渠道績效評估培訓(xùn)講座(編輯修改稿)
2025-02-14 04:20 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 （ 2）評估點(diǎn)的確定：包括所有參與促銷活動的促銷賣場。（ 3）評估參與者的確定：一般情況下，寶潔對一個促銷活動進(jìn)行事后評估時，參與者包括促銷活動執(zhí)行者、促銷活動監(jiān)督者（調(diào)查組）、分銷商以及促銷賣場。（ 4）評估參與者的分工。促銷活動執(zhí)行者：提供促銷活動總結(jié)報告，提供的數(shù)據(jù)包括整個促銷活動消耗了多少促銷用品（如試用裝、禮品）、運(yùn)用了哪幾種促銷工具、促銷活動中每個項目的支出以及總支出、促銷活動總共接觸到了多少名目標(biāo)消費(fèi)者、提供了聯(lián)絡(luò)方式的目標(biāo)消費(fèi)者又有多少等等。 促銷活動監(jiān)督者（調(diào)查組）：提供各個時期（促銷前 → 促銷中 → 促銷后 → 評估持續(xù)時間）的目標(biāo)消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)及促銷點(diǎn)銷量變化數(shù)據(jù)。分銷商：說明當(dāng)?shù)氐拇黉N產(chǎn)品流向。促銷賣場：提供各個時期促銷產(chǎn)品的銷量。續(xù) 1（ 5）促銷事后評估流程：促銷活動結(jié)束 → 促銷活動執(zhí)行者提交總結(jié)報告 → 促銷活動監(jiān)督者提供調(diào)查報告 → 評估持續(xù)時間 →分銷商提供流向 → 促銷賣場提供銷量明細(xì) → 核實數(shù)據(jù)、隨機(jī)抽樣調(diào)查 → 正式匯總評估 → 評估結(jié)果產(chǎn)生。 （ 6）促銷事后評估的方法。銷量浮動評估法：銷量浮動評估法是寶潔比較常用的一種促銷事后評估法，它是根據(jù)促銷前、促銷中、促銷后、評估持續(xù)時間各個不同時期內(nèi)促銷產(chǎn)品的銷售量或市場占有率進(jìn)行比較分析，從而做出判斷。隨機(jī)抽樣評估法：隨機(jī)抽樣評估法是一種輔助的評估方法，主要是為了解促銷活動對目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響，如對促銷活動的評價、對促銷產(chǎn)品的印象、對促銷所需傳達(dá)目的的了解等等。數(shù)據(jù)綜合分析評估法：這也是寶潔較常用的一種促銷事后評估法，它是指綜合分析整個促銷活動中的相關(guān)各項數(shù)據(jù)，并與具有可比性的一組數(shù)據(jù)（即參照案例）進(jìn)行比較，從而做出對促銷活動效果判定的一種方法。 續(xù) 2 n 評估產(chǎn)出 —— 這體現(xiàn)在銷售分析；n 評估投入 —— 這主要是分析渠道的費(fèi)用。評估方法歷史比較法?將渠道系統(tǒng)或渠道成員的當(dāng)期銷量與上期銷量比較，得出上升或下降的比值，再與整體市場的升降百分比相比較區(qū)域比較法?將各渠道成員的績效與該區(qū)域銷售潛量分析的數(shù)值相比較。常見的渠道經(jīng)濟(jì)效果評估方法案例 1：銷售分析n 假設(shè)企業(yè)在三個地區(qū)銷售，預(yù)期銷售額分別為3000元、 1000元和 4000元，總額 8000元，實際銷售額為 2800元、 1050元和 2150元。n 分析：n 地區(qū)一有 7%的未完成額，地區(qū)二有 5%的超出額，地區(qū)三有 46%的未完成額；n 地區(qū)三不良績效原因可能如下：一是該地區(qū)銷售代表工作不努力；二是主要競爭者進(jìn)入該地區(qū)；三是地區(qū)居民收入下降。案例 2：市場占有率分析全部市場占有率可達(dá)市場占有率相對市場占有率A、企業(yè)銷售額相對最大的 3個競爭者的銷售額總和的百分比B、企業(yè)銷售額相對市場領(lǐng)袖型競爭者的銷售額的百分比三、渠道成員績效評估（一）影響渠道成員績效評估的因素（二）績效評估標(biāo)準(zhǔn)n 對渠道成員績效的評估大多數(shù)制造商可能會采用以下標(biāo)準(zhǔn)：n （ 1）區(qū)分兩個銷量概念n 制造商銷售給渠道成員的銷售量n 渠道成員把制造商的產(chǎn)品銷售給渠道成員的客戶的銷售量n （ 2）評估銷售數(shù)據(jù)的要點(diǎn)n 渠道成員在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)水平和競爭狀況下，其銷量同歷史銷量的對比n 一個渠道成員的銷量同其他渠道成員的銷量比較n 渠道成員的銷量同預(yù)先確定的銷售定額的比較n 庫存商品和庫存設(shè)施的狀況如何n 多少貨架和場地可供存貨用n 多少貨架和場地提供給了競爭者的存貨用n 渠道成員庫存的總體水平如何n 原先的庫存還有多少，為出清庫存做了哪些努力n 渠道成員庫存管理和庫存記錄保管制度是否恰當(dāng)n 渠道成員為制造商的產(chǎn)品類別配備了多少銷售人員n 渠道成員銷售人員的業(yè)務(wù)知識和能力n 銷售人員對制造商產(chǎn)品的興趣n 分銷商及其銷售人員對競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)的了解程度n 該經(jīng)銷商是否具有經(jīng)營制造商產(chǎn)品所需的技能168。反映渠道成員對制造商的某些政策的服從度。168。168。來自其他中間商的競爭168。制造商的渠道成員經(jīng)營其他產(chǎn)品的競爭168。案例：某企業(yè)的渠道績效評估體系功能配置是否合理（ 48%； 1）分銷渠道成員數(shù)量（ 1/2； 1）渠道成員銷售能力（ 20%； 1）渠道績效評價體系渠道管理組
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