【文章內(nèi)容簡介】 得公關主動地位創(chuàng)造了良好條件 ，維護了默克公司在中國市場的信譽。 ① （三）維護并增強內(nèi)部團結(jié) 積極主動的公關危機管理能夠全面動員廣大成員團結(jié)一心，同舟共濟，盡一切努力解決問題、消除危機、改善局 面，那么，企業(yè)公關危機不僅不會影響企業(yè)內(nèi)部團結(jié)，反而可能具有促進和增強企業(yè)內(nèi)部團結(jié)的作用。 （四）優(yōu)秀的 公關危機管理能夠化“危機”為“契機” 所有的危機背后必然潛藏著新的商機 ， 企業(yè)可以此次危機為切入口，變 不利因素為有利因素，順利進行觀念更新，產(chǎn)品革新，組織變革，重新塑造組織在公眾心目中良好形象。 美國強生公司生產(chǎn)的泰諾止痛藥，是國際同類產(chǎn)品中的第一品牌， 1982年前，在美國成人止痛藥市場中占有 35%的份額，年銷售額高達 億美元 ,占強生公司總利潤的 15%。但在 1982 年 9 月 29 日到 10 月 1 日期間， 芝加哥地區(qū)竟接連有 7 人因服用該產(chǎn)品而死亡，在醫(yī)療部門與警方調(diào)查之后發(fā)現(xiàn)，死者服用的泰諾止痛膠囊竟然含有劇毒的氰化鉀成分，一時間輿論大嘩。很快，泰諾的銷售額下降了 87%。 事件發(fā)生后，強生公司迅速采取了一系列危機公關措施。首先公司配合警方全力封鎖泰諾產(chǎn)品生產(chǎn)廠流水線，收回和封存了市面上的全部 泰諾止痛藥。同時，強生公司抽調(diào)大批人馬對所有泰諾止痛藥進行檢驗。在進行檢測的 800 萬顆藥劑中，發(fā)生受污染的只有一批藥，總計不超過 75 顆，并且全部在芝加哥地區(qū)，后來警方查證為有人刻意陷害。不久后，向膠囊投毒的人被拘捕。 11 至此，危機事態(tài)可說已完全得到控制。但善于“借勢”的強生公司并沒有將產(chǎn)品馬上投入市場，而且提出了三層密封包裝的瓶裝產(chǎn)品從而排除了藥品再次被下毒的可能性。同時，強生再次通過媒體感謝美國人民對泰諾的支持，并發(fā)送優(yōu)惠券。這一系列有效的措施，使泰諾再次在市場上崛起，僅用5 個月的時間就奪回了原市場份額的 70%。 ② 三、我 國市場上各企業(yè)在公關危機管理中存在的問題 （一）跨國公司在公關危機管理中存在的問題 跨國巨頭們盡管有著豐富的產(chǎn)品營銷經(jīng)驗、完善的危機公關反應體系，但他們?nèi)匀粵]有完全讀懂中國市場的商業(yè)規(guī)則、中國 民眾的文化心理，如何以中國式的危機公關處理手法處理危機事件，以取得最完美的結(jié)果，成了跨 國企業(yè)在中國的一道難以跨越的難題。 漠視 中國公眾和輿論界的知情權 、 健康權 和話語權 由于中國的市場經(jīng)濟起步較晚，相關的法律與法規(guī)尚不完善，加之消費者的維權意識非常不成熟，這些在一定程度上給了企業(yè)在出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題時有機可乘。而某些跨國企業(yè)正是抓住這一弱點，對待在中國的產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管不如在其他國家所實施的標準一樣嚴格。 2020 年 11 月，本田因安全氣囊可能有問題在美國召回 數(shù) 萬輛 04 款雅閣。而本田的中國發(fā)言人則稱中國市場的 04 款雅閣不存在此缺陷，不需要召回。廣本對待 此事 的態(tài)度與做法 讓國民大失所望 ：中國媒體與民眾、喜愛本田車的消費者都希望看到一個勇于承擔責任、主動表現(xiàn)企業(yè)社會責任感、主動向外界說明事件問題的本田 ，而不是用 “ 不存在此缺陷，不需要召回 ” 一句話來搪塞的本田。所以，作為汽車行業(yè)的巨頭，廣本在企業(yè)的危機事件 到來 時，應主動向社會發(fā)布聲明，表現(xiàn)廣本的態(tài)度與立場， 因為 爭取民心永遠比爭取市場更為重要 ， 失去市場份額還可以奪回來，失去民心卻是失去了一切。 12 公司高層對中國文化缺乏深入系統(tǒng)的了解，在特定事情上的認識與公眾的理解存在著 較大差異 在 2020 年歲末豐田所做的兩則廣告中，其一是霸道廣告：一輛霸道汽車停在兩只石獅子之前，一只石獅子抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅子向下俯首，背景為高樓大廈，配圖廣告語為“霸道，你不得不尊敬”；其二為“豐田陸地巡洋艦”廣告：該汽車在雪山高原上以鋼索拖拉一輛綠色國產(chǎn)大卡車，拍攝地址在可可西里。為此，眾多讀者指出獅子是中國的圖騰，有代表中國之意，而綠色卡車則代表中國的軍車，因此認為豐田公司的兩則廣告侮辱了中國人的感情，傷害了國人的自尊，并產(chǎn)生不少過激的言論。就廣告而言，應該說豐田這兩則廣告的創(chuàng)意還是不錯的， 而且如果投放在其他國家的話，可能什么事情都不會發(fā)生?？稍谥袊@樣的廣告就帶來了巨大的危機，而且還被上升到民族尊嚴的高度。 ③ 跨國公司公關職能部門的人員經(jīng)驗不足，危機意識淡薄 跨國公司公關職能部門的人員 對危機不敏感，對危機的未來走向缺乏判斷 ，或是 沒有把握最好的危機公關的時機 ， 也 可能是沒有意識到中國消費者維權意識的增長以及媒介力量的強大，總以為一切盡在掌控之中 。 2020 年 7 月 9 日，美國環(huán)保署宣稱，杜邦“特富龍”的關鍵原料 —— 全氟辛酸銨，可能會致癌或影響生育。這則消息在中國市場引起強烈反應，杜邦不粘鍋銷 量急劇下降，有些商場開始停售杜邦不粘鍋，國家相關機構(gòu)開始介入。雖然，通過之后的一系列公關活動，杜邦成功平息危機。但也讓我們看到杜邦的不足之處：在中國危機事件未爆發(fā)之前，沒有對美國環(huán)保署開出的巨額行政程序性懲罰給予高度重視。這是此次危機的源頭，也是消費者對杜邦產(chǎn)生懷疑和不信任的初衷，為其后來危機處理的被動埋下了伏筆。 中國加入 WTO 后，吸引了大批的外國投資者進入中國 ， 這些外國投資者在中國的投資行為除了必須面對企業(yè)經(jīng)營活動本身的挑戰(zhàn)之外，還要面臨中國文化與其本國文化之間的沖突 ， 中國特殊的意識形態(tài)、特殊的人文環(huán)境、特殊的民眾文化心理往往令這些見多識廣的企業(yè)巨頭們大跌眼鏡。 而且隨著中國公眾和輿論界的自我保護意識、知情權和話語權的增強 ， 使外國投資者在經(jīng)營過程中 會 比中國企業(yè)遭遇更多的企業(yè)危機。 所以只有“ 融入中國 ” ，融入到中國的 文化 媒體、公眾和政府之中，跨國公司在中國的適應性才能夠增 13 強。 （二）國內(nèi)有些企業(yè)在公關危機管理中存在的問題 我們的企業(yè)缺乏“憂患意識” 我國本土企業(yè)多缺乏“憂患意識”， 認為企業(yè)發(fā)展順利，沒有危機，不需要管理，或認為危機管理太深奧，無法把握。 要知道，作為一個有 一定品牌影響力的企業(yè)，任何一個小問題經(jīng)過媒體的曝光后，都可能使企業(yè)陷入嚴重的困境，“巨人”、“三株”、“秦池”、“愛多”，等等，“其興也勃、其亡也忽”“曇花一現(xiàn)”的企業(yè)悲劇，可算“前車之鑒”。 缺乏應對危機的一整套管理體系和方法。 在企業(yè)平安無事時，我們的企業(yè)一般不會有“未雨綢繆”的防范意識和戰(zhàn)略考慮，不會注重媒體公關；即便出現(xiàn)了影響企業(yè)發(fā)展的突發(fā)負面事件，也往往是“病急亂投醫(yī)”，進行無序的媒體危機公關，遠遠談不上“有序管理危機和果斷采取行動”；甚至 在產(chǎn)品出現(xiàn)問題等危機時刻，往往是鐵將軍把門， 或者是 用兩個保安用手封堵記者鏡頭，或者萬般無奈之中讓一兩個無關緊要的人物出場，卻都是一律的“無可奉告”之類的不合作言辭。 漠視消費者的權益 在追求銷售、利潤的過程中，沒把消費者的安全與健康放在心上。 國產(chǎn)手機的質(zhì)量不高已經(jīng)是眾所周知的事實，在手機市場走向品牌化、精細化的今天，質(zhì)量問題就好象國產(chǎn)手機口袋里的 “ 定時炸彈 ” ，時時提醒著國產(chǎn)手機為搶占市場而麻木的神經(jīng)，也拷問著手機廠商的危機公關能力。 ④ 隨著國際經(jīng)濟一體化的深入，中國的企業(yè)將面對更多的危機，只有企業(yè)高度重視危機管理，建立相應的危機管理機制，才能夠防范危機 ，轉(zhuǎn)危為安。中國本土企業(yè)就目前存在的問題