渠道績(jī)效評(píng)估培訓(xùn)講座(編輯修改稿)
2025-02-14 04:20 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 （ 2）評(píng)估點(diǎn)的確定：包括所有參與促銷(xiāo)活動(dòng)的促銷(xiāo)賣(mài)場(chǎng)。（ 3）評(píng)估參與者的確定：一般情況下，寶潔對(duì)一個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行事后評(píng)估時(shí)，參與者包括促銷(xiāo)活動(dòng)執(zhí)行者、促銷(xiāo)活動(dòng)監(jiān)督者（調(diào)查組）、分銷(xiāo)商以及促銷(xiāo)賣(mài)場(chǎng)。（ 4）評(píng)估參與者的分工。促銷(xiāo)活動(dòng)執(zhí)行者：提供促銷(xiāo)活動(dòng)總結(jié)報(bào)告，提供的數(shù)據(jù)包括整個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)消耗了多少促銷(xiāo)用品（如試用裝、禮品）、運(yùn)用了哪幾種促銷(xiāo)工具、促銷(xiāo)活動(dòng)中每個(gè)項(xiàng)目的支出以及總支出、促銷(xiāo)活動(dòng)總共接觸到了多少名目標(biāo)消費(fèi)者、提供了聯(lián)絡(luò)方式的目標(biāo)消費(fèi)者又有多少等等。 促銷(xiāo)活動(dòng)監(jiān)督者（調(diào)查組）：提供各個(gè)時(shí)期（促銷(xiāo)前 → 促銷(xiāo)中 → 促銷(xiāo)后 → 評(píng)估持續(xù)時(shí)間）的目標(biāo)消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)及促銷(xiāo)點(diǎn)銷(xiāo)量變化數(shù)據(jù)。分銷(xiāo)商：說(shuō)明當(dāng)?shù)氐拇黉N(xiāo)產(chǎn)品流向。促銷(xiāo)賣(mài)場(chǎng)：提供各個(gè)時(shí)期促銷(xiāo)產(chǎn)品的銷(xiāo)量。續(xù) 1（ 5）促銷(xiāo)事后評(píng)估流程：促銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)束 → 促銷(xiāo)活動(dòng)執(zhí)行者提交總結(jié)報(bào)告 → 促銷(xiāo)活動(dòng)監(jiān)督者提供調(diào)查報(bào)告 → 評(píng)估持續(xù)時(shí)間 →分銷(xiāo)商提供流向 → 促銷(xiāo)賣(mài)場(chǎng)提供銷(xiāo)量明細(xì) → 核實(shí)數(shù)據(jù)、隨機(jī)抽樣調(diào)查 → 正式匯總評(píng)估 → 評(píng)估結(jié)果產(chǎn)生。 （ 6）促銷(xiāo)事后評(píng)估的方法。銷(xiāo)量浮動(dòng)評(píng)估法：銷(xiāo)量浮動(dòng)評(píng)估法是寶潔比較常用的一種促銷(xiāo)事后評(píng)估法，它是根據(jù)促銷(xiāo)前、促銷(xiāo)中、促銷(xiāo)后、評(píng)估持續(xù)時(shí)間各個(gè)不同時(shí)期內(nèi)促銷(xiāo)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量或市場(chǎng)占有率進(jìn)行比較分析，從而做出判斷。隨機(jī)抽樣評(píng)估法：隨機(jī)抽樣評(píng)估法是一種輔助的評(píng)估方法，主要是為了解促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響，如對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的評(píng)價(jià)、對(duì)促銷(xiāo)產(chǎn)品的印象、對(duì)促銷(xiāo)所需傳達(dá)目的的了解等等。數(shù)據(jù)綜合分析評(píng)估法：這也是寶潔較常用的一種促銷(xiāo)事后評(píng)估法，它是指綜合分析整個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)中的相關(guān)各項(xiàng)數(shù)據(jù)，并與具有可比性的一組數(shù)據(jù)（即參照案例）進(jìn)行比較，從而做出對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)效果判定的一種方法。 續(xù) 2 n 評(píng)估產(chǎn)出 —— 這體現(xiàn)在銷(xiāo)售分析；n 評(píng)估投入 —— 這主要是分析渠道的費(fèi)用。評(píng)估方法歷史比較法?將渠道系統(tǒng)或渠道成員的當(dāng)期銷(xiāo)量與上期銷(xiāo)量比較，得出上升或下降的比值，再與整體市場(chǎng)的升降百分比相比較區(qū)域比較法?將各渠道成員的績(jī)效與該區(qū)域銷(xiāo)售潛量分析的數(shù)值相比較。常見(jiàn)的渠道經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估方法案例 1：銷(xiāo)售分析n 假設(shè)企業(yè)在三個(gè)地區(qū)銷(xiāo)售，預(yù)期銷(xiāo)售額分別為3000元、 1000元和 4000元，總額 8000元，實(shí)際銷(xiāo)售額為 2800元、 1050元和 2150元。n 分析：n 地區(qū)一有 7%的未完成額，地區(qū)二有 5%的超出額，地區(qū)三有 46%的未完成額；n 地區(qū)三不良績(jī)效原因可能如下：一是該地區(qū)銷(xiāo)售代表工作不努力；二是主要競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入該地區(qū)；三是地區(qū)居民收入下降。案例 2：市場(chǎng)占有率分析全部市場(chǎng)占有率可達(dá)市場(chǎng)占有率相對(duì)市場(chǎng)占有率A、企業(yè)銷(xiāo)售額相對(duì)最大的 3個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的銷(xiāo)售額總和的百分比B、企業(yè)銷(xiāo)售額相對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)袖型競(jìng)爭(zhēng)者的銷(xiāo)售額的百分比三、渠道成員績(jī)效評(píng)估（一）影響渠道成員績(jī)效評(píng)估的因素（二）績(jī)效評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)n 對(duì)渠道成員績(jī)效的評(píng)估大多數(shù)制造商可能會(huì)采用以下標(biāo)準(zhǔn)：n （ 1）區(qū)分兩個(gè)銷(xiāo)量概念n 制造商銷(xiāo)售給渠道成員的銷(xiāo)售量n 渠道成員把制造商的產(chǎn)品銷(xiāo)售給渠道成員的客戶的銷(xiāo)售量n （ 2）評(píng)估銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的要點(diǎn)n 渠道成員在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)水平和競(jìng)爭(zhēng)狀況下，其銷(xiāo)量同歷史銷(xiāo)量的對(duì)比n 一個(gè)渠道成員的銷(xiāo)量同其他渠道成員的銷(xiāo)量比較n 渠道成員的銷(xiāo)量同預(yù)先確定的銷(xiāo)售定額的比較n 庫(kù)存商品和庫(kù)存設(shè)施的狀況如何n 多少貨架和場(chǎng)地可供存貨用n 多少貨架和場(chǎng)地提供給了競(jìng)爭(zhēng)者的存貨用n 渠道成員庫(kù)存的總體水平如何n 原先的庫(kù)存還有多少，為出清庫(kù)存做了哪些努力n 渠道成員庫(kù)存管理和庫(kù)存記錄保管制度是否恰當(dāng)n 渠道成員為制造商的產(chǎn)品類別配備了多少銷(xiāo)售人員n 渠道成員銷(xiāo)售人員的業(yè)務(wù)知識(shí)和能力n 銷(xiāo)售人員對(duì)制造商產(chǎn)品的興趣n 分銷(xiāo)商及其銷(xiāo)售人員對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)的了解程度n 該經(jīng)銷(xiāo)商是否具有經(jīng)營(yíng)制造商產(chǎn)品所需的技能168。反映渠道成員對(duì)制造商的某些政策的服從度。168。168。來(lái)自其他中間商的競(jìng)爭(zhēng)168。制造商的渠道成員經(jīng)營(yíng)其他產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)168。案例：某企業(yè)的渠道績(jī)效評(píng)估體系功能配置是否合理（ 48%； 1）分銷(xiāo)渠道成員數(shù)量（ 1/2； 1）渠道成員銷(xiāo)售能力（ 20%； 1）渠道績(jī)效評(píng)價(jià)體系渠道管理組
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