德發(fā)長速凍水餃營銷方案(編輯修改稿)
2025-02-24 23:38 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ，在餃子這一產(chǎn)品線內(nèi)，單產(chǎn)品應(yīng)盡量豐富，形成陣形攻勢。 餃子產(chǎn)品線規(guī)劃思路 產(chǎn)品規(guī)劃依據(jù)元素 產(chǎn)品示例 產(chǎn)品形態(tài)、規(guī)格 各種餃子造型；適合一人吃的、兩人吃的等裝量 餃餡種類 蘑菇大肉、薺菜蝦仁等 目標(biāo)人群 年輕家庭 家庭裝水餃、情侶 水餃、夜宵水餃等 有孩子的家庭 兒童彩虹水餃（帶顏色的）、甜水餃等 老年人 各種餃子餡 市場啟動成功之后，提高銷售產(chǎn)值有 2種方式 開拓新市場： 豐富產(chǎn)品線，增大銷售額： 運作成本增高，且由于德發(fā)長對西安市場外影響力不足，市場拓展難度較大。 借助先頭部隊優(yōu)勢，后續(xù)產(chǎn)品迅速跟進，開展產(chǎn)品線延伸，完善產(chǎn)品體系，增加競爭力 階段規(guī)劃 產(chǎn)品系列 第一階段 相近食品：包子系列 湯圓系列 第二階段 火鍋料類：魚丸、魚餃、貢丸等 第三階段 油炸類：油條、魷魚排等 …… 豐富產(chǎn)品線，增大銷售額 以上僅是我們對產(chǎn)品的規(guī)劃思路，具體應(yīng)該 推出怎樣的產(chǎn)品，需要在消費者需求調(diào)研和 生產(chǎn)技術(shù)綜合考慮后設(shè)計推出。 事實上，在西安，德發(fā)長具有較高的品牌認(rèn) 知度，已具備一定的品牌影響力。同時，在 德發(fā)長品牌的影響下，西安消費者只要提及 德發(fā)長，就知道是好餃子，因此也毋須贅述 我們的產(chǎn)品究竟怎樣好。 在3力之中，最關(guān)鍵的是營銷力的打造，因為 這是德發(fā)長劣勢所在，也是以往西安速凍企 業(yè)競爭失利的重要原因之一。 基于對競爭對手的分析，以及以往西安本土品牌失利教訓(xùn)的汲取，我們回避與競爭對手硬碰硬，轉(zhuǎn)而尋找其薄弱之處。通過這種靈活機動的市場策略，打造德發(fā)長 營銷力。 競爭對手的市場運作 德發(fā)長的市場運作 強勢之處 薄弱之處 避 開 乘虛而入 避實 就虛 PART5 營銷力：避實就虛的市場運作 市場運作戰(zhàn)略規(guī)劃 市場啟動期 強銷期 拓展期 2023年 9月 — 10月 2023年 12月 — 2023年 3月 2023年 4月 — 8月 進入速凍食品的銷售旺季。同時，這一階段有圣誕、元旦、春節(jié)、元宵節(jié)、情人節(jié)，節(jié)日眾多，是速凍行業(yè)開展促銷的最熱時期。 穩(wěn)定市場、拓展市場，提高銷售總額。 全年規(guī)劃 德發(fā)長老手藝，強勢登陸西安市場 市場啟動期 市場啟動目標(biāo) 銷量！ 提升品牌影響力 迅速回籠資金 市場迅速啟動 破市、迅速產(chǎn)生銷量，是我們最實在的市場啟動目標(biāo)！ 制造銷量的過程，就是將產(chǎn)品“輸送”到消費者那里 產(chǎn) 品 品牌 傳播 終端 消費者 如果是一個新品牌上市，它必然要在中間三個環(huán)節(jié)上依次作出努力。 但，德發(fā)長，它是知名度、認(rèn)知度很高的老品牌。 新品牌上市的完整運作流程 因此，德發(fā)長速凍食品在上市時，不必在 “品牌”和“傳播上”過于著力，否則會分 散兵力。 而是在終端環(huán)節(jié)上發(fā)力： 產(chǎn) 品 品牌 傳播 終端 消費者 新品牌上市的完整運作流程 從競爭對手的市場運作手段來看 …… 我們的競爭對手： 4大品牌 電視廣告 代言人 產(chǎn)品上市時的促銷 由于無法對眾多的區(qū)域市場進行精細(xì)運作，因此以廣告打造品牌來拉動全國市場 在進入西安市場時，開展周末促銷 之后，也就是當(dāng)下，只作廣告拉動和節(jié)日促銷。 進駐優(yōu)質(zhì)終端： KA賣場 強勢之處： 大筆的廣告投入 薄弱之處： 終端運作 我們的市場啟動策略 將終端 打透！ 試吃戰(zhàn) 促銷戰(zhàn) 堆頭戰(zhàn) “3大戰(zhàn)役”的打法，講究一個字： “ 快” 競爭對手反應(yīng)之時，老手藝市場已然啟動。 要打透終端， 那么，哪些是我們的終端？ 關(guān)于德發(fā)長老手藝渠道的思考 渠道結(jié)構(gòu)應(yīng)該是怎樣的？ ——渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計 結(jié)構(gòu)確定之后，先啟動誰，后啟動誰？ ——渠道啟動階段 渠道如何啟動？ ——渠道啟動模式 啟動時，終端該如何建設(shè)？ ——終端建設(shè)策略 鐘樓德發(fā)長店面是最好的形象渠道，店面內(nèi)進行速凍食品的銷售 西安各大 KA賣場及紅葉、三棵樹等本土連鎖超市，也是核心啟動渠道 形象渠道 主力銷售渠道 輔助渠道 社區(qū)周邊的標(biāo)準(zhǔn)小超市 特殊渠道 小區(qū)便利店，糧油店，群眾廚房等 渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計 渠道啟動階段 第 1階段 第 2階段 第 3階段 市場啟動前，德發(fā)長店內(nèi)銷售 市場啟動時 ，主力銷售渠道 進駐輔助渠道和特殊渠道 渠道啟動模式 面對眾多的 KA賣場，很難一次性全部啟動，因此從中篩選出重點終端進行重點打透，以重點終端帶動整個主力渠道。 西安市重點 KA（依據(jù)普遍性銷量統(tǒng)計） 賽高人人樂、唐延路易初蓮花、高新人人樂、西工大人人樂、小寨好又多、咸寧路華潤萬家、西二環(huán)華潤萬家、高新路華潤萬家、文藝路華潤萬家、解放路人人樂 …… 試吃戰(zhàn) 目的： 加速消費者的產(chǎn)品體驗 策略： 大力度、大范圍、大動靜 大力度：持續(xù) 2周 大范圍：西安市 20余個重點 KA 大動靜：終端活動人員形象、廣告配合 吃餃子，中元寶 活動主題示例： 德發(fā)長老手藝速凍水餃震撼推出 堆頭戰(zhàn) 目的： 建設(shè)終端形象，形成規(guī)模效應(yīng)，對消費者造 成視覺及心理沖擊，吸引其嘗試 形象建設(shè)項目： 堆頭； 形象展位； 促銷人員服裝。 促銷戰(zhàn) 分析： 競爭對手通過只在節(jié)日、產(chǎn)品快要過期時開展買贈促銷。 策略： 德發(fā)長老手藝開展贈品促銷。 示例： 這廂有禮了！
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