【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 生的競(jìng)爭(zhēng)行為；更低的質(zhì)量；吸引新的購(gòu)買者：?購(gòu)買者購(gòu)買的平均額度減少，因?yàn)椴还潭ǖ目蛻羧嘿?gòu)買的平均份額減少?為了吸引新的購(gòu)買者導(dǎo)致的忠實(shí)客戶的減少前景評(píng)估40滲透率和忠誠(chéng)度是衡量品牌是否成功的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)，滲透率能夠不斷地?cái)U(kuò)大消費(fèi)群體，而忠誠(chéng)度則增加每一消費(fèi)個(gè)體對(duì)該品牌產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)量高低小 大個(gè)體消費(fèi)量（即忠誠(chéng)度=消費(fèi)頻次x每次消費(fèi)量）消費(fèi)群體品牌建設(shè)的理想方向品牌建設(shè)方向：擴(kuò)大消費(fèi)群體健康的品牌 ：即有可觀的消費(fèi)群體，又保持現(xiàn)有消費(fèi)個(gè)體的較高消費(fèi)量發(fā)展不均衡的品牌 II： 擁有廣大消費(fèi)群體，但消費(fèi)忠態(tài)度很低品牌建設(shè)方向：提高現(xiàn)有消費(fèi)者忠誠(chéng)度問題品牌 ：兩者都很小，品牌生命力弱，缺乏長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有被淘汰出局的潛在危險(xiǎn)發(fā)展不均衡的品牌 I： 較高的消費(fèi)忠誠(chéng)度，但是消費(fèi)群體有限41品牌效果的數(shù)據(jù)主要有三個(gè)來源，小組調(diào)查數(shù)據(jù)，商店層次的數(shù)據(jù)以及其它數(shù)據(jù)資源（幫助了解購(gòu)買者和消費(fèi)者）標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)買趨勢(shì)與輸出概要（消費(fèi)者一般行為的簡(jiǎn)單報(bào)告，包括消費(fèi)者在什么時(shí)間和地點(diǎn)怎樣購(gòu)買產(chǎn)品）人口統(tǒng)計(jì)學(xué)報(bào)告（從人口統(tǒng)計(jì)的角度出發(fā)收集的消費(fèi)者資料，包括他們住在哪里，在哪里消費(fèi)，忠實(shí)程度，重度 /輕度購(gòu)買者等等） 品牌轉(zhuǎn)換報(bào)告（哪些品牌是消費(fèi)者可能的替代選擇）購(gòu)買者分類報(bào)告（通過購(gòu)買頻率，購(gòu)買率等來分析消費(fèi)者對(duì)品牌的忠實(shí)程度）（幫助了解消費(fèi)者進(jìn)行交易時(shí)的具體情況）價(jià)格差異與范圍報(bào)告（你與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格差異在不同的價(jià)格層面上怎樣影響品牌的購(gòu)買）銷售規(guī)劃響應(yīng)分析曲線（銷售，店內(nèi)銷售規(guī)劃與定價(jià)之間的關(guān)系） （有關(guān)購(gòu)買者的意向 /思想狀態(tài)是什么的數(shù)據(jù)）頂尖的全國(guó)性廣告媒介的多媒體服務(wù)（主要媒體進(jìn)行廣告投放的季度性報(bào)告）媒介紀(jì)錄的研究資料（針對(duì)不同的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征和媒介特點(diǎn)來界定的消費(fèi)群體報(bào)告）貨架審計(jì)數(shù)據(jù)（關(guān)于商店內(nèi)貨品放置的報(bào)告）………小組調(diào)查數(shù)據(jù)商店層次的數(shù)據(jù)其它數(shù)據(jù)資源前景評(píng)估42目標(biāo)客戶群體 43在總體目標(biāo)客戶群體中，有最高消費(fèi)潛力的那部分客戶公司關(guān)注的顧客群體：首要關(guān)注對(duì)象，次要目標(biāo)和輻射人群首要關(guān)注對(duì)象處于戰(zhàn)略目標(biāo)以外但是也能夠?yàn)槠放苿?chuàng)造重要銷售機(jī)會(huì)的客戶 次要目標(biāo)（可選）處于目標(biāo)顧客群體以外但也受到營(yíng)銷手段影響的客戶輻射人群誰44通過五個(gè)主要步驟我們能夠更加明確的認(rèn)清我們的目標(biāo)顧客群體，從而對(duì)價(jià)格和價(jià)值進(jìn)行重新構(gòu)建，并且開發(fā)產(chǎn)品的用途評(píng)估現(xiàn)在的目標(biāo)群體你的目標(biāo)是否有清楚的定義？是不是可以實(shí)現(xiàn)的？能否通過實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有目標(biāo)達(dá)到銷售目的？辨別和選擇目標(biāo)顧客群體對(duì)目標(biāo)進(jìn)行清楚而有意義的劃分參與到目標(biāo)的生活中 確定消費(fèi)潛力 選擇首要關(guān)注目標(biāo)群體了解希望消費(fèi)者獲得的產(chǎn)品體驗(yàn)（如 3D利益：產(chǎn)品的功能性利益，體驗(yàn)性利益和關(guān)系利益）銷售目標(biāo)的總體價(jià)格范圍是什么？在目標(biāo)中能獲得多少份額？目標(biāo)之外的現(xiàn)有銷售能維持多少？在目標(biāo)之外獲得的外部銷售總收入是不是充分的？確定在整個(gè)目標(biāo)顧客群體中最有增長(zhǎng)潛力的分支誰45然后將客戶類別進(jìn)行重要性排序，有利于制定具有針對(duì)性的總體營(yíng)銷思路首要關(guān)注對(duì)象影響力量 輻射目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)廣告和助銷行為干預(yù)公共關(guān)系信息分享誰46為了讓目標(biāo)顧客群體的定義更加清楚明確，我們還需要遵循三個(gè)基本方法，以幫助我們真正的接觸并了解消費(fèi)者的不同需求將不同變量中的數(shù)據(jù)結(jié)合在一起地理分析的，人口統(tǒng)計(jì)的，心理研究的，行為研究和需求研究的數(shù)據(jù)帶來有意義的和可操作的目標(biāo)定義有技巧地進(jìn)行消費(fèi)者的調(diào)查研究講故事，家庭訪問，組織訓(xùn)練營(yíng)，了解消費(fèi)者每一天的生活了解除了功能利益之外消費(fèi)者還需要的產(chǎn)品體驗(yàn)體驗(yàn)，過程，關(guān)系誰47為了通過目標(biāo)顧客群體為品牌帶來更好的效益，我們需要從消費(fèi)者的行為、態(tài)度、信仰、購(gòu)買動(dòng)力等各個(gè)方面來了解他們的真正需求了解消費(fèi)者的三種方法定量分析基礎(chǔ)性的消費(fèi)者了解經(jīng)驗(yàn)性的消費(fèi)者了解對(duì)市場(chǎng)中的消費(fèi)者行為的基本概括，例如，產(chǎn)品測(cè)試，包裝測(cè)試，廣告文案測(cè)試等等注重對(duì)一個(gè)品類或者產(chǎn)品中消費(fèi)者基本行為的了解。例如，業(yè)務(wù)分類研究，品牌資產(chǎn)調(diào)查，習(xí)慣和經(jīng)驗(yàn)研究等等是對(duì)消費(fèi)者的深入研究，將定性和定量研究與消費(fèi)者的生活聯(lián)系起來進(jìn)行分析誰48我們需要知道消費(fèi)者是感性的，我們應(yīng)該對(duì)他們進(jìn)行深入的分析與了解，而不是脫離他們的實(shí)際生活?了解消費(fèi)者需要耗費(fèi)時(shí)間和努力?不是所有的消費(fèi)者都像公司的經(jīng)理?情感驅(qū)動(dòng)行為?一些觀念需要在被消費(fèi)者接受之前得到實(shí)踐?消費(fèi)者很難改變，但同時(shí)也是善于合作的?消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)有很強(qiáng)的主動(dòng)性?消費(fèi)者只有在產(chǎn)品能夠滿足他們真正的需求或尚為滿足的期望時(shí)會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣?在我們提高了消費(fèi)者的自我意識(shí)或讓他們感覺更好的情況下他們會(huì)表現(xiàn)得很友好?消費(fèi)者在個(gè)人價(jià)值觀動(dòng)搖或者觀念與現(xiàn)實(shí)不協(xié)調(diào)的時(shí)候會(huì)表現(xiàn)得很消極?消費(fèi)者行為很多時(shí)候是從感性角度出發(fā)的，而不只是理性的考慮技術(shù)方面的因素了解消費(fèi)者的時(shí)候需要注意以下的問題：誰49品牌資產(chǎn)和傳播戰(zhàn)略 50品牌資產(chǎn)是一個(gè)品牌的基因，我們不應(yīng)該輕易和頻繁的改變品牌資產(chǎn)，并且應(yīng)該將必須進(jìn)行的改變和品牌的歷史緊密結(jié)合起來，“ 品牌的 基因 ”在消費(fèi)者對(duì)品牌戰(zhàn)略和戰(zhàn)略活動(dòng)的長(zhǎng)期了解和積累，是消費(fèi)者能夠?qū)⒛愕钠放婆c競(jìng)爭(zhēng)者的品牌從根本上區(qū)分開來的原因什么51品牌資產(chǎn)必須以書面形式確定，以保證其持續(xù)性。價(jià)值模板是記錄品牌定位的有效工具目標(biāo)客戶描述 ：對(duì)主要目標(biāo)客戶群的一個(gè)簡(jiǎn)短的描述，包括規(guī)模、背景，心理等信息總體品牌價(jià)值 ：一個(gè)喚起靈感的、易記憶的、朗朗上口的概念是品牌希望在主要目標(biāo)客戶群心目中建立的遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的概念。戰(zhàn)略品牌價(jià)值 ：一般 35點(diǎn)，包含（ 1）功能性訴求；（ 2）體驗(yàn)、關(guān)系或情感性訴求概念；（ 3）信任原因概念這些概念對(duì)總體品牌價(jià)值形成支撐，并且是品牌希望長(zhǎng)期代表的品牌性格 ：品牌的長(zhǎng)期的、獨(dú)特的個(gè)性、形象、態(tài)度決定了客戶長(zhǎng)遠(yuǎn)的對(duì)品牌的喜愛程度往往采用擬人化表達(dá)方式執(zhí)行層面品牌資產(chǎn) ：一系列具體的可長(zhǎng)期擁有的品牌資產(chǎn)例如，品牌標(biāo)識(shí) ， 包裝，廣告語必須是市場(chǎng)證明了的，易于區(qū)別的最多 3個(gè)視覺識(shí)別 ：對(duì)品牌的獨(dú)特、長(zhǎng)期一致的視覺表達(dá)客戶在所有接觸點(diǎn)能立即識(shí)別，并與品牌相聯(lián)系往往需要一個(gè)有顏色表達(dá)的附件1234 56什么52總體資產(chǎn) 1)的定義必須是容易讓人理解和接受的它是一個(gè)激發(fā)靈感的、朗朗上口的、容易讓人記住的概念，能夠表達(dá)你希望你的品牌怎樣滿足目標(biāo)顧客群體的需要，而不是為了對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者而進(jìn)行的戰(zhàn)術(shù)性考慮1)一些公司將這個(gè)概念稱為品牌精華，品牌領(lǐng)域，品牌價(jià)值或品牌定位“終極駕駛體驗(yàn) ”（ UltimateDrivingExperience)“有趣的家庭娛樂 ”(Funfamilyentertainment)什么53戰(zhàn)略資產(chǎn)是總體資產(chǎn)中的一部分，是你對(duì)期望品牌具有的象征所下的定義利益（功能性的，體驗(yàn)性的，關(guān)系的和情感性的 )讓顧客相信品牌能夠提供它自己所承諾的利益的原因什么54品牌的外觀特征是一個(gè)品牌獨(dú)有的、長(zhǎng)期的個(gè)性、形象或者態(tài)度能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生偏好在與顧客建立感情溝通時(shí)承擔(dān)著重要角色對(duì)特征的描述不是冗長(zhǎng)而復(fù)雜的1 2 3什么55執(zhí)行層面的品牌資產(chǎn)是品牌的外在表現(xiàn)，對(duì)它的注重意味著我們不但要想得對(duì)，而且要做得對(duì)它是從品牌長(zhǎng)期發(fā)展的高度出發(fā)，并且與市場(chǎng)融合的，有突出的可辨認(rèn)特征的品牌營(yíng)銷因素（例如：一個(gè)圖標(biāo)，關(guān)鍵廣告詞，形象，音樂 … ）圖像： Marlboro的牛仔村落什么56品牌的外觀特征是消費(fèi)者能夠直觀辨認(rèn)的品牌特征一個(gè)品牌與眾不同的持久形象表達(dá)，是消費(fèi)者能夠經(jīng)常認(rèn)可并且能夠?qū)⑵渑c品牌聯(lián)系起來的特征什么57我們需要通過各種可能的方式與手段才能做出正確的品牌資產(chǎn)決定對(duì)目標(biāo)，品牌和競(jìng)爭(zhēng)者的深入與直接的了解整體資產(chǎn)與區(qū)域性 /地方性差異的適當(dāng)平衡（如果需要的話）運(yùn)用各種可能的手段（品牌資產(chǎn)的跟蹤調(diào)查，資產(chǎn)能力分析，概念圖，需求 /差異分析品牌資產(chǎn)決定做出品牌資產(chǎn)決定時(shí)需要的手段什么58不同的行業(yè) /產(chǎn)品感性價(jià)值與理性價(jià)值的關(guān)系比較Source:R