【文章內容簡介】 ，我們可以看出，格力電器2008年的凈資產收益率、資產回報率、凈利潤率較高；總資產周轉次數(shù)、流動資產周轉次數(shù)正常，應收賬款周轉次數(shù)很快；但資產負債率略高，長期償債能力稍弱；而流動比率、速動比率處于行業(yè)平均水平，短期償債能力一般。綜合來看，格力的自建營銷體系和市場龍頭地位給公司帶來很健康的資產負債表，在制造業(yè)中十分突出，賬齡分析顯示91%以上的應收賬款在1年以內，壞賬風險很低。但是公司存貨周轉并不理想，這是一塊需要改進的地方。由于格力憑借其巨大采購能力可以大量依賴供應商融資，表現(xiàn)為巨額應付賬款和應付票據，使公司并不依靠銀行貸款，有很強的財務擴張能力。同時格力電器企業(yè)盈利能力強，資金周轉正常，綜合償債能力較強。（二）縱向財務分析盈利能力（其中2009年各項數(shù)值為根據公司季報的估值） 公司近年來銷售毛利率、凈利率持續(xù)提升。格力電器營運總成本相對于競爭對手偏高一些，主要是由于其自建營銷體系帶來的巨大費用支出。而可能由于公司在2009年進行了增資，所以一定程度上引起公司2009年凈資產收益率有大幅下降。償債能力（其中2009年各項數(shù)值為根據公司季報的估值） 流動比率2008年受到外部環(huán)境的影響有所下降，但是2009年又開始回升，速動比率一直持續(xù)增長。而且格力電器的流動比率和速動比例處于行業(yè)平均水平，短期償債能力處于一般水平。營運能力（其中2009年各項數(shù)值為根據公司季報的估值） 公司的應收賬款周轉率、存貨周轉率都在持續(xù)上升，2008年總資產周轉率也較2007年有所增加，反映了企業(yè)較高的賬款管理水平和抗風險能力。但可能由于公司在2009年進行了增資，所以一定程度上引起公司2009年總資產周轉率有大幅下降。發(fā)展能力（其中2009年各項數(shù)值為根據公司季報的估值）2009年較2008年有較大的營業(yè)收入增長率，但凈利潤增長率下降幅度也比較大，總資產周轉率提升比較快。主要原因應為2009年經濟較2008年有所回暖，但是同時市場競爭加劇，原材料成本提高，導致企業(yè)的凈利潤增長率有比較大的下降。（三）橫向財務分析2009年上半年三大家電巨頭財務主要指標對比格力美的海爾營業(yè)收入（億元）凈利潤（億元）銷售毛利率（%）營業(yè)利潤率（%）6財務費用率（%）管理費用率（%）流動比率（%）凈利潤率（%）資產周轉率（次）權益乘數(shù)（%）凈資產收益率（%）營業(yè)收入、毛利率都處于行業(yè)的較高水平，凈資產收益率處于行業(yè)領先水平。資產負債率在行業(yè)中偏高 從上圖我們可以看出，格力電器的資產負債率在行業(yè)中比美的和海爾都要高。但同時我們可以看出其資產負債率幾乎全部為無息負債率。這個主要原因是由于格力憑借其巨大采購能力可以大量依賴供應商融資，表現(xiàn)為巨額應付賬款和應付票據，使公司并不依靠銀行貸款，有很強的財務擴張能力。（四）小結（1）在企業(yè)高速發(fā)展的過程中，各項財務指標基本健康；（2）企業(yè)擁有較強的盈利能力和費用控制能力，未來有進一步提升空間；（3）企業(yè)營運總成本相對于競爭對手偏高一些，主要是由于其自建營銷體系帶來的巨大費用支出；（4）資產負債率略高于行業(yè)平均水平，主要是由于格力憑借其巨大采購能力可以大量依賴供應商融資，表現(xiàn)為巨額應付賬款和應付票據，使公司并不依靠銀行貸款，有很強的財務擴張能力。第五節(jié) 診斷小結圖 格力SWOT分析圖優(yōu)勢品牌形象、技術領先、附加值高產業(yè)鏈控制能力強管理能力強；費用率較低；劣勢多元化不足對供應商及銷售商資金依存度較高；資產負債率行業(yè)偏高機遇家電下鄉(xiāng)節(jié)能補貼與大金戰(zhàn)略合作技術革新威脅金融危機下的市場疲軟行業(yè)競爭激烈、貿易摩擦夏季偏涼應對資金“瓶頸”與蘇寧國美爭奪渠道話語權；格力發(fā)展戰(zhàn)略不當科學發(fā)展錯失機遇把握機遇強化優(yōu)勢 弱化優(yōu)勢強化挑戰(zhàn) 轉化動力第三章 營銷戰(zhàn)略第一節(jié) 營銷目標與市場細分定位㈠營銷目標根據國內外空調市場的發(fā)展、格力自身的銷售狀況和市場占有率情況結合，我們對未來三至五年有以下目標設立：1. 銷售量目標：根據空調行業(yè)報告指出，目前，空調市場飽和度比較低，不少廠家認為空調未來市場銷量仍有很大的上升空間。據悉在城市，空調占有率僅為40%，但冰箱、洗衣機目前的占有率已達90%；在農村，空調占有率就更低了。相比冰箱、洗衣機而言，空調銷量上升的空間仍然很大。專家預計，今后五年內，空調銷售將穩(wěn)中有升，預計每年銷量可增加5%～6%。按照這個指標，中國在07年空調總銷量達到6080萬臺，08年達到6480萬臺，按照行業(yè)6%銷量增長率保守估計，到了2015年格力空調能突破8000萬臺，而根據格力07至09年銷量統(tǒng)計，也遠遠超過6%這個增長率，而保守估計，到了2015年，格力總銷量能突破5300萬臺，其中內銷在格力總銷量中所占比重大概為60%，外銷比重大概為40%，內銷將達到3000萬臺，外銷保守估計也能有2000萬臺的出口。其中，國內市場份額在2015年達到60%。2. 銷售收入目標：另外根據格力自身銷售狀況分析，07年達380億元，08年有420億元，按每年5%10%保守增長，到了2015年能突破640億元，其中，按照數(shù)據分析，國內市場銷售收入占到總收入的75%80%，國外市場銷售收入占到總收入20%25%左右，保守估計，國內市場到了2015年能突破至少480億，而國外市場則突破100億元。市場目標：在未來三至五年內，公司市場主要集中于華南、華中及四川等二、三線城市。而二、三線市場將是和競爭對手相抗爭的重要戰(zhàn)場；而全球以從小到大，穩(wěn)步發(fā)展的攻入市場戰(zhàn)略，加強各大洲的市場進入，重點放在歐洲和新興經濟體的市場開拓。①產品戰(zhàn)略目標：采取聚焦戰(zhàn)略，以家用空調、中央空調、小家電等產業(yè)為核心全面發(fā)展，通過產品線的整合，形成集團軍作戰(zhàn)。②渠道戰(zhàn)略目標：根據過往兩年國內外銷售收入占總收入的比例預測，未來三至五年國內市場銷售占總銷售收入7080%，而海外市場銷售占總收入為2030%的保守估計。③品牌戰(zhàn)略目標：堅持打造“格力”精品空調專家品牌形象，加強動感橙色新品牌形象的傳播，鞏固“格力”世界名牌的品牌地位㈡未來市場細分定位根據國內市場細分原則：以帶來的投資回報（現(xiàn)金流或利潤）為衡量標準，即：市場需求量大；市場關注度；主要競爭者市場力和品牌力較弱；在有余力下具有可開發(fā)價值并可最快產生投資回報等平衡評估，綜合全面市場鋪開戰(zhàn)略。一、國內市場1. 市場需求量2008年空調市場需求圖1數(shù)據來源于中國統(tǒng)計局2008年空調市場需求圖2數(shù)據來源于中國統(tǒng)計局從市場需求量來講，我們會將市場主攻地放在需求量較大的地方，也會副攻有強勁的潛在市場需求的區(qū)域。區(qū)域市場對空調關注度2008年數(shù)據顯示，東南沿海（華南和華東）對空調的關注度較高，%，這些地區(qū)經濟發(fā)達，氣候炎熱，這里的人們對空調既有迫切需要又有購買能力，因為關注度較高。由于華南地區(qū)關注度的上升和華東地區(qū)關注度的下降，華南依據成為為對空調關注度最高的地區(qū)。華北地區(qū)對空調的關注度達到15%，這主要是大都市北京的空調需求量較大，北京的發(fā)展帶動了華北地區(qū)周邊城市的發(fā)展，同時也帶動周邊地區(qū)對空調的需求量。華中地區(qū)，尤其是武漢天氣特別炎熱，空調幾乎是家庭必備。不過，該城市空調普及率較高，幾乎處于飽和狀態(tài)，每年的增量不大，所以華中地區(qū)對空調關注度不是很高。而西南和西北地區(qū)由于經濟條件的限制，又由于今年夏天是涼夏，東北那邊的熱天完全可以使用電風扇度過，所以對空調關注度也不高。3競爭對手市場力分析（數(shù)據來源于20072009空調行業(yè)統(tǒng)計報告）（數(shù)據來源于20072009空調行業(yè)統(tǒng)計報告）市場力（又稱市場操縱力）表示改變市場價格、使之偏離市場充分競爭情況下所具有的價格水平的能力。根據競爭對手市場力分析圖，可得出，海爾跟美的在幾大主要城市區(qū)域是占有優(yōu)勢的市場力，而根據競爭對手的市場力分析，我們將憑借本公司的強勁的品牌、空調產品的多樣性以及價格優(yōu)勢（數(shù)據來源于20072009空調行業(yè)統(tǒng)計報告）國務院發(fā)展研究中心市場所副主任陸刃波撰文指出，目前中國家電市場規(guī)模達5000億元，其中一、二級市場占53%，三、四級市場占47%、即有2350億元的市場容量。2010年行業(yè)驅動因素持續(xù)存在：2010年行業(yè)運行環(huán)境將持續(xù)良好，主要在于：家電下鄉(xiāng)政策具持續(xù)性，并將加大力度及完善措施，將進一步釋放農村需求。以舊換新對更新需求的推動作用巨大，關注政策面的擴大。產品升級趨勢不改，有利于行業(yè)盈利能力再提升。刺激政策將持續(xù)擴大”的預期在家電業(yè)已收到明顯碩果，2009年5月14日，家電下鄉(xiāng)第二批全國空調項目正式開標。格力空調6大系列30個型號全部中標。4月2日，國家財政部、商務部再度啟動新一輪的“家電下鄉(xiāng)”產品招標工作，空調屬于第二次招標，從此前的15款擴大到30款、從首輪招標的8個省市擴大到全國。據了解，空調首輪下鄉(xiāng)在8個省市實施兩個月多來，三、四級市場銷量水漲船高。如在農業(yè)大省安徽，格力空調下鄉(xiāng)產品銷量占了其整個鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的50%。同時，為方便農民購買，做好售后服務工作，格力還著手進一步加強了對“下鄉(xiāng)空調”的生產、流通、售后的監(jiān)督和指導工作，有針對性地完善鄉(xiāng)鎮(zhèn)服務體系。所以基于以上分析，得出，在未來三至五年內，公司市場主要集中于華南、華中及四川等二、三線城市。而二、三線市場將是和競爭對手相抗爭的重要戰(zhàn)場。二、海外市場細分國別2009年3月2008財年2008冷年出口量（臺）出口額 （美元）單價 （美元/臺）出口量（臺）出口額 （美元）單價 （美元/臺）出口量（臺）出口額 （美元）單價 （美元/臺）美國229444270933815619006697851360642677530473日本50222106711401595823427205620482043942516阿根廷006857811122472墨西哥3330274327325063698430816478211703679巴西1400575210607025136126019710397187委內瑞拉53312308026256624245248310643662阿爾及利亞2543447134103398268915424895710319817菲律賓56731117376131692490986443198498664沙特阿拉伯1485933389331782342889234075010390668香港124171835174141672125300290504800979伊朗176194691385266067699148266877723574意大利116393280749203595387394252096445512利比亞59511411264204984925340234575629409印度315567455262001390127183433792422以色列156233790888851969968174474055814其他438698965744888262009198524338060072096總計4570797626203810313281715303991574885287068944 格力07至09年出口情況匯總數(shù)據來源于中國空調行業(yè)報告 關于海外市場，在未來三至五年，我們的目標是在全球以從小到大，穩(wěn)步發(fā)展的攻入市場戰(zhàn)略。其中過去的銷售收入中海外市場的比例是占到總收入中的10%25%的成績，對于格力本身來說，海外市場還是可以繼續(xù)保持增長的態(tài)勢。第一個，技術先行，格力電器的一個信念，就是沒有自主的核心技術企業(yè)，是沒有脊梁的企業(yè)，沒有脊梁的企業(yè)是永遠站不起來的。所以格力電器特別近幾年每年都有投入十幾億資金用于產品的研發(fā)和基礎的研究。目前格力電器從事產品開發(fā)和基礎研究的人員有3000人，已經擁有了2000多項專利，以及350項發(fā)明專利。我們建成了世界上最先進的各種類型與空調相關的實驗室360多間，這個規(guī)模也是世界上空調行業(yè)最大的。在海外市場我們每進入一個新區(qū)域，首先要做的就是研究這個區(qū)域對產品的要求，由于格力電器有了強大的技術能力，我們很快就會開發(fā)出這個市場所需要的產品。第二個，質量取勝，我們始終把產品質量放在首位，這也是格力電器在國內市場取勝的法寶，了解格力電器的人都知道，格力電器在國內市場的聲譽應該說是比較高的。我們并不因為這樣的情況，就放低了對質量的要求，我們寧肯丟失訂單，也要在產品上面確保質量。這樣在國外的廣大的經銷商當中建立了良好的口碑，這為我們在海外市場的發(fā)展建立了很好的基礎。第三個，先有市場，后有工廠，我們進入一個新市場，不是看這個地方市場規(guī)模有多大，我們是銷售先行，在這個區(qū)域建立一定的網絡。這個網絡證明我們在這個市場上面能夠很好的生存，這種情況下，我們才考慮建工廠。按照這樣一個