品牌塑造和品牌戰(zhàn)略唐山版(編輯修改稿)
2025-02-24 21:48 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 Bank Of China 中國銀行 ? 2 CCB 中國建設(shè)銀行 ? 26 China Life 中國人壽 ? 27 HUAWEI 華為 ? 29 ChangHong 長虹 ? 33 China National Petroleum中國石油 ? 34 Air China 中國國際航空 ? 35 Sinopec 中國石化 ? 38 PingAn 平安保險(xiǎn) ? 390、 Tsingtao 青島啤酒 ? 39 SINOCHEM 中國中化 ? 39 Peoples Daily 人民日報(bào) ? 40 China Uni 中國聯(lián)通 ? 41 CHINA TELECOM 中國電信 ? 46 CATHAY PACIFIC 國泰航空 品牌競爭能力不足 ?數(shù)碼相機(jī) 、 攝像機(jī) 95%以上是國外品牌 ， 就是普通家用電器 ， 價(jià)格也高于國產(chǎn)品牌 3050%左右 ， 碳酸飲料市場可口可樂和百事可樂系列產(chǎn)品占市場份額的 75%左右 。 品牌生命周期短，品牌狀態(tài)不穩(wěn)定 ? 金絲猴 三槍 老鳳祥 老廟 匯麗 凱泉 斯?fàn)桘? 昂立 培羅蒙 霞飛 中華 （ 香煙） 老廟 老鳳祥 光明 英雄 冠生園 上工 寶鋼 春竹 銀聯(lián) 山寶 凱泉 斯?fàn)桘? 東方明珠 昂立 南極人 吳良材 六神 開開 海 東風(fēng) 海鷗 龍虎 紅雙喜 錦江 海螺 大白兔 永久 鳳凰 馬利 美加凈 白貓 中華 （ 牙膏 ） 回力 海立 蝴蝶 恒源祥 海螺 雙錢 晨光 圣象 亞一 國美 第二講 品 牌 戰(zhàn) 略 一、品牌的名稱戰(zhàn)略 1 簡短 7 暗示產(chǎn)品的性質(zhì)和利益 2 易拼易念，瑯瑯上口 8 適應(yīng)包裝和標(biāo)識的需要 3 易識易記 9 無污穢和負(fù)面的影響 4 發(fā)音唯一 10 始終符合時(shí)尚 5 容易發(fā)音 11 適用于各種廣告媒體 6 最好世界各國都能準(zhǔn)確發(fā)音 12 能合法地使用 品牌名應(yīng)具備的十二個(gè)要素 中國文化符號 二、品牌的定位戰(zhàn)略 品牌定位指建立一個(gè)與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。其目的是尋找有利的細(xì)分市場。 品牌定位的要求 定位一定要以產(chǎn)品的真正優(yōu)點(diǎn)為基礎(chǔ) 定位一定要能凸現(xiàn)競爭優(yōu)勢 定位要讓消費(fèi)者能夠切實(shí)感受到 定位要清晰明白，不宜太復(fù)雜 品牌定位點(diǎn)的選擇 ?（ 1）市場細(xì)分 ?（ 2）選擇目標(biāo)市場 ?（ 3）品牌定位（形象定位，市場地位定位） 三、品牌的形象戰(zhàn)略 品牌形象是品牌展示給消費(fèi)者的具有人格個(gè)性的方面。 萬寶路廣告創(chuàng)意 Livi’s廣告創(chuàng)意 四、品牌延伸戰(zhàn)略 ?品牌延伸的概念 ?品牌延伸指一個(gè)品牌從原來的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品延伸到新業(yè)務(wù)或新產(chǎn)品上，多項(xiàng)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品共享同一品牌。 ?美國一項(xiàng)針對超級市場商品研究顯示，在 1990——2023年成功的品牌， 2/3屬于延伸品牌，新品牌只占 2%。 品牌延伸的作用 ? （ 1）品牌延伸可以加快消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知 ? 負(fù)效應(yīng)是專業(yè)化形象降低 ? （ 2）為現(xiàn)存的品牌和產(chǎn)品線帶來新鮮感 ? 負(fù)效應(yīng)是加大管理成本，分散管理者精力 ? （ 3）品牌延伸能夠增強(qiáng)核心品牌形象 ? 負(fù)效應(yīng)是多元化稀釋品牌個(gè)性化，成為全能或庸才品牌 ? （ 4）減少新產(chǎn)品入市的成本 ? 負(fù)效應(yīng)是利用原品牌建立起的信譽(yù)會因管理不善揮霍原品牌建立的人氣和市場。 品牌相關(guān)性理論 ? 指品牌與某種產(chǎn)品之間的聯(lián)想強(qiáng)度、獨(dú)占性、和排他性的力度。 ? 品牌與產(chǎn)品的相關(guān)性極強(qiáng)時(shí)，品牌和產(chǎn)品高度統(tǒng)一，此時(shí)品牌延伸的危險(xiǎn)性比較大。如海爾向制藥延伸，可口可樂向餐飲業(yè)延伸。 ? 品牌和產(chǎn)品的相關(guān)性不太強(qiáng)時(shí)，反而容易實(shí)現(xiàn)品牌延伸。 ? 1）品牌與產(chǎn)品的相關(guān)性 ? 2）品牌與市場相關(guān)性 品牌延伸的基本原則 1）品牌延伸要維護(hù)品牌的核心價(jià)值 2）相同或相似的服務(wù)體
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