【正文】 注釋： ①王廣偉、 李春林．世界頂級公關(guān)策劃經(jīng)典模式．北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社， 2020． 205頁 ②江帆．公關(guān)無敵手．杭 州：浙江大學(xué)出版社， 2020． 105 頁 ③江帆．公關(guān)無敵手．杭州：浙江大學(xué)出版社， 2020． 64 頁 ④曾朝暉、 王逸凡．本土品牌失敗案例．北京：中國人民大學(xué)出版社， 2020． 125128頁 ⑤張強(qiáng)、 鐘開斌．危機(jī)管理：轉(zhuǎn)型期中國面臨的挑戰(zhàn)．北京：清華大學(xué)出版社， 2020． 58頁 21 參考文獻(xiàn)： [1]美 （六） 迅速采取措施恢復(fù)企業(yè)形象并提升企業(yè)品牌形象 公關(guān)危機(jī)管理 中十分重要的一個方面就是對危機(jī)處理過程中發(fā)現(xiàn)的問題，有針對性地開展一系列的企業(yè)形象恢復(fù)管理活動，包括投放企業(yè)形象廣告、產(chǎn)品廣告；推出企業(yè)全新的產(chǎn)品和服務(wù)；調(diào)整企業(yè)的管理團(tuán)隊，引進(jìn)新的形象良好的高層人物；公布企業(yè)新的市場拓展計劃和產(chǎn)品發(fā)展計劃等等。 對于重大責(zé)任事故，導(dǎo)致社會公眾利益受損時，企業(yè)必須承擔(dān)起責(zé)任，給予公眾一定的精神補(bǔ)償和物質(zhì)補(bǔ)償。同時，還要防止媒體傳導(dǎo)不正確、不全面的消息，誤導(dǎo)社會民眾，或加劇公眾的恐懼心理，為危機(jī)的順利解決設(shè)置障礙。 當(dāng)記者發(fā)表了不符合事實真相的報道時，應(yīng)該盡快向該媒體提出更正要求，指明失實地方，并提供全部與事實有關(guān)的資料，派遣重要發(fā)言人接受采訪，表明立場，要求公平處理時應(yīng)特別注意避免產(chǎn)生敵意。 這說明，在很多危機(jī)事件的處理中，企業(yè)最重 要的是態(tài)度，因為輿論總是保護(hù)弱者。成功的危機(jī)處理不僅能成功地將企業(yè)所面臨的危機(jī)化解，而且還能夠通過危機(jī)處理過程中的種種措施增加外界對企業(yè)的了解，并利用這種機(jī)會重塑企業(yè)的良好形象，即所謂因禍得福，化危為機(jī)。 解決 這種文化差異導(dǎo)致的危機(jī)，關(guān)鍵是態(tài)度，態(tài)度決定一切。當(dāng)時阜陽偽劣奶粉事件正是全國上下關(guān)注的焦點。當(dāng)然企業(yè)應(yīng)該在平時就建立并維護(hù)良好的媒體合作平臺，這樣才不 至于在危機(jī)爆發(fā)時手忙腳亂甚至出現(xiàn)媒體惡意炒作的“ 丑聞報道 ”，對于建立并維護(hù)企業(yè)的媒體平臺，這是 — 個長期的工作，企業(yè)應(yīng)該給予高度重視，并要舍得投入資金。 在企業(yè)平安無事時，我們的企業(yè)一般不會有“未雨綢繆”的防范意識和戰(zhàn)略考慮，不會注重媒體公關(guān)；即便出現(xiàn)了影響企業(yè)發(fā)展的突發(fā)負(fù)面事件，也往往是“病急亂投醫(yī)”，進(jìn)行無序的媒體危機(jī)公關(guān)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上“有序管理危機(jī)和果斷采取行動”；甚至 在產(chǎn)品出現(xiàn)問題等危機(jī)時刻，往往是鐵將軍把門， 或者是 用兩個保安用手封堵記者鏡頭，或者萬般無奈之中讓一兩個無關(guān)緊要的人物出場，卻都是一律的“無可奉告”之類的不合作言辭。但也讓我們看到杜邦的不足之處：在中國危機(jī)事件未爆發(fā)之前，沒有對美國環(huán)保署開出的巨額行政程序性懲罰給予高度重視。 12 公司高層對中國文化缺乏深入系統(tǒng)的了解，在特定事情上的認(rèn)識與公眾的理解存在著 較大差異 在 2020 年歲末豐田所做的兩則廣告中，其一是霸道廣告：一輛霸道汽車停在兩只石獅子之前，一只石獅子抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅子向下俯首，背景為高樓大廈，配圖廣告語為“霸道，你不得不尊敬”；其二為“豐田陸地巡洋艦”廣告：該汽車在雪山高原上以鋼索拖拉一輛綠色國產(chǎn)大卡車，拍攝地址在可可西里。這一系列有效的措施，使泰諾再次在市場上崛起，僅用5 個月的時間就奪回了原市場份額的 70%。 事件發(fā)生后，強(qiáng)生公司迅速采取了一系列危機(jī)公關(guān)措施。 9 月 30 日，美國默克制藥總部宣 10 布在全球范圍內(nèi)主動回收萬絡(luò)，并稱回收 “ 萬絡(luò) ” 的決定是公司自愿性行動。那些認(rèn)為企業(yè)發(fā)展順利，沒有危機(jī)，不需要管理，或認(rèn)為危機(jī)管理太深奧，無法把握，或者認(rèn)為危機(jī)只發(fā)生在大企業(yè)，小企業(yè)不需危機(jī)管理，諸如此類的認(rèn)識都是極其錯誤的 ,其實企業(yè)的危機(jī)就像身體“生病”一樣隨時發(fā)生，是企業(yè)中很正常的事情。 （ 2）企業(yè)遭受不可抵抗的天災(zāi)人禍 如：“非典”、“ 禽流感 ”等。由于我國一些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人知識結(jié)構(gòu)不完善，素質(zhì)較差，對內(nèi)缺乏威信和感召力，不能激發(fā)員工的積極性，使企業(yè)缺乏 凝聚力；對外缺乏平等意識和必要的尊重，甚至粗暴對待公眾，這些都能導(dǎo)致嚴(yán)重的公關(guān)危機(jī)。有的危機(jī)甚至?xí)o當(dāng)事者帶來極大的混亂和驚恐，使之措手不及。如果將企業(yè)比作一個人，那么，企業(yè)的危機(jī)就是圍在脖子上的圍巾：有的企業(yè)被這 條 圍巾勒傷、甚至勒死，但是也有企業(yè)將它作為服飾的點綴或者用 來取暖 ,在危機(jī)來臨之時化危為機(jī)，獲得機(jī)會利益。 從戰(zhàn)略的高度正確地認(rèn)識危機(jī)、防范危機(jī)、解決危機(jī)、利用危機(jī)是企業(yè)長治久安的保障，它 能挽救企業(yè)遠(yuǎn)離信譽(yù)掃地之境，使危機(jī)對企業(yè)造成的損失減少到最低的同時并盡可能地重塑企業(yè)形象，正確引導(dǎo)媒體的輿論導(dǎo)向，避免出現(xiàn)夸大其詞的不實報道甚至“丑聞報道”，進(jìn)而逐步提升企業(yè)自身的品牌形象。比較典型的如：勞資糾紛、賓客的投訴，行政部門關(guān)系危機(jī)，行業(yè)競爭關(guān)系危機(jī)；還有重大的企業(yè)聲譽(yù)危機(jī)， 重大工傷事故，食物中毒等。 影響性 公關(guān)危機(jī)的爆發(fā)和事態(tài)的發(fā)展最能刺激人們的好奇心理，從而成為社會輿論關(guān)注的熱點或焦點，同時更是新聞媒介最好的新 聞素材和報道線索，有時還會牽動社會各界關(guān)注的神經(jīng)，成為人們街頭巷尾議論的話題。 南京冠生園 的“ 陳餡事件 ”讓 人看到 ， 南京冠生園除了缺乏誠信外，其經(jīng)營上也存在很大的偏差，首先該公司主營產(chǎn)品單一，沒有創(chuàng)新，一季月餅管一年；其次，積存如此大量的陳餡，也說明其對市場的預(yù)測不夠準(zhǔn)確。從整個處理危機(jī)的過程看，肯德基已形成了一套危機(jī)管理反饋和處理機(jī)制，企業(yè)對于危機(jī)的預(yù)警、反應(yīng)、溝通、處理等方面都比較成功。 營造一個和諧的內(nèi)外部環(huán)境，使企業(yè)得以良性快速的發(fā)展。 美國強(qiáng)生公司生產(chǎn)的泰諾止痛藥，是國際同類產(chǎn)品中的第一品牌， 1982年前，在美國成人止痛藥市場中占有 35%的份額，年銷售額高達(dá) 億美元 ,占強(qiáng)生公司總利潤的 15%。 11 至此，危機(jī)事態(tài)可說已完全得到控制。而本田的中國發(fā)言人則稱中國市場的 04 款雅閣不存在此缺陷，不需要召回。 2020 年 7 月 9 日，美國環(huán)保署宣稱，杜邦“特富龍”的關(guān)鍵原料 —— 全氟辛酸銨，可能會致癌或影響生育。 （二）國內(nèi)有些企業(yè)在公關(guān)危機(jī)管理中存在的問題 我們的企業(yè)缺乏“憂患意識” 我國本土企業(yè)多缺乏“憂患意識”， 認(rèn)為企業(yè)發(fā)展順利，沒有危機(jī)，不需要管理，或認(rèn)為危機(jī)管理太深奧，無法把握。 四、公關(guān)危機(jī)管理的原則 （一） 與媒體保持暢通的信 息溝通 當(dāng)危機(jī)出現(xiàn)時，危機(jī)處理人員應(yīng)及時和媒體保持溝通，使之能將真實的情況準(zhǔn)確地傳遞出去。媒體曝光后，所有的肉食品都沒有了銷路，這很快影響了這個城市的一家肉 15 聯(lián)廠的生意。入鄉(xiāng)隨俗，以全球性眼界和多元化價值觀，尊重本土文化習(xí)俗和民族品格、宗教信仰，從而實現(xiàn)有效的跨文化溝通。 由于我們生活在 24小時新聞滾動播出的時代，信息不斷更新，公司必須對危機(jī)作出即刻的反應(yīng)。 在現(xiàn)代社會里，人們對企業(yè)的社會責(zé)任的期望值越來越高。在危機(jī)爆發(fā)后，企業(yè)應(yīng)該采取積極的措施，讓媒體相信這是一家誠信的企業(yè)，是因為偶然的事件 導(dǎo)致了危機(jī)的發(fā)生，一致口徑讓媒介相信自己會彌補(bǔ)損失會做得更好，靠真誠和行動來引導(dǎo)媒介輿論方向，在沒有更多好奇下，媒體自然會失去進(jìn)一步報道的興趣。其中還須包括社會