【文章內(nèi)容簡介】 一 100相比面霸 120均處于下風(fēng)41Consumer Behavior Research口味細節(jié)之單獨評價單獨評價中，在康師傅表現(xiàn)出色的各個細節(jié)點上統(tǒng)一的弱勢非常明顯42Consumer Behavior Research口味具體之優(yōu)劣勢比較 —— 主要問題統(tǒng)一 100劣勢 康師傅面霸 120優(yōu)勢湯頭 原汁味過淡，不夠鮮美 而咸味過重 原汁味相對較濃 咸淡適中面條不夠筋斗，缺乏彈性，易煮爛顏色偏黃令人聯(lián)想到油炸時間過長較有彈性，不易煮爛顏色較白有清潔感，感覺健康統(tǒng)一 100在口味各項構(gòu)成因素上的表現(xiàn)同樣不盡人意，消費者對其評價負面意見非常多43Consumer Behavior Research口味具體之優(yōu)劣勢比較 —— 次要問題統(tǒng)一 100劣勢 康師傅面霸 120優(yōu)勢調(diào)料包粉包蔬菜包料包胡椒味過濃，嗆人聞后易打噴嚏吃后容易口干咸淡適中吃后不易口干料不夠豐富，量太少蔬菜過硬，不易泡開料更豐富，量更多蔬菜容易泡開油包 口味油膩感過重，而原汁味過淡外包裝油膩易污手；呈流質(zhì)導(dǎo)致傾出不便原汁味較濃，無過于油膩感外包裝清潔；呈固體狀導(dǎo)致便于傾出44Consumer Behavior Research品牌形象之對比評價基數(shù) =所有被訪者 600人在形象方面除了品牌活力、與眾不同兩項指標(biāo)在其他方面消費者同樣對于康師傅面霸 120的認(rèn)同度更高特別是對品牌的親和力及信賴感45Consumer Behavior Research品牌形象之單獨評價統(tǒng)一弱勢表現(xiàn) 康師傅的威脅在單獨評價中消費者對于統(tǒng)一 100廣告的印象負面性較強46Consumer Behavior Research統(tǒng)一 100形象之描述男性，年齡偏大（ 4050歲），有事業(yè)基礎(chǔ)，上司，著西裝，生硬不易接近，嚴(yán)肅，過于自大主要評語成功人士，社會朋友，泛泛之交，死氣沉沉，缺乏長久性 ……其他評語認(rèn)同點不足擬人形容語句概括華而不實無親切感缺乏親和力有信賴感產(chǎn)品設(shè)置問題品牌名稱、包裝設(shè)計品牌具有一定實力47Consumer Behavior Research康師傅面霸 120形象之描述認(rèn)同點男性，年齡相對偏?。?3040歲），親切、親和力、時尚、無話不談、可以交心、朋友、同輩 /同齡人，著休閑裝女性，年輕，可以信賴，知心朋友，喜歡嘗試新事物，微笑，廚師 ……主要評語其他評語擬人形容語句概括品牌形象親切，親和力強年輕、時尚形象不夠鮮明統(tǒng)一 不足品牌名稱包裝設(shè)計廣告記憶低48Consumer Behavior Research方便面品牌形象要素從以上對比分析中，可以清楚地發(fā)現(xiàn)，較易為消費者所接受的方便面品牌形象需滿足以下要素親切、有親和力年輕、時尚統(tǒng)一、鮮明的品牌形象方便面是日常生活中經(jīng)常接觸的快速食品，必須有親切感并值得信賴親和力并不意味著低檔，應(yīng)當(dāng)富于流行成分應(yīng)當(dāng)將品牌形象附于包裝及廣告之中49Consumer Behavior Research產(chǎn)品包裝之對比評價基數(shù) =所有被訪者 600人主要不足點50Consumer Behavior Research包裝檔次產(chǎn)品包裝之單獨評價新穎度顏色搭配引人注目包裝材質(zhì)畫面好看讓人有食欲統(tǒng)一 100弱勢表現(xiàn) — 不滿度 康師傅面霸 120的威脅 — 滿意度51Consumer Behavior Research統(tǒng)一包裝細評整體效果無法引起食欲，無法引起購買欲，有不良聯(lián)想不易辨別口味較嚴(yán)重的癥結(jié)所在食物照片占包裝面積比例過小位置過于靠邊照片內(nèi)容無法看清產(chǎn)品堆放時易被遮擋顏色所用背景紅色色調(diào)不妥主色調(diào)紅色與其他配色搭配不當(dāng)整體色調(diào)過于單一，產(chǎn)生單調(diào)感文字設(shè)計商標(biāo) “統(tǒng)一 100”字體過大口味標(biāo)識字體過小材質(zhì)不良體積偏小面餅易碎其他問題點52Consumer Behavior Research材質(zhì)較優(yōu)康師傅包裝細評整體效果極大程度上激發(fā)食欲和購買欲易識別口味成功點清晰、醒人注目、有吸引力 黑色底色有時尚感，有品位配色成功整體色調(diào)宜人商標(biāo)鮮明而不奪主不同口味清晰可辨最大成功處體積顯大面餅整齊食物照片 顏色 文字設(shè)計其他出色點53Consumer Behavior Research方便面包裝之成功要素從以上的對比分析中可以發(fā)現(xiàn)，消費者對方便面的包裝評價是有一定標(biāo)準(zhǔn)的引起食欲口味標(biāo)識醒目色彩搭配有時尚感是購買時的首要考慮因素方便選擇自己喜歡的口味給予消費者以較高的品位感材質(zhì) 對產(chǎn)品本身有一定的信任度54Consumer Behavior Research促銷活動之細節(jié)對比基數(shù) =所有被訪者 600人總體而言，消費者對兩種品牌袋面產(chǎn)品的促銷都沒有具體印象定性研究中有少數(shù)人提及 “抽獎旅游 ”類型的促銷活動但對其信任感不夠，認(rèn)為不夠?qū)嵒?目前方便面的促銷對購買決策影響并不大55Consumer Behavior Research概要統(tǒng)一 100目前確實存在諸多問題但我們也看到統(tǒng)一 100作為一個成熟產(chǎn)品在基礎(chǔ)工作上的表現(xiàn)與面霸 120仍然不相伯仲在最近 2年內(nèi)都有很高的滲透率消費者對兩個產(chǎn)品總體滿意度都有正面評價不同口味的滲透情況基本持平56Consumer Behavior Research產(chǎn)品滲透基數(shù) =所有被訪者 600人統(tǒng)一 100及面霸 120在目前袋面市場上都已達到很高滲透率同時兩者差距十分微弱而康師傅另一高檔袋面品牌大食袋由于上市時間不長相比兩者，產(chǎn)品滲透明顯不足面霸 120 大食袋統(tǒng)一 10057Consumer Behavior Research各口味產(chǎn)品接觸基數(shù) =所有 2年內(nèi)食用過面霸 120 528人基數(shù) =所有 2年內(nèi)食用過統(tǒng)一 100 508人在各口味產(chǎn)品的滲透上統(tǒng)一 100與面霸 120同樣勢均力敵58Consumer Behavior Research總體滿意度基數(shù) =所有 2年內(nèi)食用過統(tǒng)一 100者 508人 所有 2年內(nèi)食用過面霸 120者 528人統(tǒng)一 100 滿意度平均分值 74 面霸 120 滿意度平均分值 77 從統(tǒng)一 100及面霸 120目前的表現(xiàn)來看，消費者對其的總體評價都是正面的59Consumer Behavior Research研究簡介研究結(jié)果摘要綜合研究分析：基礎(chǔ)市場概況綜合研究分析：統(tǒng)一 100的弱勢及康師傅面霸 120的威脅綜合研究分析：統(tǒng)一 100自我表現(xiàn)結(jié)論和建議60Consumer Behavior Research概要總體來看統(tǒng)一 100在上市初期的基礎(chǔ)工作頗有成效產(chǎn)品認(rèn)知以及接觸 /嘗試率都非常出色