【文章內容簡介】 推廣價值管理 5．銷售費用管理和控制 合理的產品結構對利潤具有較大影響 ? 產品線 ? 產品標準化 ? 產品創(chuàng)新程度 ? 產品結構 ? 產品的附加值 產品線結構直接影響企業(yè)成本與收入 ? 產品線寬度 ,長度與深度極大影響產品的成本與收入 產品多樣性 (服務度 /收入 ) 產品生產成本 合適的產品線結構 ,是服務滿意與成本優(yōu)化的關鍵 適當減少產品品 種會降低生產成本 毛利與銷量要找到平衡 希望產品 明星產品 瘦狗產品 現(xiàn)金牛產品 銷售量 毛利率 產品毛利和銷售量矩陣圖 適當剔除沒有盈利貢獻的產品有助提高利潤 利潤 客戶 (萬元 ) 0 1 2 3 4 1 2 企業(yè) 總利潤 產品 1 產品 2 產品 3 產品 4 剔除無利產品 有助提高利潤 增加的 利潤 產品標準化程度決定成本與附加值 ? 標準 定制 ? 總成本低 成本高 ? 價值低 附加值高 ? 無個性化要求 個性化要求高 ? 兼容性強 不兼容 ? 服務簡單 服務復雜 ? 產品功能 產品服務 ? 產品創(chuàng)新程度決定產品的附加值 產品價 值 /利潤 仿制 產品 改進 產品 創(chuàng)新 產品 要高度重視產品的附加價值 ? ? ? ? ? ? ? ? 產品屬性的改變可以增加的價值 (價格 ) 特點 標 準 水 平(Standard Level) 溢價水平 (Premium Level) 增加的價值(Added Value)（ 美元 ） 質量 不純雜質每萬分之十 不純雜質每百萬分之一 1． 40 交貨 二周內 一周內 0． 15 系統(tǒng) 僅供應化工品 供應全部系統(tǒng) 0． 80 創(chuàng)新 沒有研究與開發(fā)支持 高水平的研究與開發(fā)支持 2． 00 再培訓 一次性培訓 有要求可以再培訓 0． 40 服務 通過國內辦事處購買 當?shù)剡m用 0． 25 價格 100美元 /磅 105美元 /磅 5． 00 杜邦在對某一化學品定價時依據(jù)該產品所帶給顧客的每一個附加利益 推定顧客所認知的價值，并在此基礎上確定該產品的價格。這種定價 方法也稱為成分價值定價（ ComponentValue Pricing) 如何發(fā)現(xiàn)產品的價值區(qū) 產品屬性 /競爭對手表現(xiàn) 對顧客重要性 本產品 競爭對手 認知價值比 可能溢價水平 備注 質量 功能 技術含量 原料 核心部件 外觀設計 包裝 標準 /復雜 技術培訓 交貨速度 付款方式 交貨方式 品牌 客情關系 宣傳及知名度 人員素質 服務水準 三．營銷價值管理的實踐 1． 產品價值管理 2． 價格價值管理 3．銷售渠道的價值管理 4．促銷推廣價值管理 5．銷售費用管理和控制 價格決定企業(yè)盈虧 ? 定價問題事關企業(yè)盈虧問題 ,而大多數(shù)企業(yè)對其缺少足夠的重視和有效的管理 企業(yè)定價事關盈虧 ? 要實現(xiàn)價格 ,銷售量 ,利潤各提高 10%很難以同時達到 ,但通過定價來大幅提高利潤完全可能 ! ? 如果價格平均漲 1%,對于一個有規(guī)模的企業(yè)而言 ,意味著什么 ? ? 可口可樂提高 1%,利潤提升 %,富士公司 ,則為 %,雀巢為 %,福特為 26%飛利浦為 %.對大公司而言 ,這意味著獲利或虧損的問題 ! 定價是增加利潤最強有力的杠桿 1997年， SP1000家大企業(yè)平均損益結構 固定成本 % 固定成本 % 變動成本 % 營業(yè)額 100 101 價格提高1% 利潤增加12.3% +1= 資料來源： Compustat 定價無疑是增加利潤最強有力的杠桿 價格 % 可變成本 % 營業(yè)額 % 固定成本 % 改進 1% 運營利潤提高 % 根據(jù) SP1000家企業(yè)平均財務數(shù)據(jù)計算 價格和銷售額之間的關系可能會令你大吃一驚 根據(jù) SP1000家企業(yè)平均財務數(shù)據(jù)計算 % +% 變動百分比 價格降低 保持損益平衡所需的銷售額 企業(yè)該漲價還是降價以收入最大化為原則 價格(元 ) 銷量 10 20 30 40 50 100 200 300 400 原來價格 降價后 提價后 提價后的收入最大 價格漲與降的案例分析 (討論 ) ? B公司生產不間斷電源 ,公司以單位產品 100美元的價格將產品直接賣給專業(yè)客戶 ,全球年銷量 100萬個單位 .產品的單位變動成本 (或邊際成本 )為 60美元 .單位毛利貢獻 (單價與單位變動成本的差價 )為 40美元 .每出售一個產品 ,可為抵償固定成本和創(chuàng)造利潤貢獻 40美元 . ? 目前公司固定成本大約 3000萬美元 /年 ? 每年銷售收入 1億美元 ,利潤 1000萬美元 ,銷售利潤率為10% ? 公司對 100元價格對利潤貢獻是否最高發(fā)生懷疑 ,考慮對價格上下浮動 20%,管理層希望了解調正價格后多少銷量才能維持 1000萬美元利潤 ? 案例背景 : 案例 :B公司價格對其利潤的影響 銷量 /百萬臺 價格及單位變動成本 (美元 ) 1 100 60 50 價格 單位變 動成本 在很多公司，價格度沒有得到良好的管理 其中一些原因如下： ?過去，在大環(huán)境發(fā)生變化之前，企業(yè)無需巧妙的定價就可以獲得滿意的財務回報 ?人們并未將價格看作是可以管理的因素，被動地進行價格制定 ?價格問題沒有被系統(tǒng)地研究分析 ?錯誤的定價和喪失的定價兩極很難被發(fā)現(xiàn) ?第一線的定價人員沒有得到激勵，缺乏積極性進行有效的價格管理 定價策略要點 定價極為重要，卻常常沒有得到良好管理 價格管理的三層面 ? 戰(zhàn)略：取決于供應 /需求之間的平衡 ? 市場：取決于產品 /市場的戰(zhàn)略決策 ? 銷售：取決于針對每一筆交易的戰(zhàn)術性決策 可以通過采用最佳典范，改進三個層面 戰(zhàn)略層面的供需平衡 需要研究： ?產能的變化 ?需求的變化 ?替代品的威脅 從成本曲線可以預言平均的市場價格水平 產能：百萬單位 0 2 4 6 8 10 12 0 5 10 15 20 25 競爭者 1 競爭者 2 競爭者 3 競爭者 4 競爭者 5 市場價格 行業(yè)利潤 可變成本：元 /個 產能增加可能導致市場價格下降 產能：百萬單位 可變成本：元 /個 0 2 4 6 8 10 12 0 5 10 15 20 25 競爭者 1 競爭者 2 競爭者 3 競爭者 4 競爭者 5 老市場價格 行業(yè)利潤 新市場價格 市場結構影響定價自由度 提價潛力增加 主要競爭對手數(shù)量 競爭對手成本結構 需求增長 固定 /可變成本比例 過剩的生產能力 客戶基礎 客戶供應成本的比例 市場進入的壁壘 市場退出壁壘 很少 很多 相同 不同 速度快、穩(wěn)定 速度慢、不穩(wěn)定 低 高 低 高 分散 集中 低 高 高 低 低 高 行業(yè)競爭驅動因素同時影響著定價結果 合同規(guī)模 /時間長度 忠誠度 /更換供應商的成本 產品區(qū)分程度 價格對客戶的透明度 價格對競爭對手的透明度 處罰機制的可信度 價格 /戰(zhàn)略的連貫性 小 大 高 低 高 低 低 高 高 高 高 低 低 低 提價潛力增加 在第一個層面上進行定價時，需要考慮的因素 ? 如果預計市場價格水平將下降，擴大生產能力的計劃是否有充分的理由繼續(xù)進行？ ? 是否有辦法降低行業(yè)的總體產能，并通過合并的手段提高價格水平？ ? 我們是否可以通過更加嚴謹?shù)漠a能擴大計劃，減小降價的壓力？ ——市場信號 ——聯(lián)合購買新的及其設施 產品 /市場策略 需要研究的因素： ?與競爭對手相比，真正價值定位 ?客戶對于產品性能的感知 ?競爭對手的價格 價值圖說明了價格和客戶利益之間的平衡關系 客戶感知的價格 客戶感知的利益 競爭對手 A 競爭對手 E 競爭對手 B 價值性能平衡線 客戶價值 =感知的利益 —感知的價格 價值圖預言了市場份額的變化 客戶感知的價格 客戶感知的利益 競爭對手 A 競爭對手 E 獲得市場份額的廠商 客戶價值 =感知 的利益 —感知 的價格 丟失市場份額的廠商 價值圖表要求準確地了解客戶的感知 A C B 廠商感知的價格 廠商認為的客戶利益 A C B 客戶感知的價格 客戶感知的利益 價值上處于劣勢的廠商可能的策略 客戶感知的價格 客戶感知的利益 競爭對手 A 再降低部分價格的同時，提高客戶利益 保持價格水平，但提高客戶感知的利益 保持客戶感知利益的同時，降低價格 請根據(jù)以下的因素選擇將利益最大化的手段： ?提供額外的客戶利益所需的成本 ?降價對利潤率 /銷售額的影響 ?競爭對手預期的反應 價值上處于優(yōu)勢廠商的可能對策 客戶感知的價格 客戶感知的利益 維持，在現(xiàn)有價格水平上增加市場份額 保持現(xiàn)有客戶感知利益，提高價格 保持價格水平，降低客戶利益及相關成本 結合使用提高價格和降低客戶利益的手段 請根據(jù)以下的因素，選擇將利潤最大化的手段： ?降低客戶利益后，成本降低的空間 ?提高價格對利潤率 /銷售量的潛在影響 ?競爭對手預期的反應 價值性能平衡的廠商 客