某品牌塑造及推廣案例分析報(bào)告(編輯修改稿)
2025-02-23 15:33 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 廣告 公關(guān) 網(wǎng)絡(luò)廣告 戶(hù)外廣告 影視廣告 凡客品牌運(yùn)營(yíng)傳播 網(wǎng)絡(luò)硬廣、 SEO、 SEM、電子郵件、博客 /微博、網(wǎng)絡(luò) CPS聯(lián)盟 超模 +代言人 影視廣告 集中于公益營(yíng)銷(xiāo)、跨界營(yíng)銷(xiāo) 凡客品牌運(yùn)營(yíng)傳播 第一階段 CPM網(wǎng)絡(luò)廣告樹(shù)立形象 凡客前期的主要目的是 迅速擴(kuò)大知名度，提升客戶(hù)的信任感 因此，凡客的策略是采用 CPM廣告模式 ，在主要門(mén)戶(hù)和專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行大量的廣告投放 門(mén)戶(hù)網(wǎng)站廣告 下載網(wǎng)站廣告 視頻網(wǎng)站廣告 CPM：按廣告顯示付費(fèi) ，比如每千人展示收費(fèi) 10元。 主要的作用是吸引眼球，樹(shù)立形象，缺點(diǎn)是直接轉(zhuǎn)化率低。 凡客的 CPM廣告投放網(wǎng)站 凡客品牌運(yùn)營(yíng)傳播 第一階段 CPS網(wǎng)絡(luò)廣告帶動(dòng)銷(xiāo)售 在樹(shù)立知名度和形象的同時(shí)，凡客需要吸引目標(biāo)受眾進(jìn)入網(wǎng)站下單達(dá)成銷(xiāo)售 凡客的策略是采用 CPS廣告模式 ，通過(guò)自建 CPS聯(lián)盟、 專(zhuān)業(yè) CPS聯(lián)盟 進(jìn)行廣告投放 CPS： 按實(shí)際銷(xiāo)售付費(fèi) ，通過(guò)大小網(wǎng)站為凡客帶來(lái)銷(xiāo)售。高返利吸引眾多中小網(wǎng)站愿意與凡客 共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) 。 凡客的 CPS聯(lián)盟廣告投放 據(jù)估計(jì)，凡客誠(chéng)品 09年的廣告刊例總價(jià)為 19億元 ，即使考慮存在 35折的折扣，真正支出應(yīng)在 1013億 但據(jù)凡客 CEO陳年透露，當(dāng)年凡客的廣告投入只有 2億多 如何做到四兩撥千斤？ 凡客網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式 迅雷軟件廣告 搜索引擎競(jìng)價(jià) 各大門(mén)戶(hù)廣告 廣告聯(lián)盟廣告 CPM 建立網(wǎng)站聯(lián)盟 CPS 廣告聯(lián)盟廣告 CPS 品牌 銷(xiāo)售 CPM CPS 高曝光率 成本可控 凡客品牌運(yùn)營(yíng)傳播 CPM廣告 CPS廣告 站穩(wěn)腳跟，積累實(shí)力 一朝揚(yáng)名天下知 凡客品牌運(yùn)營(yíng)傳播 第二階段 明星代言迅速升溫 經(jīng)過(guò) 2年多的發(fā)展，凡客的業(yè)務(wù)模式已經(jīng)穩(wěn)定，需要拓展線下受眾，同時(shí)進(jìn)一步外化品牌的影響力 凡客的策略是選擇擁有 一定社會(huì)爭(zhēng)議性的知名人物作為品牌代言人 略帶爭(zhēng)議的 網(wǎng)絡(luò)名人 創(chuàng)意的文案 視頻廣告 公交戶(hù)外 廣告 凡客品牌運(yùn)營(yíng)傳播 第二階段 病毒傳播網(wǎng)民瘋狂 明星代言，只是一個(gè)引子 網(wǎng)絡(luò)病毒傳播 2023年 4月， VANCL簽下作家韓寒、演員王珞丹作為品牌代言人 文案創(chuàng)意 2023年 5月， 廣告上街 2023年 6月， 凡客粉絲團(tuán)微博上線 VANCL粉絲團(tuán)首次 號(hào)召網(wǎng)友根據(jù)“我是凡客”廣告語(yǔ)進(jìn)行自由創(chuàng)作 7月 26日，北京印刷學(xué)院寇帥的豆瓣相冊(cè)里， 首次出現(xiàn)黃曉明版“凡客體” 。 8月 1日，凡客副總裁楊芳收到了朋友給他轉(zhuǎn)來(lái)的第一張“凡客體” PS圖 新浪微博有網(wǎng)友倡議轉(zhuǎn)發(fā)并創(chuàng)作凡客體 豆瓣網(wǎng)展開(kāi)了一場(chǎng)“全民調(diào)戲‘凡客’”的線上活動(dòng) 到 8月 1日時(shí)，共有三四百人參加活動(dòng)，上傳了 200張圖 8月 2日上午，凡客誠(chéng)品內(nèi)部討論，確定緊密關(guān)注事件的動(dòng)態(tài)，開(kāi)始在微博、論壇等互動(dòng)平臺(tái)上查看網(wǎng)友發(fā)出的圖片，統(tǒng)計(jì)內(nèi)容傾向、網(wǎng)友評(píng)論傾向。 8月 5日上午，凡客粉絲團(tuán)開(kāi)始轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān) PS公交和圖片，號(hào)召?gòu)V大網(wǎng)友參與，進(jìn)一步擴(kuò)大凡客體影響 策劃階段 網(wǎng)友自發(fā)傳播 互
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