節(jié)，并為營銷計(jì)劃所確定的具體銷售目標(biāo)提供“道路交通圖”。 ? 推銷計(jì)劃闡述了以下幾方面的內(nèi)容： ? 推銷隊(duì)伍的規(guī)模、組織和地理分布情況 ? 可選擇的銷售渠道（包括聯(lián)合經(jīng)銷伙伴） ? 推銷區(qū)的劃分 ? 推銷的優(yōu)先順序（如何集中資源，使銷量最大化） ? 為推銷區(qū)經(jīng)理、推銷代理商和推銷后備人員擬訂補(bǔ)充計(jì)劃 ? 為推銷代理商和推銷后備人員擬訂補(bǔ)償計(jì)劃 ? 為產(chǎn)品和服務(wù)確定價(jià)位 ? 銷售培訓(xùn)、動(dòng)員和指導(dǎo) ? 利用獨(dú)立的營銷資源和顧問 ? 生意 /營銷伙伴 ? 要操縱有限的營銷預(yù)算和 “擴(kuò)大 ”你的推銷隊(duì)伍，最好的方法就是聯(lián)合一個(gè)或更多的生意伙伴。 ? 生意伙伴能夠提供途徑和機(jī)會結(jié)識具體客戶，促銷產(chǎn)品，籌措資金，獲取技術(shù)知識，以及利用其他可以用來幫助推銷你的產(chǎn)品、實(shí)現(xiàn)你的銷售目標(biāo)的資源。 ? 第 5步 擬訂切實(shí)可行的推銷區(qū)計(jì)劃 ? 推銷區(qū)計(jì)劃是推銷計(jì)劃的子計(jì)劃。它確定了發(fā)生在某個(gè)具體推銷區(qū)的推銷活動(dòng)，以及這些活動(dòng)將在何時(shí)導(dǎo)致、如何導(dǎo)致具體銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 ? 建立潛在客戶數(shù)據(jù)庫 ? 按照成交時(shí)間的長短，對每一位潛在客戶進(jìn)行歸類。以幫助優(yōu)先考慮推銷時(shí)間。 ? 3類： ? A，最適合、最有可能成功 ? B，有興趣，但需要做工作 ? C，在一定時(shí)間范圍，如 6個(gè)月 /12個(gè)月內(nèi)可以成交。 ? 優(yōu)先考慮你的推銷機(jī)會 ? 如果你沒有優(yōu)先考慮推銷活動(dòng)，沒有利用某種計(jì)劃方法來追蹤自己的行動(dòng)，你的工作日就將為干擾所困，你將無法操縱推銷時(shí)間，最大限度地挖掘所在推銷區(qū)的潛力。 ? 尋求新的推銷機(jī)會 ? 地圖： ? 客戶的位置、規(guī)模和數(shù)量。 ? 研討會推銷 舉辦有效研討會的 6條好建議 1. 通過資格認(rèn)定，邀請合適的人員出席研討會。 2. 安排休息、就餐、問答及產(chǎn)品演示，促進(jìn)與會者的相互交往。如果沒有透露其需求的機(jī)會，你就無法認(rèn)定恰當(dāng)?shù)臐撛诳蛻簟? 3. 在舉辦研討會之前擬好后續(xù)計(jì)劃。 4. 銷售研討會要達(dá)到 “雙贏 ”目的，向與會者提供有價(jià)值的信息，無論他們是否選擇你的公司做生意。 5. 利用電話推銷方式，幫助確定出席人數(shù)。 6. 請所有與會者填寫一份研討會評論表及后續(xù)表。 ? 把握客戶關(guān)系 ? 老客戶是你推銷新產(chǎn)品或服務(wù)的最佳潛在客戶。 ? 索取資料 ? 你可以利用客戶索取資料的請求，把它看作客戶發(fā)出的 “邀請 ”，以此求證其需求和顧慮，然后著手與之開展合作，尋求解決問題的辦法。 ? 客戶推薦 ? 利用客戶推薦是最容易成交的，因?yàn)楸煌扑]的潛在客戶一開始就認(rèn)同你是 “問題的解決者。 ” ? 1. 培養(yǎng)客戶推薦者最常用的方式是邀請他們出席 “有份量 ”的早餐會或午餐會。 2. 客戶與本公司產(chǎn)品或服務(wù)打交道越多，就越有可能成為可靠的推薦者。 3. 在利用客戶做推薦之前，請先證實(shí)他 /她是否對你的產(chǎn)品、服務(wù)滿意。 4. 確認(rèn)你的推薦者是否愿意向潛在客戶們進(jìn)行游說。 5. 不要過分利用你的客戶推薦資源。 6. 不要公開你的推薦者名單，競爭對手們有可能利用它打入你的客戶網(wǎng)。 7. 順著潛在客戶的本意和打算，將他們引向正在使用貴公司產(chǎn)品某位推薦者。 8. 保持你的潛在客戶和推薦者之間的后續(xù)聯(lián)系，以證實(shí)該客戶的興趣程度。 9. 請求推薦者幫忙促進(jìn)與其商業(yè)伙伴的生意。 10. 通過提供特別服務(wù)或優(yōu)惠購買條件，獎(jiǎng)賞推薦者。 開發(fā)客戶推薦資源的 10條絕妙建議 ? 遇上好日子，只管表現(xiàn)自己 ? 關(guān)于如何挖掘新客戶，每一位銷售員都有自己 “躍出戰(zhàn)壕 ”的得意故事。 ? 開發(fā)閑置的潛在客戶 ? 至少每兩個(gè)月與閑置客戶們聯(lián)系一次。 ? 無論何時(shí)與客戶聯(lián)系，都要提供一些有價(jià)值的東西，以吸引其注意力和傳遞友好愿望。 ? 資料袋 ? 如果你認(rèn)為自己寄給客戶的營銷材料根本沒有說服力，那就把它們?nèi)拥簦? ? 一個(gè)新視角 ? 在某一個(gè)推銷區(qū)工作很長時(shí)間后，你可能會覺得自己已經(jīng)把握了每一個(gè)推銷機(jī)會。這時(shí)，可根據(jù)不同的市場因素從思想上劃分或 “切割 ”你的推銷區(qū)。（如行業(yè)、） ? 推銷員最容易忽視的資源就是自己的創(chuàng)造性力量！ ? 第 6步 擬訂客戶計(jì)劃 ? 客戶計(jì)劃規(guī)定了針對某個(gè)具體客戶的目標(biāo)，并闡述了具體的推銷活動(dòng)將何時(shí)進(jìn)行、如何進(jìn)行。 ? 客戶評審 ? 每月一次，每位客戶經(jīng)理對自己主要客戶進(jìn)行一一評述。 ? 第 7步 擬訂推銷造訪計(jì)劃 ? 離開辦公室與客戶見面前，擬訂好推銷造訪計(jì)劃。 ? 準(zhǔn)確地知道自己想傳遞什么樣的信息，準(zhǔn)備完成什么樣的任務(wù)，那就會有更多的機(jī)會實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。 ? 推銷造訪報(bào)告 ? 回顧推銷過程，規(guī)劃接觸下一位客戶的策略，向經(jīng)理匯報(bào)自己的本職工作。 ? 為成功作出計(jì)劃 ? 運(yùn)用月度安排表和日程安排表。 ? 請對自己多一點(diǎn)耐心，努力了解推銷過程的每一步，不要自欺欺人，以為無需發(fā)掘客戶，無需證實(shí)自己是否應(yīng)付了他們的全部需求和顧慮，就知道推銷結(jié)果。要知道，生活充滿了意外！ ? 第五章 微軟的秘密武器 “對我來說，過去的 20年是一場難以置信的歷險(xiǎn)?！? 比爾 蓋茨 《 未來之路 》 ? “客戶中心化 ”推銷術(shù) ? 站在客戶立場、從客戶的視角看問題。 ? 設(shè)身處地地了解客戶的立場，是 “客戶中心化 ”推銷術(shù)的重要一步。 ? 有效交流的秘密 ? 一般來講，有效交流的關(guān)鍵是做一名好聽眾。 ? 真正秘密還是學(xué)會如何建立開誠布公的、富有成效的對話。 ? 對話意味著交流看法，而不是企圖改變對方的思想，證明各自立場的對錯(cuò)。 ? 與客戶對話如何成了影響推銷進(jìn)程的基礎(chǔ)。 ? 有效的對話方式，那就是準(zhǔn)確傳遞信息，及時(shí)證實(shí)交流的有效性，避免自以為是的假設(shè)。 ? 有效的交流開始于自學(xué)而清醒的努力，即努力了解交流過程，與客戶建立開誠布公的對話。 ? 交流過程 ? 確保交流盡可能準(zhǔn)確的 5個(gè)步驟： ? 你打算說些什么 ? 你都說了些什么 ? 你的客戶聽到了什么 ? 你的客戶以為他們聽到了什么 ? 通過客戶的反應(yīng)，證實(shí)交流的有效性 ? 證實(shí)交流的有效性 ? 最簡單的辦法就是以提問的形式重新詮釋自己的信息。 ? 假如你忘記了證實(shí)自己的交流，你就有可能與客戶的購買進(jìn)程不同步，有可能在正確識別客戶，講出具有說服力的理由之前，草率地提出自己的建議。 ? 交流過程 你的交流 第 1步，你想說些什么： 我現(xiàn)在所推薦的網(wǎng)絡(luò)計(jì)算機(jī)將滿足貴公司的所有需求。 在講話之前，要搞清楚自己究竟需要傳遞什么信息，然后再以一種符合邏輯、易于理解的方式陳述出來。 第 2步，你說了些什么： 我們認(rèn)為貴公司用得著我們的網(wǎng)絡(luò)計(jì)算機(jī)。 你認(rèn)為自己將要說的話，常常和你實(shí)際所說的話不大一樣。 第 3步，客戶聽到了什么： 我們將為貴公司提供服務(wù)。 你無法控制客戶聽什么。他們常常誤解你的信息。 第 4步，客戶認(rèn)為自己聽到了什么： 你對本公司的產(chǎn)品正好適合我們公司并沒有自信。 接收到交流信息之后，客戶必然要對自己聽到的內(nèi)容作出理解。這種評估過程可能導(dǎo)致與你原意大相徑庭的交流。 第 5步，通過客戶的反應(yīng)，證實(shí)交流的有效性： 非常感謝，我們下周給你回話。 缺乏客戶的反應(yīng)，可能使你難以確定自己的信息是否已被接收。 ? 消除假設(shè)不當(dāng)?shù)牧?xí)慣 ? 付出 自覺而清醒 的努力，坦率地向客戶提問，以證實(shí)自己的假設(shè)是否正確。換言之，我雖然對自己的推銷策略和直覺充滿信心，卻懷疑自己在客戶的需求和顧慮方面所作的任何假設(shè)，除非得到了證實(shí)。 ? 推銷你自己 ? 必須與客戶展開對話，然后通過直率、誠實(shí)、客觀的作風(fēng)，以及積極熱情的工作態(tài)度，與他們建立起親善的關(guān)系。 ? 在想 “首先推銷你自己 ”，秘訣就在于設(shè)身處地替客戶著想，聆聽他們的意見，關(guān)注他們的需求，并請他們幫助自己推動(dòng)銷售進(jìn)程。 ? 透過客戶的眼睛看自己 ? 態(tài)度要真誠 ? 氣氛要友好樂觀 ? 避免使用不恰當(dāng)?shù)恼Z言或幽默 ? 避免進(jìn)行個(gè)人批評 ? 享受工作樂趣的關(guān)鍵就在于放棄對別人行為舉止的期望。絕大多數(shù)人都在盡可能地爭取把事情做到最好。假如你企圖改變別人的行為，或者企圖報(bào)復(fù)所有使你受挫人人，那你就沒有時(shí)間享受樂趣。 ? 別讓客戶感到處于守勢 ? 進(jìn)退適當(dāng)，收放自如 ? 聆聽客戶的意見 ? 注意客戶關(guān)心的問題 ? 推銷就像跳舞 ? 不要打斷客戶講話 ? 記下客戶的想法 ? 請求客戶的幫助 ? 客戶都是專家 ? 感謝別人的貢獻(xiàn) ? 別扮演教師或傳教士角色 ? 信口開河與坦言無知 ? 不要因?yàn)槌晒Χ湴磷源? ? 形體語言 積極信號 消極信號 顯得興致盎然 顯得精力分散，不耐煩 眼睛正視對方 眼神游移不定 點(diǎn)頭 搖頭 身體向前 身體后仰 手臂放松 手臂交叉 微笑 皺眉 隨意交談并提問 無動(dòng)于衷 不過在借助于非言語交流之前，你應(yīng)該證實(shí)客戶究竟傳遞了什么信息，即使是不同意，也必須搞清楚不同意哪一點(diǎn)，為什么不同意。 ? 促成生意 ? 提出籠統(tǒng)性問題，鼓勵(lì)創(chuàng)造性思維 （開放式問題） ? 提出具體問題，測試對方想法 （封閉式） ? 始終注意關(guān)鍵問題 ? 促成生意的關(guān)鍵在于盡可能地對客戶的顧慮作出回應(yīng)，表示深有同感，但是一定要始終牢牢把握住自己的主要銷售目標(biāo)，這也將有助于你的客戶推動(dòng)其購買進(jìn)程。 ? 一切以生意為重 ? 假如你丟掉了贏得客戶生意的機(jī)會，那么產(chǎn)生分歧，或者企圖在爭論中戰(zhàn)勝客戶就沒有什么意義了。 ? 預(yù)測客戶的顧慮 ? 簡化技術(shù)細(xì)節(jié) ? 推銷的捷徑是由清晰的交流鋪就的！ ? 微軟的銷售培訓(xùn) ? 角色演習(xí) ? 首先選定你準(zhǔn)備傳遞的觀點(diǎn) ? 然后至少想出 3種不同的交流方法 ?