【文章內(nèi)容簡介】 ，我們可以看出，格力電器2008年的凈資產(chǎn)收益率、資產(chǎn)回報(bào)率、凈利潤率較高；總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)次數(shù)、流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)次數(shù)正常，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)次數(shù)很快；但資產(chǎn)負(fù)債率略高，長期償債能力稍弱；而流動(dòng)比率、速動(dòng)比率處于行業(yè)平均水平，短期償債能力一般。綜合來看，格力的自建營銷體系和市場龍頭地位給公司帶來很健康的資產(chǎn)負(fù)債表，在制造業(yè)中十分突出，賬齡分析顯示91%以上的應(yīng)收賬款在1年以內(nèi)，壞賬風(fēng)險(xiǎn)很低。但是公司存貨周轉(zhuǎn)并不理想，這是一塊需要改進(jìn)的地方。由于格力憑借其巨大采購能力可以大量依賴供應(yīng)商融資，表現(xiàn)為巨額應(yīng)付賬款和應(yīng)付票據(jù)，使公司并不依靠銀行貸款，有很強(qiáng)的財(cái)務(wù)擴(kuò)張能力。同時(shí)格力電器企業(yè)盈利能力強(qiáng)，資金周轉(zhuǎn)正常，綜合償債能力較強(qiáng)。（二）縱向財(cái)務(wù)分析盈利能力（其中2009年各項(xiàng)數(shù)值為根據(jù)公司季報(bào)的估值） 公司近年來銷售毛利率、凈利率持續(xù)提升。格力電器營運(yùn)總成本相對于競爭對手偏高一些，主要是由于其自建營銷體系帶來的巨大費(fèi)用支出。而可能由于公司在2009年進(jìn)行了增資，所以一定程度上引起公司2009年凈資產(chǎn)收益率有大幅下降。償債能力（其中2009年各項(xiàng)數(shù)值為根據(jù)公司季報(bào)的估值） 流動(dòng)比率2008年受到外部環(huán)境的影響有所下降，但是2009年又開始回升，速動(dòng)比率一直持續(xù)增長。而且格力電器的流動(dòng)比率和速動(dòng)比例處于行業(yè)平均水平，短期償債能力處于一般水平。營運(yùn)能力（其中2009年各項(xiàng)數(shù)值為根據(jù)公司季報(bào)的估值） 公司的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率都在持續(xù)上升，2008年總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率也較2007年有所增加，反映了企業(yè)較高的賬款管理水平和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。但可能由于公司在2009年進(jìn)行了增資，所以一定程度上引起公司2009年總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率有大幅下降。發(fā)展能力（其中2009年各項(xiàng)數(shù)值為根據(jù)公司季報(bào)的估值）2009年較2008年有較大的營業(yè)收入增長率，但凈利潤增長率下降幅度也比較大，總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率提升比較快。主要原因應(yīng)為2009年經(jīng)濟(jì)較2008年有所回暖，但是同時(shí)市場競爭加劇，原材料成本提高，導(dǎo)致企業(yè)的凈利潤增長率有比較大的下降。（三）橫向財(cái)務(wù)分析2009年上半年三大家電巨頭財(cái)務(wù)主要指標(biāo)對比格力美的海爾營業(yè)收入（億元）凈利潤（億元）銷售毛利率（%）營業(yè)利潤率（%）6財(cái)務(wù)費(fèi)用率（%）管理費(fèi)用率（%）流動(dòng)比率（%）凈利潤率（%）資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率（次）權(quán)益乘數(shù)（%）凈資產(chǎn)收益率（%）營業(yè)收入、毛利率都處于行業(yè)的較高水平，凈資產(chǎn)收益率處于行業(yè)領(lǐng)先水平。資產(chǎn)負(fù)債率在行業(yè)中偏高 從上圖我們可以看出，格力電器的資產(chǎn)負(fù)債率在行業(yè)中比美的和海爾都要高。但同時(shí)我們可以看出其資產(chǎn)負(fù)債率幾乎全部為無息負(fù)債率。這個(gè)主要原因是由于格力憑借其巨大采購能力可以大量依賴供應(yīng)商融資，表現(xiàn)為巨額應(yīng)付賬款和應(yīng)付票據(jù)，使公司并不依靠銀行貸款，有很強(qiáng)的財(cái)務(wù)擴(kuò)張能力。（四）小結(jié)（1）在企業(yè)高速發(fā)展的過程中，各項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)基本健康；（2）企業(yè)擁有較強(qiáng)的盈利能力和費(fèi)用控制能力，未來有進(jìn)一步提升空間；（3）企業(yè)營運(yùn)總成本相對于競爭對手偏高一些，主要是由于其自建營銷體系帶來的巨大費(fèi)用支出；（4）資產(chǎn)負(fù)債率略高于行業(yè)平均水平，主要是由于格力憑借其巨大采購能力可以大量依賴供應(yīng)商融資，表現(xiàn)為巨額應(yīng)付賬款和應(yīng)付票據(jù)，使公司并不依靠銀行貸款，有很強(qiáng)的財(cái)務(wù)擴(kuò)張能力。第五節(jié) 診斷小結(jié)圖 格力SWOT分析圖優(yōu)勢品牌形象、技術(shù)領(lǐng)先、附加值高產(chǎn)業(yè)鏈控制能力強(qiáng)管理能力強(qiáng)；費(fèi)用率較低；劣勢多元化不足對供應(yīng)商及銷售商資金依存度較高；資產(chǎn)負(fù)債率行業(yè)偏高機(jī)遇家電下鄉(xiāng)節(jié)能補(bǔ)貼與大金戰(zhàn)略合作技術(shù)革新威脅金融危機(jī)下的市場疲軟行業(yè)競爭激烈、貿(mào)易摩擦夏季偏涼應(yīng)對資金“瓶頸”與蘇寧國美爭奪渠道話語權(quán)；格力發(fā)展戰(zhàn)略不當(dāng)科學(xué)發(fā)展錯(cuò)失機(jī)遇把握機(jī)遇強(qiáng)化優(yōu)勢 弱化優(yōu)勢強(qiáng)化挑戰(zhàn) 轉(zhuǎn)化動(dòng)力第三章 營銷戰(zhàn)略第一節(jié) 營銷目標(biāo)與市場細(xì)分定位㈠營銷目標(biāo)根據(jù)國內(nèi)外空調(diào)市場的發(fā)展、格力自身的銷售狀況和市場占有率情況結(jié)合，我們對未來三至五年有以下目標(biāo)設(shè)立：1. 銷售量目標(biāo)：根據(jù)空調(diào)行業(yè)報(bào)告指出，目前，空調(diào)市場飽和度比較低，不少廠家認(rèn)為空調(diào)未來市場銷量仍有很大的上升空間。據(jù)悉在城市，空調(diào)占有率僅為40%，但冰箱、洗衣機(jī)目前的占有率已達(dá)90%；在農(nóng)村，空調(diào)占有率就更低了。相比冰箱、洗衣機(jī)而言，空調(diào)銷量上升的空間仍然很大。專家預(yù)計(jì)，今后五年內(nèi)，空調(diào)銷售將穩(wěn)中有升，預(yù)計(jì)每年銷量可增加5%～6%。按照這個(gè)指標(biāo)，中國在07年空調(diào)總銷量達(dá)到6080萬臺(tái)，08年達(dá)到6480萬臺(tái)，按照行業(yè)6%銷量增長率保守估計(jì)，到了2015年格力空調(diào)能突破8000萬臺(tái)，而根據(jù)格力07至09年銷量統(tǒng)計(jì)，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過6%這個(gè)增長率，而保守估計(jì)，到了2015年，格力總銷量能突破5300萬臺(tái)，其中內(nèi)銷在格力總銷量中所占比重大概為60%，外銷比重大概為40%，內(nèi)銷將達(dá)到3000萬臺(tái)，外銷保守估計(jì)也能有2000萬臺(tái)的出口。其中，國內(nèi)市場份額在2015年達(dá)到60%。2. 銷售收入目標(biāo)：另外根據(jù)格力自身銷售狀況分析，07年達(dá)380億元，08年有420億元，按每年5%10%保守增長，到了2015年能突破640億元，其中，按照數(shù)據(jù)分析，國內(nèi)市場銷售收入占到總收入的75%80%，國外市場銷售收入占到總收入20%25%左右，保守估計(jì)，國內(nèi)市場到了2015年能突破至少480億，而國外市場則突破100億元。市場目標(biāo)：在未來三至五年內(nèi)，公司市場主要集中于華南、華中及四川等二、三線城市。而二、三線市場將是和競爭對手相抗?fàn)幍闹匾獞?zhàn)場；而全球以從小到大，穩(wěn)步發(fā)展的攻入市場戰(zhàn)略，加強(qiáng)各大洲的市場進(jìn)入，重點(diǎn)放在歐洲和新興經(jīng)濟(jì)體的市場開拓。①產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)：采取聚焦戰(zhàn)略，以家用空調(diào)、中央空調(diào)、小家電等產(chǎn)業(yè)為核心全面發(fā)展，通過產(chǎn)品線的整合，形成集團(tuán)軍作戰(zhàn)。②渠道戰(zhàn)略目標(biāo)：根據(jù)過往兩年國內(nèi)外銷售收入占總收入的比例預(yù)測，未來三至五年國內(nèi)市場銷售占總銷售收入7080%，而海外市場銷售占總收入為2030%的保守估計(jì)。③品牌戰(zhàn)略目標(biāo)：堅(jiān)持打造“格力”精品空調(diào)專家品牌形象，加強(qiáng)動(dòng)感橙色新品牌形象的傳播，鞏固“格力”世界名牌的品牌地位㈡未來市場細(xì)分定位根據(jù)國內(nèi)市場細(xì)分原則：以帶來的投資回報(bào)（現(xiàn)金流或利潤）為衡量標(biāo)準(zhǔn)，即：市場需求量大；市場關(guān)注度；主要競爭者市場力和品牌力較弱；在有余力下具有可開發(fā)價(jià)值并可最快產(chǎn)生投資回報(bào)等平衡評估，綜合全面市場鋪開戰(zhàn)略。一、國內(nèi)市場1. 市場需求量2008年空調(diào)市場需求圖1數(shù)據(jù)來源于中國統(tǒng)計(jì)局2008年空調(diào)市場需求圖2數(shù)據(jù)來源于中國統(tǒng)計(jì)局從市場需求量來講，我們會(huì)將市場主攻地放在需求量較大的地方，也會(huì)副攻有強(qiáng)勁的潛在市場需求的區(qū)域。區(qū)域市場對空調(diào)關(guān)注度2008年數(shù)據(jù)顯示，東南沿海（華南和華東）對空調(diào)的關(guān)注度較高，%，這些地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，氣候炎熱，這里的人們對空調(diào)既有迫切需要又有購買能力，因?yàn)殛P(guān)注度較高。由于華南地區(qū)關(guān)注度的上升和華東地區(qū)關(guān)注度的下降，華南依據(jù)成為為對空調(diào)關(guān)注度最高的地區(qū)。華北地區(qū)對空調(diào)的關(guān)注度達(dá)到15%，這主要是大都市北京的空調(diào)需求量較大，北京的發(fā)展帶動(dòng)了華北地區(qū)周邊城市的發(fā)展，同時(shí)也帶動(dòng)周邊地區(qū)對空調(diào)的需求量。華中地區(qū)，尤其是武漢天氣特別炎熱，空調(diào)幾乎是家庭必備。不過，該城市空調(diào)普及率較高，幾乎處于飽和狀態(tài)，每年的增量不大，所以華中地區(qū)對空調(diào)關(guān)注度不是很高。而西南和西北地區(qū)由于經(jīng)濟(jì)條件的限制，又由于今年夏天是涼夏，東北那邊的熱天完全可以使用電風(fēng)扇度過，所以對空調(diào)關(guān)注度也不高。3競爭對手市場力分析（數(shù)據(jù)來源于20072009空調(diào)行業(yè)統(tǒng)計(jì)報(bào)告）（數(shù)據(jù)來源于20072009空調(diào)行業(yè)統(tǒng)計(jì)報(bào)告）市場力（又稱市場操縱力）表示改變市場價(jià)格、使之偏離市場充分競爭情況下所具有的價(jià)格水平的能力。根據(jù)競爭對手市場力分析圖，可得出，海爾跟美的在幾大主要城市區(qū)域是占有優(yōu)勢的市場力，而根據(jù)競爭對手的市場力分析，我們將憑借本公司的強(qiáng)勁的品牌、空調(diào)產(chǎn)品的多樣性以及價(jià)格優(yōu)勢（數(shù)據(jù)來源于20072009空調(diào)行業(yè)統(tǒng)計(jì)報(bào)告）國務(wù)院發(fā)展研究中心市場所副主任陸刃波撰文指出，目前中國家電市場規(guī)模達(dá)5000億元，其中一、二級市場占53%，三、四級市場占47%、即有2350億元的市場容量。2010年行業(yè)驅(qū)動(dòng)因素持續(xù)存在：2010年行業(yè)運(yùn)行環(huán)境將持續(xù)良好，主要在于：家電下鄉(xiāng)政策具持續(xù)性，并將加大力度及完善措施，將進(jìn)一步釋放農(nóng)村需求。以舊換新對更新需求的推動(dòng)作用巨大，關(guān)注政策面的擴(kuò)大。產(chǎn)品升級趨勢不改，有利于行業(yè)盈利能力再提升。刺激政策將持續(xù)擴(kuò)大”的預(yù)期在家電業(yè)已收到明顯碩果，2009年5月14日，家電下鄉(xiāng)第二批全國空調(diào)項(xiàng)目正式開標(biāo)。格力空調(diào)6大系列30個(gè)型號全部中標(biāo)。4月2日，國家財(cái)政部、商務(wù)部再度啟動(dòng)新一輪的“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品招標(biāo)工作，空調(diào)屬于第二次招標(biāo)，從此前的15款擴(kuò)大到30款、從首輪招標(biāo)的8個(gè)省市擴(kuò)大到全國。據(jù)了解，空調(diào)首輪下鄉(xiāng)在8個(gè)省市實(shí)施兩個(gè)月多來，三、四級市場銷量水漲船高。如在農(nóng)業(yè)大省安徽，格力空調(diào)下鄉(xiāng)產(chǎn)品銷量占了其整個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的50%。同時(shí)，為方便農(nóng)民購買，做好售后服務(wù)工作，格力還著手進(jìn)一步加強(qiáng)了對“下鄉(xiāng)空調(diào)”的生產(chǎn)、流通、售后的監(jiān)督和指導(dǎo)工作，有針對性地完善鄉(xiāng)鎮(zhèn)服務(wù)體系。所以基于以上分析，得出，在未來三至五年內(nèi)，公司市場主要集中于華南、華中及四川等二、三線城市。而二、三線市場將是和競爭對手相抗?fàn)幍闹匾獞?zhàn)場。二、海外市場細(xì)分國別2009年3月2008財(cái)年2008冷年出口量（臺(tái)）出口額 （美元）單價(jià) （美元/臺(tái)）出口量（臺(tái)）出口額 （美元）單價(jià) （美元/臺(tái)）出口量（臺(tái)）出口額 （美元）單價(jià) （美元/臺(tái)）美國229444270933815619006697851360642677530473日本50222106711401595823427205620482043942516阿根廷006857811122472墨西哥3330274327325063698430816478211703679巴西1400575210607025136126019710397187委內(nèi)瑞拉53312308026256624245248310643662阿爾及利亞2543447134103398268915424895710319817菲律賓56731117376131692490986443198498664沙特阿拉伯1485933389331782342889234075010390668香港124171835174141672125300290504800979伊朗176194691385266067699148266877723574意大利116393280749203595387394252096445512利比亞59511411264204984925340234575629409印度315567455262001390127183433792422以色列156233790888851969968174474055814其他438698965744888262009198524338060072096總計(jì)4570797626203810313281715303991574885287068944 格力07至09年出口情況匯總數(shù)據(jù)來源于中國空調(diào)行業(yè)報(bào)告 關(guān)于海外市場，在未來三至五年，我們的目標(biāo)是在全球以從小到大，穩(wěn)步發(fā)展的攻入市場戰(zhàn)略。其中過去的銷售收入中海外市場的比例是占到總收入中的10%25%的成績，對于格力本身來說，海外市場還是可以繼續(xù)保持增長的態(tài)勢。第一個(gè)，技術(shù)先行，格力電器的一個(gè)信念，就是沒有自主的核心技術(shù)企業(yè)，是沒有脊梁的企業(yè)，沒有脊梁的企業(yè)是永遠(yuǎn)站不起來的。所以格力電器特別近幾年每年都有投入十幾億資金用于產(chǎn)品的研發(fā)和基礎(chǔ)的研究。目前格力電器從事產(chǎn)品開發(fā)和基礎(chǔ)研究的人員有3000人，已經(jīng)擁有了2000多項(xiàng)專利，以及350項(xiàng)發(fā)明專利。我們建成了世界上最先進(jìn)的各種類型與空調(diào)相關(guān)的實(shí)驗(yàn)室360多間，這個(gè)規(guī)模也是世界上空調(diào)行業(yè)最大的。在海外市場我們每進(jìn)入一個(gè)新區(qū)域，首先要做的就是研究這個(gè)區(qū)域?qū)Ξa(chǎn)品的要求，由于格力電器有了強(qiáng)大的技術(shù)能力，我們很快就會(huì)開發(fā)出這個(gè)市場所需要的產(chǎn)品。第二個(gè)，質(zhì)量取勝，我們始終把產(chǎn)品質(zhì)量放在首位，這也是格力電器在國內(nèi)市場取勝的法寶，了解格力電器的人都知道，格力電器在國內(nèi)市場的聲譽(yù)應(yīng)該說是比較高的。我們并不因?yàn)檫@樣的情況，就放低了對質(zhì)量的要求，我們寧肯丟失訂單，也要在產(chǎn)品上面確保質(zhì)量。這樣在國外的廣大的經(jīng)銷商當(dāng)中建立了良好的口碑，這為我們在海外市場的發(fā)展建立了很好的基礎(chǔ)。第三個(gè)，先有市場，后有工廠，我們進(jìn)入一個(gè)新市場，不是看這個(gè)地方市場規(guī)模有多大，我們是銷售先行，在這個(gè)區(qū)域建立一定的網(wǎng)絡(luò)。這個(gè)網(wǎng)絡(luò)證明我們在這個(gè)市場上面能夠很好的生存，這種情況下，我們才考慮建工廠。按照這樣一個(gè)