促銷策劃課件(編輯修改稿)
2025-02-23 20:57 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 法 價(jià)格折扣 優(yōu)惠券 退費(fèi)優(yōu)惠 贈(zèng)品 抽獎(jiǎng) 游戲 競(jìng)賽 持續(xù)購買激勵(lì) 免費(fèi)樣品 同優(yōu)惠券 。 可以創(chuàng)造立即的銷售效果 ， 但未獲獎(jiǎng)的消費(fèi)者可能產(chǎn)生挫折感 ， 而影響對(duì)品牌的偏好 。 相反作用 價(jià)格折扣會(huì)破壞品牌形象 ， 過多時(shí)會(huì)引起消費(fèi)者的懷疑而降低品牌忠誠度 。 可利用特殊的時(shí)機(jī)進(jìn)行價(jià)格折扣 ， 以降低此相反作用 。 優(yōu)惠券會(huì)破壞品牌形象 。 應(yīng)盡量以特定對(duì)象及優(yōu)惠券本身的價(jià)值感來減少相反作用 。 價(jià)值過低或沒有創(chuàng)意的贈(zèng)品會(huì)引起消費(fèi)者不滿 ， 并增加品牌的不良印象 。 游戲?qū)で箐N售的短期效果 ， 對(duì)產(chǎn)品形象幫助不大 。 競(jìng)賽只能針對(duì)特定對(duì)象 ， 對(duì)產(chǎn)品形象的普及幫助不大 。 忠實(shí)的購買者不必有獎(jiǎng)勵(lì)方法也會(huì)持續(xù)購買 ， 而其他購買者通常更喜歡立即報(bào)酬 ， 因此用此方法來維系品牌忠誠度 ， 不一定比廣告有效 。 很少有反作用 ， 但因費(fèi)用太高 ， 常常會(huì)影響廣告預(yù)算的分配 。 表 1 促銷對(duì)廣告效果的作用 補(bǔ)充作用 幾乎沒有 報(bào)紙或雜志上的優(yōu)惠券可以提高對(duì)廣告的注目率；郵送的優(yōu)惠券還可附帶產(chǎn)品信息 。 廣告加上退費(fèi)券可以鼓勵(lì)零售商進(jìn)貨 。 很難以廣告來訴求商品的差別化時(shí) ， 可以用贈(zèng)品來當(dāng)作差別化的工具 。 廣告加上令人心動(dòng)的抽獎(jiǎng)活動(dòng) ， 會(huì)提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解及興趣 。 有趣味的游戲不會(huì)破壞產(chǎn)品形象 ， 還可以通過問答式的游戲增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解 。 競(jìng)賽結(jié)果的發(fā)表 ， 可以加強(qiáng)商品廣告的訴求 。 以廣告來提升品牌形象為目標(biāo)時(shí) ， 可用此方法來幫助實(shí)現(xiàn)廣告的作用 。 廣告加上試用機(jī)會(huì) ， 會(huì)使效果加倍 。 同優(yōu)惠券 。 可以創(chuàng)造立即的銷售效果 ， 但未獲獎(jiǎng)的消費(fèi)者可能產(chǎn)生挫折感 ， 而影響對(duì)品牌的偏好 。 相反作用 價(jià)格折扣會(huì)破壞品牌形象 ， 過多時(shí)會(huì)引起消費(fèi)者的懷疑而降低品牌忠誠度 。 可利用特殊的時(shí)機(jī)進(jìn)行價(jià)格折扣 ， 以降低此相反作用 。 優(yōu)惠券會(huì)破壞品牌形象 。 應(yīng)盡量以特定對(duì)象及優(yōu)惠券本身的價(jià)值感來減少相反作用 。 價(jià)值過低或沒有創(chuàng)意的贈(zèng)品會(huì)引起消費(fèi)者不滿 ， 并增加品牌的不良印象 。 游戲?qū)で箐N售的短期效果 ， 對(duì)產(chǎn)品形象幫助不大 。 競(jìng)賽只能針對(duì)特定對(duì)象 ， 對(duì)產(chǎn)品形象的普及幫助不大 。 忠實(shí)的購買者不必有獎(jiǎng)勵(lì)方法也會(huì)持續(xù)購買 ， 而其他購買者通常更喜歡立即報(bào)酬 ， 因此用此方法來維系品牌忠誠度 ， 不一定比廣告有效 。 很少有反作用 ， 但因費(fèi)用太高 ， 常常會(huì)影響廣告預(yù)算的分配 。 24 第一節(jié) 促銷概述 促銷策劃 促銷能做什么 （ 一 ） 協(xié)助廠商實(shí)現(xiàn)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略 有效加快新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的進(jìn)程 ， 有效抵御和擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的短期市場(chǎng)攻略 ， 保持市場(chǎng)份額和市場(chǎng)地位 ， 通過銷量增長(zhǎng)來協(xié)助實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品及其關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展 或者市場(chǎng)退出 。 25 第一節(jié) 促銷概述 促銷策劃 （二）加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，引導(dǎo)消費(fèi)者的購買行為 刺激了消費(fèi)者購買，帶來促銷產(chǎn)品及其關(guān)聯(lián)產(chǎn)品銷售量的直接增加 說服未使用的潛在消費(fèi)者初次使用，說服已使用的消費(fèi)者再次購買、以及建立購買習(xí)慣的作用。 改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的品牌認(rèn)知和品牌選擇。 影響人們的購買時(shí)機(jī)和數(shù)量。 引導(dǎo)消費(fèi)者的認(rèn)知和購買行為發(fā)生變化，還會(huì)形成新的市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)。 銷 量 促 銷 期 時(shí)間 C B A 圖 1 促銷活動(dòng)引起銷量變化圖 26 第一節(jié) 促銷概述 促銷策劃 （三）引導(dǎo)中間商的經(jīng)營(yíng)行為，實(shí)現(xiàn)雙方的長(zhǎng)遠(yuǎn)合作 通過促銷策略的調(diào)整來引導(dǎo)中間商的行為。 增強(qiáng)廠商與中間商的良好互動(dòng)關(guān)系，幫助廠商維護(hù)客戶關(guān)系，實(shí)現(xiàn)雙方的長(zhǎng)遠(yuǎn)合作。 （四）加強(qiáng)內(nèi)部銷售人員管理，挖掘銷售潛力 激發(fā)銷售人員的士氣和成就感，提高他們銷售產(chǎn)品的積極性， 對(duì)銷售人員業(yè)績(jī)管理和報(bào)酬體系的補(bǔ)充。 27 ? 促銷不能做什么 單靠促銷不能建立品牌忠誠； 不能挽回已經(jīng)衰退的銷售趨勢(shì)； 不能改變 “ 不被接受 ” 的產(chǎn)品命運(yùn)。 28 促銷的 “ 副作用 ” SP可能降低品牌忠誠，令消費(fèi)者形成頻繁更換品牌的習(xí)慣； SP可能提高價(jià)格敏感度，使中間商和消費(fèi)者更注重產(chǎn)品的價(jià)格； SP可能得不到中間商的充分支
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