品牌塑造和品牌戰(zhàn)略唐山版(編輯修改稿)
2025-02-24 21:48 本頁面
【文章內容簡介】 Bank Of China 中國銀行 ? 2 CCB 中國建設銀行 ? 26 China Life 中國人壽 ? 27 HUAWEI 華為 ? 29 ChangHong 長虹 ? 33 China National Petroleum中國石油 ? 34 Air China 中國國際航空 ? 35 Sinopec 中國石化 ? 38 PingAn 平安保險 ? 390、 Tsingtao 青島啤酒 ? 39 SINOCHEM 中國中化 ? 39 Peoples Daily 人民日報 ? 40 China Uni 中國聯(lián)通 ? 41 CHINA TELECOM 中國電信 ? 46 CATHAY PACIFIC 國泰航空 品牌競爭能力不足 ?數碼相機 、 攝像機 95%以上是國外品牌 ， 就是普通家用電器 ， 價格也高于國產品牌 3050%左右 ， 碳酸飲料市場可口可樂和百事可樂系列產品占市場份額的 75%左右 。 品牌生命周期短，品牌狀態(tài)不穩(wěn)定 ? 金絲猴 三槍 老鳳祥 老廟 匯麗 凱泉 斯爾麗 昂立 培羅蒙 霞飛 中華 （ 香煙） 老廟 老鳳祥 光明 英雄 冠生園 上工 寶鋼 春竹 銀聯(lián) 山寶 凱泉 斯爾麗 東方明珠 昂立 南極人 吳良材 六神 開開 海 東風 海鷗 龍虎 紅雙喜 錦江 海螺 大白兔 永久 鳳凰 馬利 美加凈 白貓 中華 （ 牙膏 ） 回力 海立 蝴蝶 恒源祥 海螺 雙錢 晨光 圣象 亞一 國美 第二講 品 牌 戰(zhàn) 略 一、品牌的名稱戰(zhàn)略 1 簡短 7 暗示產品的性質和利益 2 易拼易念，瑯瑯上口 8 適應包裝和標識的需要 3 易識易記 9 無污穢和負面的影響 4 發(fā)音唯一 10 始終符合時尚 5 容易發(fā)音 11 適用于各種廣告媒體 6 最好世界各國都能準確發(fā)音 12 能合法地使用 品牌名應具備的十二個要素 中國文化符號 二、品牌的定位戰(zhàn)略 品牌定位指建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。其目的是尋找有利的細分市場。 品牌定位的要求 定位一定要以產品的真正優(yōu)點為基礎 定位一定要能凸現競爭優(yōu)勢 定位要讓消費者能夠切實感受到 定位要清晰明白，不宜太復雜 品牌定位點的選擇 ?（ 1）市場細分 ?（ 2）選擇目標市場 ?（ 3）品牌定位（形象定位，市場地位定位） 三、品牌的形象戰(zhàn)略 品牌形象是品牌展示給消費者的具有人格個性的方面。 萬寶路廣告創(chuàng)意 Livi’s廣告創(chuàng)意 四、品牌延伸戰(zhàn)略 ?品牌延伸的概念 ?品牌延伸指一個品牌從原來的業(yè)務或產品延伸到新業(yè)務或新產品上，多項業(yè)務或產品共享同一品牌。 ?美國一項針對超級市場商品研究顯示，在 1990——2023年成功的品牌， 2/3屬于延伸品牌，新品牌只占 2%。 品牌延伸的作用 ? （ 1）品牌延伸可以加快消費者對產品的認知 ? 負效應是專業(yè)化形象降低 ? （ 2）為現存的品牌和產品線帶來新鮮感 ? 負效應是加大管理成本，分散管理者精力 ? （ 3）品牌延伸能夠增強核心品牌形象 ? 負效應是多元化稀釋品牌個性化，成為全能或庸才品牌 ? （ 4）減少新產品入市的成本 ? 負效應是利用原品牌建立起的信譽會因管理不善揮霍原品牌建立的人氣和市場。 品牌相關性理論 ? 指品牌與某種產品之間的聯(lián)想強度、獨占性、和排他性的力度。 ? 品牌與產品的相關性極強時，品牌和產品高度統(tǒng)一，此時品牌延伸的危險性比較大。如海爾向制藥延伸，可口可樂向餐飲業(yè)延伸。 ? 品牌和產品的相關性不太強時，反而容易實現品牌延伸。 ? 1）品牌與產品的相關性 ? 2）品牌與市場相關性 品牌延伸的基本原則 1）品牌延伸要維護品牌的核心價值 2）相同或相似的服務體
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