【文章內(nèi)容簡介】 創(chuàng)造的方法 個(gè)人類比 (Personal analogy) 參與者自己位于一個(gè)自然物體前 (例如一個(gè) 音叉 )，描述自己覺得那個(gè)物體像什么。 定標(biāo)題 (Book title) 參與者給出兩個(gè)字的一個(gè)短語，這個(gè)短語要 能抓住事物本質(zhì)以及某個(gè)特定事件或一套 感覺中所包含的悖論 (例如，熟悉的驚奇 )。 離題舉例 (Example excursion) 集體討論某個(gè)看起來與基礎(chǔ)的問題沒有什 么關(guān)系的話題，以便能夠從問題中啟發(fā)思維 或“騰出地方”。 強(qiáng)迫配合 —— 被解雇 參與者考慮一個(gè)主意，要強(qiáng)迫把一個(gè)主意中 (Force fitget fired) 兩個(gè)或更多的部分結(jié)合在一起。在解雇 (getfired) 技術(shù)中，主意是如此地離題，以至 于老板會解雇他或她。 57 新產(chǎn)品經(jīng)理基本要求： 1. 在公司工作超過兩年 2. 對各部門情況了解 3. 突出的協(xié)調(diào)管理才能 4. 全面的專業(yè)知識 5. 嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng) 確定新產(chǎn)品經(jīng)理 58 1. 由市場 /市場研究 /產(chǎn)品開發(fā)三方面人員組成 2. 35人 3. 接受過相關(guān)培訓(xùn) 4. 熟悉專業(yè)業(yè)務(wù)流程 新產(chǎn)品小組 59 1. 小型事業(yè)部管理模式 2. 外圍部門交叉管理 3. 經(jīng)理獨(dú)裁 4. 專人專職 5. 建立系統(tǒng)的書面溝通模式 新產(chǎn)品組織模式 60 前期研究計(jì)劃 內(nèi)容： 1. 需求研究 2. 品類發(fā)展預(yù)測 3. 資本投入預(yù)測 4. 利潤預(yù)測 研究方法： 1. Hiarchy of Needs 2. Bass模型 3. Delphy法 4. Stratport法 5. 其他 61 使用 OGSM法： 1. 市場分析 2. OGSM 3. 財(cái)務(wù)沙盤法分析 4. 風(fēng)險(xiǎn)評估 5. 資源需求及可行性分析 6. CPS表 新產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃 62 第二階段：上市準(zhǔn)備 63 工作流程 1. 市場細(xì)分及需求研究 2. 確定目標(biāo)消費(fèi)群 3. 開發(fā)產(chǎn)品概念 4. 產(chǎn)品復(fù)合體開發(fā)論證 5. 上市計(jì)劃及品牌銷售預(yù)測 6. 廣告及促銷開發(fā) 7. 銷售渠道及組織建立 8. 上市動(dòng)員 9. 測試市場啟動(dòng) 64 風(fēng)險(xiǎn)與投入 風(fēng)險(xiǎn) 投入 65 新產(chǎn)品上市準(zhǔn)備流程圖 行業(yè)市場分析 目標(biāo)市場 概念 包裝 功能 品牌 非功能 價(jià)格 廣告與促銷 銷售與服務(wù) 消費(fèi)者分析 跟蹤與調(diào)整 宏觀經(jīng)濟(jì)分析 66 第一步 ：確定目標(biāo)市場 新產(chǎn)品開發(fā) 67 目標(biāo)市場的條件 目標(biāo)市場條件 現(xiàn)時(shí)或未來可贏利 ? 市場總量 現(xiàn)時(shí)或未來 足夠大 ? 可操作 ? 市場需求未滿足或部分滿足 ? 可認(rèn)知 68 確定目標(biāo)市場的步驟 內(nèi)部條件 產(chǎn)品可選種類 市場細(xì)分 市場分區(qū) 1 市場分區(qū) 2 市場分區(qū) 3 市場總量 需求研究 財(cái)務(wù)分析 需求分析 操作分析 市場劃分與需求研究 案例 1 目標(biāo)市場 69 產(chǎn)品分析與市場細(xì)分 同樣的產(chǎn)品對于不同人的意義是不同的 不同的產(chǎn)品對于同一個(gè)人的意義是不同的 市場是一群具有共同需求的人群 自我概念 與生活方式 外部影響 文化 亞文化 人口環(huán)境 社會地位 參考團(tuán)體 家庭 營銷活動(dòng) 內(nèi)部影響 知覺 學(xué)習(xí) 記憶 個(gè)性 動(dòng)機(jī) 情緒 態(tài)度 70 產(chǎn)品分析 參與度 知識度 （風(fēng)險(xiǎn)） （意義） 71 市場細(xì)分 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)： ? 自我概念細(xì)分 ? 動(dòng)機(jī)細(xì)分 ? 需求細(xì)分 ? 態(tài)度細(xì)分 ? 決策模式細(xì)分 ? 環(huán)境細(xì)分 72 與消費(fèi)者行為相關(guān)的文化價(jià)值觀 他人導(dǎo)向： ? 個(gè)人與集體 ? 擴(kuò)充家庭與有限家庭 ? 年輕與年長 ? 男性與女性 ? 競爭與合作 ? 多樣與統(tǒng)一性 環(huán)境導(dǎo)向： ? 清潔 ? 績效與等級 ? 傳統(tǒng)與變化 ? 風(fēng)險(xiǎn)與安定 ? 解決與宿命 ? 自然與人工 自我導(dǎo)向： ? 主動(dòng)與被動(dòng) ? 縱欲與禁欲 ? 物質(zhì)性與意識性 ? 勤奮工作與休閑 ? 延遲滿足與即時(shí)滿足 ? 宗教與世俗 73 目標(biāo)市場描述方法 范例 1 74 對葡萄酒的態(tài)度 /心理分析 因子一 喝紅酒，使我更加健康 /身體舒服一點(diǎn) 喝紅酒，能讓我松弛身心 喝紅酒，讓我胃口更好 紅酒能營造出家庭的氣氛 /使家庭更溫馨 喝紅酒，給我無窮回味 /領(lǐng)悟生活 紅酒使我與朋友更融洽 因子二 紅酒適合上流交際的場合 紅酒適合商務(wù)交往的場合 喝紅酒，是品味的象征 /身份感 /優(yōu)越感 喝紅酒，是有文化素養(yǎng)的表現(xiàn) 喝紅酒，是個(gè)性的象征 喝紅酒，是現(xiàn)代生活方式的體現(xiàn) /時(shí)髦感 喝紅酒，使我顯得成熟 喝紅酒，使我感受西方文化的內(nèi)涵 /魅力 因子三 紅酒是適合情侶的酒 紅酒是適合女性的酒 紅酒能營造出浪漫的氣氛 因子四 紅酒是有檔次的饋贈禮品 紅酒是有品味的饋贈禮品 因子命名： 因子一：健康生活因子 因子二：社會性符號因子 因子三：浪漫氛圍因子 因子四：饋贈禮品因子 對葡萄酒的態(tài)度語句測試結(jié)果進(jìn)行因子分析，我們發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者對于葡萄酒的認(rèn)識和態(tài)度呈現(xiàn)出四種維度的結(jié)構(gòu)，消費(fèi)者的深層心理動(dòng)機(jī)均源于此四方面。 75 不同心理態(tài)度的群體 進(jìn)一步，我們用以上四個(gè)因子對于消費(fèi)者進(jìn)行區(qū)分，以發(fā)現(xiàn)心理態(tài)度不同的細(xì)分群體： ?重視健康生活效用的群體 (446,%) ?重視社會性符號作用的群體 （ 471， ％） ?重視營造浪漫氛圍效果的群體 （ 512， ％） ?重視作為饋贈佳品效用的群體 （ 546， ％） 【操作方法：對樣本在四因子上的不同得分分別進(jìn)行聚類分析，選擇得分高的群組進(jìn)行分析】 76 不同心理態(tài)度的群體 ? 重視健康生活效用的群體 檢驗(yàn)項(xiàng)目 檢驗(yàn)結(jié)果 姓別 年齡 婚姻狀況 家庭結(jié)構(gòu) 個(gè)人收入 家庭收入 教育程度 行業(yè) 職位 城市 差異分析－卡方檢驗(yàn)： 重視葡萄酒對與健康生活效用的人群具有以下一些特征： ?沈陽分布最多（ ％），大連分布最少（ ％） ?已婚者（ ％）比未婚者（ ％）明顯更傾向于此態(tài)度。 ?女性這方面的需求動(dòng)機(jī)強(qiáng)于男性。 ?年紀(jì)越大這方面的需求動(dòng)機(jī)越強(qiáng)。 ?教育程度偏低的人這方面的需求動(dòng)機(jī)越強(qiáng)。 ?家庭結(jié)構(gòu)為二人世界和三口之家者這方面心理需求強(qiáng)烈，單身獨(dú)居者表現(xiàn)的最缺乏。 ?退休者、總經(jīng)