廣告媒體研究第十五章__媒體行程設(shè)定(編輯修改稿)
2025-02-16 22:03 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 因促銷活動造成提前販買后形成的銷售下降 預(yù)算大小 6品牌媒體投資，丌可能脫離行銷不銷售而無限制的擴張。 媒體在投資時機上必須面臨 取舍問題。 依預(yù)算大小制定行程策略的基本原則：根據(jù)媒體比重低限需求，在重點時期投入所需基本量為起點，再根據(jù)擴張 /防守及競爭壓力對各類時期進行取舍和重要性排序，依次投入媒體資源。 ? 品牌販買最關(guān)鍵時期 ? 品牌販買次關(guān)鍵時期 ? 品類販買最關(guān)鍵時期 ? 品類販買次關(guān)鍵時期 ? 品類投資最關(guān)鍵 … ? 品類投資次關(guān)鍵 … ? 競爭品牌販買關(guān)鍵 … ? 競爭品牌投資關(guān)鍵 … 廣告活動類型 7 新廣告 /既有活動 新創(chuàng)意 /既有創(chuàng)意 新上市商品 /對既有商品的重新定位，行程較頻密；既有 …，較疏淡 新 …，較密集；既有 …，提醒功能，疏離 既有知名度 新 …，較密集；既有 …，疏離 形象塑造 /商品促銷 形象塑造，滴水穿石，低緩的連續(xù)方式 商品促銷，強打急攻，短促間歇 訊息的復(fù)雜度 簡單的廣告訊息，較短行程 復(fù)雜的 …… ，較長 …… 媒體的特性考慮 8 媒體涵蓋 媒體價格 媒體由于視聽眾的接觸而產(chǎn)生涵蓋面，視聽眾在作息上的季節(jié)性變化，使媒體 涵蓋率也隨之起伏。如冬夏就寢時間、旅游季節(jié)、周末不平時、學生寒暑假 … 在以行銷導(dǎo)向的媒體環(huán)境下，媒體單位面對丌同程度的需求，經(jīng)常以調(diào)整價格來吸引淡季投資戒提高旺季獲利。 媒體干擾度 干擾度加劇，致使廣告效果降低 超前行程安排 效率 媒體因涵蓋率不價格的季節(jié)性變化，形成投資效率上的變化。 高涵蓋、低價格、低干擾 取得率 實際操作的可執(zhí)行性 其他活動配合及需求 9 零售商促銷 企業(yè)識別系統(tǒng) 在零售商進貨不銷售意愿較高期間推出商品廣告，形成拉力不推力的結(jié)合 在企業(yè)改變識別系統(tǒng)系統(tǒng)時，以較大媒體聲勢，營造企業(yè)不品牌的定位 媒體行程設(shè)定除了廣告活動之外，必須考慮不其他活動的配合，以使各傳播活動集體 產(chǎn)出加乘效果。 執(zhí)行層面的考慮 10 法令限制 衛(wèi)生棉廣告播出時段的限制（丌能在用餐時間）及酒類廣告限制，還有醫(yī)療衛(wèi)生 類廣告等 媒體執(zhí)行層面上的考慮包括所有媒體露出前的準備工作，即創(chuàng)意材料準備所需的時間、 審批、付款、材料送達期限等。 常見的媒體行程模式 第一節(jié) 媒體 行程模式 媒體在全年由露出不間斷所組成的露出方式稱為媒體行程模式。 連續(xù)式 全年無休、沒有高峰、低谷的媒體露出方式。 優(yōu)點 1）廣告持續(xù)出現(xiàn)，丌斷累積廣告效果， 防止廣告記憶下滑 2）持續(xù)刺激消費動機
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