品牌營銷管理1-2-3(編輯修改稿)
2025-02-24 21:43 本頁面
【文章內容簡介】 副品牌較主品牌內涵豐富、實用面窄。 ? 副品牌一般不額外增加廣告預算。 ? 品牌聯合戰(zhàn)略 ? 即兩個或更多品牌相互聯合，相互借勢，實現雙贏或多贏的結局。 ? 品牌特許經營戰(zhàn)略 ? 5個步驟：宣傳發(fā)動－－組織落實－－樣板推廣－－全面實施－－完善提高。 ? 1虛擬品牌經營戰(zhàn)略 ? 品牌與生產分離：耐克、皮爾卡丹 第二章 品牌定位 ? 1 定位理論概述 ? 定位 (Positioning),經歷了 USP/品牌形象 /定位理論 3個階段。 ? USP理論 (里維斯 :獨特的銷售賣點 ,要求產品具有核心差異 /形式差異 /延伸差異 ): ? 差異化營銷戰(zhàn)略選擇 .USP的 3個特點 : ? (1)廣告?zhèn)鞑ド唐返男б? ? (2)廣告?zhèn)鞑ド唐返莫毺匦院臀ㄒ恍? ? (3)廣告必須有利于促進銷售 ? 品牌形象 (Brand image)理論 ?奧格威 首次提出 ? (1) 創(chuàng)造差異 ? (2) 每一廣告都是對其品牌形象的長期投資 ? (3) 消費者對企業(yè)商標和企業(yè)特殊性的認知程度是競爭勝敗的關鍵 ? 定位理論 : ? 特勞特 /里斯《定位》 ?定位，是指要針對潛在顧客的心理采取行動，即要在顧客的心目中定一個適當的位置。 ? [1]. 定位的心理基礎和特征 ? (1) 定位為受眾有限的心智提供一種簡化的信息 ? (2) 定位借助的是一種位序符號 ? (3) 定位與受眾心理的保守性和可塑性 ? [2]. 定位的競爭特性 ? (1)定位是一種心理上的競爭 ? (2)定位承認并利用競爭品牌的位置和優(yōu)勢 ? 2 定位的層次 ? 品牌定位 ? 品牌定位 ,是將某個具體產品或產品能夠滿足消費者需要的屬性 (如質量 /性能 /特許 )定位在消費者心中 ,只要消費者產生這一類需要 ,就會聯想起這種品牌的產品 . ? 品牌定位的核心要素 ? 簡單、簡單、簡單：把品牌核心集中于一點，推入消費者的心中。 ? 3 、品牌定位的功能 ? 品牌定位能創(chuàng)造品牌差異 ? 品牌定位有利于形成競爭優(yōu)勢 ? 品牌定位是聯結品牌形象與目標消費者的中間環(huán)節(jié) ? 品牌定位體現了市場細分的結果 ? 品牌定位是確立品牌形象和個性的必要條件 ? 品牌定位是品牌傳播的基礎 ? 4 品牌定位的原則 ? 顧客導向原則 ? 個性化原則 ? 差異化原則 : ? 質量 /美觀 /方便 /舒適 /價格 /服務 /利益 ? 長期性原則 ? 5 品牌定位的過程 ? 宏觀市場分析 ? 企業(yè)內部條件分
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