水餃品牌分級研究(編輯修改稿)
2025-07-17 00:15 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 類的導入期階段，這一階段的顯著特點就是：品牌力量較弱，因為快速消費品的產(chǎn)品特點，關心度較低，消費者投入的風險不大，所以嘗試愿望較高，這時的市場競爭就轉(zhuǎn)化為終端通路的競爭。 97年之后，思念依靠產(chǎn)品創(chuàng)新和掌控終端兩個市場利器，迅速的打破市場格局，成為速凍行業(yè)迅猛飛奔的黑馬，并在某種程度上主導了市場發(fā)展方向。這段時期也是速凍行業(yè)發(fā)展的黃金成長期，其明顯特點就是市場消費的普及率和重復購買率顯著提高，市場份額增大，消費者把速凍食品作為快節(jié)奏生活的一部分，并形成習慣。同時新品牌增加，各品牌競爭加劇。 思念近年來的高速發(fā)展揭示出“終端為王”的硬道理，但從2002年起，市場發(fā)生了變化，一方面主要競爭對手加強了廣告?zhèn)鞑チΧ?；另一方面地方小品牌也紛紛推行低價傾銷，沖擊尚未成熟的速凍市場體系，市場競爭已經(jīng)從銷售競爭上升到品牌競爭。品牌的深度傳播，加深品牌印象，建立品牌理解度已刻不容緩。另一方面，同質(zhì)化的產(chǎn)品和促銷越來越難于吸引住消費者挑剔的目光，只有差異化的品牌形象才能占據(jù)消費者的心智。 說到消費者，就不得不提及近年來的消費形態(tài)的變革，據(jù)權威機構發(fā)布的研究結(jié)果：由于社會的變革而引起的消費變革正逐漸改變?nèi)藗兊南M習慣，反映在消費形態(tài)上最為明顯的是消費者的消費越來越感性，越來越隨“心”所欲，感覺消費時代的來臨，使他們從消費產(chǎn)品轉(zhuǎn)化到消費品牌帶來的心里滿足感。（見下表） 品牌突圍 由于速凍產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，產(chǎn)品利益點的訴求難以在消費者心目中留下深刻的印象，而且產(chǎn)品利益點容易被競品進攻及模仿，不能形成企業(yè)的核心競爭力。因此必須超越競爭，塑造思念——速凍水餃的優(yōu)勢品牌形象。根據(jù)市場狀況，我們對思念的品牌實施分級策略規(guī)劃：高端的思念水餃、中端的思念灌湯水餃、低端的大年水餃三個級別，針對不同細分市場實行子品牌、母品牌、副品牌三位一體的立體品牌形象建構，即用低端品牌搶市場，中端品牌求利潤，高端品牌樹形象。 4C策略下的思念水餃新形象 互動營銷的4C策略 進入了21世紀，整合營銷傳播（IMC）被眾多企業(yè)提到更為重要的地位，IMC的實質(zhì)簡單的講是4C取代4P。與其說整合營銷傳播是一種新的理論方法，不如說它是一場換位思考的營銷方式的變革，它突破傳統(tǒng)，以消費者為中心，最大限度的做到和企業(yè)的每個利益對象實現(xiàn)有效溝通，以滿足消費者的欲望與需求為目標。思念根據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略和品牌策略，全新闡釋整合營銷的4C策略。 顧客的需求(Consumer wants and needs )： 構成速凍食品的消費主體，受年齡、家庭生命周期、收入、生活方式等多因素的影響，按這些因素的不同可劃分為多種群體，而按80/20法則，思念速凍水餃的最有價值消費群體主要具有以下特點： A、時尚女性，收入較高，注重口味和營養(yǎng)，追求生活的消費質(zhì)量 B、中青年，中等收入以上，單身或有獨立家庭，有未成年子女 C、中年以上，城鎮(zhèn)工薪族，向往都市生活，喜歡在經(jīng)濟條件允許的情況下做消費創(chuàng)新 這三類群體有一個共同特性就是食用速凍產(chǎn)品是追求一種輕松方便的生活， A類群體的需求是理想主義的，對美味食品有著特別的嗜好，是典型的感覺消費者，她們喜歡通過消費商品證明，“生活的目的在于生活本身” ，這是他們的格言。B類群體，消費多于理性和成熟，他們的需求較為穩(wěn)定，在滿足美味的同時追求輕松方便的生活。是思念產(chǎn)品的主要消費群體，他們倡導美食，追求一種高質(zhì)量的生活。C類群體由于生活區(qū)域的限制，對速凍水餃的價格較為敏感，他們更注重實惠的消費。 成本(Cost)： 4C理論的創(chuàng)始人勞特朋認為：生產(chǎn)廠家應該忘掉定價策略，要著重了解消費者要滿足其需求所付出的成本。針對A類群體，心理價位與產(chǎn)品的品質(zhì)應該是對等的，愿意為美味付出更多價錢，我們參照競品，做高端定價。由于B類群體較為成熟，做中端定價。C類群體的消費水平較低，我們考慮低端定價。從價格層次上區(qū)別成三個級別。 便利性(Convenience)： 我們認為的“便利性”不僅是渠道上購物的便利性，而且還是消費者心里的方便性，即在心里上的親近性，如在彩之味包裝上采取人性化的設計，突出產(chǎn)品的外觀品質(zhì)和原料配比圖片，以方便消費者根據(jù)自己的喜好進行選擇。
環(huán)評公示相關推薦
鄂ICP備17016276號-1