【文章內容簡介】 I: 報紙投放占 98%,另有少量 CCTV投放 神龍富康 : 報紙投放占 89%,另有少量 TVC投放 ,30”為主 帕薩特 : 只有報紙投放 小結 ?投放地區(qū) 本田雅閣 : 以上海 ,北京 ,廣東省為主 (占其總投放的 65%),CCTV 占 28% 桑塔納 2023GSI: 各主要省市均有投放 ,但較分散 ,上海 ,北京 ,廣東省 占其總投放的 44% 神龍富康 : 上海 ,北京 ,廣東省占其總投放的 53% 帕薩特 : 只有甘肅和陜西 目標消費者分析 目標消費者分析 ?30歲至 40歲的已婚男性 ? 中高等收入，有較強的購買力 ?人員特征： A、受過高等教育 B、大中型公司的中層經理 目標消費群分析 ? 觀點、見解 ?駕駛給我樂趣 ?車給人獨立和自由的感覺 ?我喜歡擁有能吸引人們注意力的汽車 ?年輕、現代、進步、自信 ?機動靈活 ?戶內活動：看電視、聽音樂、讀書、 朋友聚會、網上沖浪 ?戶外運動：旅游、垂釣、足球、 手球、籃球、網球、帆船、 騎馬、滑雪、滑水 ? 心理特征 ? 興趣愛好 目標消費群分析 一天內目標消費者媒體接觸習慣 (周一至周五 ） Time 07:0008:00 08:0009:00 09:0010:00 10:0011:00 11:0012:00 12:0013:00 13:0014:00 14:0015:00 15:0016:00 16:0017:00 17:0018:00 18:0019:00 19:0020:00 20:0021:00 21:0022:00 22:0023:00 Activities 起床 吃早飯 , 準備上班 上班路上 開會 /處理公務 吃午飯 開會 /處理公務 下班回家 工作應酬 吃晚飯 聚會 /娛樂 看電視 睡覺 Medium Exposed 廣播 報紙 / 雜志 戶外廣告 網絡 廣播 / 平面 / 戶外 網絡 戶外 戶外 報紙 /戶外 戶外 / 印刷品 電視 報紙 / 雜志 Mode of Involvement 主動 主動 被動 主動 主動 / 被動 主動 被動 被動 主動 / 被動 主動 被動 主動 目標消費群分析 一天內目標消費者媒體接觸習慣 (周六至周日 ） Time 07:0008:00 08:0009:00 09:0010:00 10:0011:00 11:0012:00 12:0013:00 13:0014:00 14:0015:00 15:0016:00 16:0017:00 17:0018:00 18:0019:00 19:0020:00 20:0021:00 21:0022:00 22:0023:00 23:00以后 Activities 睡覺 吃早飯 , 準備外出 / 看電視 / 上網 外出的路上 吃午飯 戶外運動 工作應酬 吃晚飯 看電視 / 雜志 室內活動 睡覺 Medium Exposed 戶外廣告 / 電視 / 網絡 廣播 / 戶外 看電視 戶外 戶外 報紙 /電視 電視 / 印刷品 電視 印刷品 Mode of Involvement 主動 主動 主動 / 被動 被動 被動 主動 / 被動 主動 被動 媒介目標與策略 我們的媒介目標 ? 以有效的媒介組合及投放策略與最大的媒體競爭者 —本田雅閣爭奪中檔車消費者 ? 盡可能最大程度上接觸現有和潛在消費者，深化品牌形象 ? 迅速建立博雅轎車產品知名度 , 提高產品認知率 我們的媒介策略 ? 有效的 “ 2+2‖策略： 主打媒體 輔助媒體 電視 平面 戶外 互動 我們的媒介策略 ? 在博雅轎車參加各地車展和試車階段 , 以當地主流和專業(yè)報紙、雜志向消費者傳達信息 ,提高對產品的了解與認識 ? 在博雅轎車即將上市前 , 各主要和省會城市將會有大型戶外看板推出 ,深化產品印象 ? 階段性策略及媒介組合 我們的媒介策略 ? 在博雅轎車上市初期 , TVC與報紙、雜志相結合投放于第一批銷售市場 ,配合行銷活動 ,我們還將在主要網站上開辟提供相關信息的主頁 ,方便消費者隨時獲得博雅最新動態(tài) ? 在博雅轎車擴大銷售市場的第二階段 ,投放形式基本不變 ,但投放量可適當減少 ? 階段性策略及媒介組合 階段性投放構思 階段 車展期間 上市 品牌發(fā)展階段 品牌維持階段媒體組合 8 月 11 月上旬 1112 月上旬 1 月 3 月 4 月 7 月中央電視臺一級城市二級城市? BORA車展階段 ? 目的：在車展城市的目標消費群中引起關注 ? 媒體選用及組合：車展城市的主流報紙上報道車展、 PR 在網絡上發(fā)布相關消息及免費?？? 并出現戶外看板 ? 版本選用及組合：以半版形式為主對博雅轎車參展進行新聞追蹤 階段性投放細述 ? BORA上市階段 ? 目的：推廣產品知名度，引起對產品信息的查詢 ? 媒體選用及組合：央視重拳出擊，務必做到高嚗光率 第一批銷售城市電視、報紙、雜志相結合 ? 版本選用及組合：在產品上市初期，以 45秒、 30秒版本為主， 15秒 為輔，報紙廣告以半版、 1/4版為主 階段性投放細述 ? BORA品牌發(fā)展階段 ?目的：在推廣品牌知名度的同時，維持消費者對產品的關注度，增加美 譽度的口碑傳播 階段性投放細述 ?媒體選用及組合：繼續(xù)投放央視和第一、二批銷售市場 投放形式基本不變，但側重于第一批市場 ?版本選用及組合：第一批銷售市場以 15版本為主，報紙廣告以半 版、通欄為主，第二批銷售市場 30秒版本比重 增加，報紙廣告以半版、通欄為主 ? BORA品牌維持階段 ? 目的：提升品牌知名度，提高指明購買率 ? 媒體選用及組合：央視、第二批銷售市場保持少量廣告投放 配合以報紙、雜志繼續(xù)產品闡述 并以戶外看板不斷提醒消費者購買 ? 版本選用及組合：在品牌維持期，以 15秒版本為主， 30秒為輔， 報紙廣告以通欄為主 階段性投放細述 階段性投放波段 01002003004005006007008009008月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月RMB（萬元） 投放市場 電視、戶外、報紙、雜志、網絡媒體評估 一些媒介術語的介紹 ? Reach （到達率） %： ? 一定期間內有機會接觸廣告一次或一次以上的目標受眾人口的百分比 ? Frequency （接觸頻次） ： ? 一定期間內，在有機會接觸廣告的目標受眾人口中，每人接觸廣告的平均次數 ? CPRP （每收視點成本）： ? 每接觸到 1個受眾收視點所需的媒介花費 有效接觸頻次設計 時間：目標對象： 有效接觸頻率1 0 1 2 （基數為 3 ）品類生命周期 導入初期 導入期 / 衰退期 成長初期 成長期 成熟期 品類關心度 高 較高 一般 較低 低 1新品牌 / 老品牌 老品牌 較老品牌 一般 較新品牌 新品牌 新品上市 2企業(yè)市場企圖 弱 較弱 一般 較強 強 1市場占有率 高 較高 一般 較低 低 1品牌形象 鮮明 較鮮明 一般 較模糊 模糊 品牌忠誠度（維持型） 高 較高 一般 較低 低品牌忠誠度（擴張型） 低 較低 一般 較高 高 0競爭壓力 小 較小 一般 較大 大 1商品使用與購買頻率 低 較低 一般 較高 高 1對象階層 兒童 家庭婦女 一般中青年男女性 白領 白領男性 老年 1廣告活動 持續(xù) 較持續(xù) 一般 較新廣告活動 新廣告活動 首次廣告活動 2創(chuàng)意沖擊力 強 較強 一般 較弱 弱 1說服任務 簡單 較簡單 一般 較艱難 艱難 廣告長度 60 45 30 15 10 5 創(chuàng)意版本數量 少 較少 一般 較多 多 1媒體干擾度 低 較低 一般 較多 多 1媒體行程 長期連續(xù)式 連續(xù)式 脈動式 欄柵式 長間隔欄柵式 1有效接觸頻率： 4消費群2023 年 12 月 2023 年 1 月有效接觸頻率量化行銷創(chuàng)意媒體類別 分析項目到達率與接觸頻次關系圖 – 北京 0102030405060708090100100 200 300 400 500 600 700 8001+2+3+4+Reach % TARPs 目標受眾：男性 3040歲 4+/40% GRP: 700 數據來源： Plan TV32 接觸頻次： 4+城市 到達率 GRP （總收視點）北京 40% 700廣州 50% 650深圳 50% 510長春 40% 580上海 55% 650哈爾濱 45% 650沈陽 40% 630大連 40% 520濟南 45% 600石家莊 35% 470昆明 50% 600福州 50% 660長沙 50% 500目標市場到達