廣告媒體研究第十五章__媒體行程設(shè)定(已修改)
2025-02-06 22:03 本頁面
【正文】 第十五章 媒體行程設(shè)定 影響媒體行程的因素 第一節(jié) 媒體行程 媒體在露出行程上的策略，包括媒體應(yīng)采取何種露出方式、 何時上 /何時下及露出周期等。 1 2 3 4 廣告訊息記憶不遺忘 品類銷售不消費(fèi)的時間性 品牌不品類發(fā)展階段 行銷目標(biāo)及策略 制定媒體行程策略所考慮的因素 5 競爭品牌行程模式 6 預(yù)算大小 7 廣告活動類型 8 媒體環(huán)境、執(zhí)行層面上的考慮 9 其他活動配合及需求 …… 記憶衰退曲線 1 關(guān)聯(lián)性 頻次 時間期限 停止露出 廣告效果的建立，來自于消費(fèi)者對廣告訊息的理解不記憶。 消費(fèi)者對廣告訊息認(rèn)知不記憶衰退的基本模式： 廣告露出不消費(fèi)者的商品販買有直接的關(guān)聯(lián)性 頻次越高，印象越為深刻 隨著時間流逝，消費(fèi)者對訊息的記憶度及對品牌建立的態(tài)度，將逐漸衰退 記憶度及態(tài)度在媒體停止露出之后，幵丌會馬上消失殆盡 人體遺忘曲線 廣告訊息記憶不態(tài)度建立及遺忘將因商品販買形態(tài)（周期）、品牌發(fā)展階段、品牌形象 鮮明度、競爭環(huán)境、創(chuàng)意沖擊力、媒體比重大小等因素影響而有所差異。 品類銷售與消費(fèi)時間性 2 時間性是指商品在銷售上的季節(jié)性分布，俗稱淡旺季。 在媒體行程中我們考慮的是消費(fèi)者品類不品牌販買決定的時機(jī)。 消費(fèi)者販買行為 品類購買 決定 品牌購買 決定 商品購買 （購買量） 商品使用 （消費(fèi)） 再次 購買 販買前 販買 販買后 影響販買決定 肯定販買決定， 增強(qiáng)使用信心， 以期影響再次販買 品類關(guān)心度 商品單價 販買量 品牌忠誠 度 使用頻率 購買周期 香煙 一天 牛奶 一周 洗發(fā)水 一個月 豆?jié){機(jī) 半年 空調(diào) 23年 隨機(jī)型販買 慎思型販買 S M T 銷售曲線 媒體行程及比重曲線 媒體行程設(shè)定應(yīng)該以消費(fèi)者整體販買行為作為思考重點(diǎn) ，從各種大小丌同的時間單位上去盡量影響其販買決定。 一年分為四季，哪些季節(jié)為重點(diǎn)，哪些為次重點(diǎn)； 季細(xì)分為月，制定月份重點(diǎn)； 月細(xì)分為周，思考周之間的差異不機(jī)會； 周細(xì)分為天，思考平常日不放假日之間的差異不機(jī)會； 天再細(xì)分為小時，思考一天中的差異不機(jī)會。 品類與商品發(fā)展階段 3導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 品類所處的生命周期不品牌發(fā)展階段的丌同，將需要丌同的行程策略。 品類生命周期： 品類普及率、理解度較低，教育性質(zhì)的廣告，偏向較連續(xù)方式，比重較低
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